项维肖+施钰涵+吴洋洋

宜家在浙江温州的新门店已经运营一个多月了。

这家营业面积只有1900平方米的宜家被很多人关注，是因为它是宜家在中国的第一家订货中心。订货中心是宜家去年在欧洲推出的一种新的店铺形式，第一家店开在西班牙的帕普罗那，它通常被简称为PUP店，即pick-up and order point。

就像“订货中心”的字面意思表达的那样，在这家店店，购物更像是一个对着实物和虚拟的产品目录下订单的过程。你不再需要走完宜家全部的样板展间，也不需要推着手推车自己搬运商品，而是下单之后回家等待自己购买的商品从另一家更大的宜家商场运送过来。

我们可以来模拟一下在温州订货中心购物的流程。

在这里，你能看到陈列着1500件商品，但能否当场买走要看商品的标签。比如你想买一个抱枕，查看它们的标签时你会发现，红色标签的枕芯是能当场买走的，而黄色标签的枕套需要另外下订单，由宁波商场配送。

像枕芯一样贴有红色标签的商品在温州订货中心不超过99种。事实上，如果能够接受配送所需的时间和成本，温州的消费者能买到宜家宁波商场所有的8700多种商品，也能在宜家App和官网上查看产品的规格尺寸、颜色和库存情况。

不过订货下单的步骤必须由现场的工作人员来完成。挑选好商品完成下单，并在收银台成功支付后，宁波商场的物流部门会即时接收到这笔来自温州的订单。宁波宜家的工作人员会在当地提货，放在专门的货运通道，然后根据预定时间安排配送。宜家的运货车最晚会在夜间12点从宁波出发，次日凌晨到达温州。

因为发货时间并不完全以下单时间为准，也需要预留时间配货、卸货和不可抵抗的因素。等待大约3至7天后，如果你下单时选择送货上门，在家就能收到购买的商品，除非之后需要退换货，一次订货中心的购物体验就此完成。要是想节省送货上门的运费，你需要回到位于温州万象城的订货中心，自助提货。凭借购物小票，你可以把车停在订货中心的9个专用停车位上，距离停车位10米左右的地方就是提货区，拿着提货单和购物小票，和工作人员确认无误后就可以把购买好的商品带回家。

相比消费者跨区域调货的繁琐体验，通常来说，宜家新开一家订货中心要容易得多。它不再需要遵循宜家买地自建的传统原则，直接租赁场地，半年就能完成装修并开业。相比过去宜家在中国开设的4万平方米左右的标准店，温州订货中心的面积不到它们的1/20。

这被认为是宜家要加速在中国二三线城市扩张的信号。2006年，以新一线城市成都的高新宜家商场为起点，10年内，宜家已经进入了12个新一线城市。几个月前，成都有了第二家宜家商场，成为上海、北京之外第三个拥有两个以上宜家商场的城市。

宁波宜家是2013年7月开业的，是宜家在浙江的第一家店。而现在，它承担起了温州订货中心“母店”的角色。宜家温州订货中心经理冯昕介绍说，“温州订货中心隶属于宁波宜家商场，店内的工作人员只有客服、销售和物流等岗位，人事和财务都归宁波宜家管理，实际上是宁波宜家的温州分公司。”在来到温州之前，冯昕是宜家上海徐汇商场的运营经理。

宜家在宁波建立品牌认知也花了不少时间。开业3年的宁波商场，现在仍需要接待不少第一次到来的顾客，他们大多数是在熟人或朋友的推荐下来到宜家。

在宁波商场的2楼购物区，50岁的胡静一边看着手中写满尺寸的稿纸，一边拿卷尺比对着货架上的衣物收纳盒的大小。“第一次来宜家的时候，觉得这些家具就跟地摊货一样。第二次、第三次来就不一样了，越看越喜欢。”她说。已经退休的胡静现在开始频繁地逛宜家，不过目前她的这种“喜欢”仅限于设计精巧的小件物品，那些大件的家具并不在她的日常购买范围之内。

但如果胡静生活在温州，想要在订货中心买到这些设计巧妙又价格实惠的商品，并不容易。温州宜家订货中心所在的温州万象城，位于距离市中心车程8.7公里的三垟湿地附近，周围除了新建住宅区仍显荒芜。对大多数温州人来说，即使有车，去一趟也并不方便。

并且，在整个下单购物的过程中，无论最后是送货上门还是自提，你都需要为订单支付一笔60元的服务费—送货上门的费用并不包括在内。对单价较高的家具来说，这笔服务费在支付总额里只是零头。但如果你买的是一些小件商品，这笔账可能要重新算了。

除了无法畅快地买到那些“小而美”的宜家产品，宜家过去最为人称道的那种逛样板间的体验也消失了。随之消失的，还有那些进入宜家标准商场之后会产生的“有个自己的家真好啊”或是“反正我得买点什么的”的消费冲动。

温州人姚零零之前专程去过好几次上海浦东北蔡的宜家，她家里现在的沙发就是两年前在那儿购买的。温州宜家开业后，她也很快去逛了一次。但在看完展示区后，她表示下次买家具还是愿意跑到上海去，“家具这种东西要自己感受，是圆角还是直角，整个的尺寸光看和实际接触过的还是会不一样，还是会去那种更大、货更齐、能一次性就买好的地方。”

PUP店的形式确实会消减人们过去在宜家购物时获得的乐趣，但在宜家看来，至少这种对选址限制更少、能够迅速开业的门店，有助于这个来自瑞典的家居零售品牌更快地进入更多的中国城市。

快速扩张必然带来的不确定性包括，宜家未必已经了解二三线城市的消费者—在家具和家居消费这件事情上，他们的观点与一线城市消费者非常不同。民主设计是宜家一贯奉行的理念，且被奉为宜家商业模式的核心。它包含5个维度—外形、功能、质量、可持续发展和低价。这个理念的基础是宜家对自己目标客群的观察：大多数家庭都生活在非常有限的空间里，他们能够花在家庭装修上的预算也同样有限—你能在北京、上海包括一些新一线城市看到很多符合以上描述的年轻消费者，他们依靠自己的努力买下或租住着面积不大的房子。宜家设计师Wiebke Braasch也对《第一财经周刊》表示，低价在他的设计工作中是非常重要的因素，“要保持低价需要在设计时就考虑到原材料和方法去完成产品。”

但温州的消费者，出手阔绰、眼光挑剔—这种挑剔主要表现在凡事讲究“派头”上。

距离温州宜家供货中心不远处，就是温州家具厂商聚集的慈湖区域。那里有营业面积达13.8万平方米的红星美凯龙，相隔不到一公里，是拥有3个独立区域的温州家具市场。在这里，你能基本窥探这个城市最基本的家居需求和装饰审美。

在温州家具市场2区一楼的34个铺面中，“欧式”和“简欧”风格的店铺占了将近一半，剩下的大多是“美式”及“中式”风格。在温州，“简欧”是一种被很多家具消费者接受的家装风格，它可以解释为“简单的欧式风格”—削减了欧式繁杂而隆重的压迫感，但仍然保留着基本的欧式元素。在当地，装修一套“简欧”风格的房子，再置办一套风格类似的家具，能让房屋主人获得“体面”“档次足”之类的评价。

而宜家那些可以自己动手组装的家具，“看起来就不贵，实际上又真的不贵”，在很多温州人看来就显得不够“上档次”了。

北欧风格鲜明的宜家也未必能适应多数温州人的装修风格。家具品牌北欧风情的资深室内设计顾问李梁认为，中国大部分的消费者在装修时很难有自主权，多数依靠设计师把关。在他看来，精装就是一个很大的问题，“开发商因为追求房价上的平衡，在装修上会采用一些欧式的装修风格，大理石、软包，或者是立体的柱子。但强行把北欧风带进这个空间内未必合适。”

朱一波在上海上学时曾研究过宜家家居超市的成功模式，并从那个时候开始慢慢喜欢上宜家和北欧风。她的咖啡店里用了很多宜家的东西，杯子、凉水壶、落地灯、椅子、桌布……在她看来这些东西性价比高，不容易坏，外观简单。但是最近需要给新房添置的家具，她并不打算在宜家买，因为港式风格的精装修新房，并不适合宜家的大件家具。

宜家的另一个长处—依靠家具的组合搭配为居住面积不大的家庭节约空间，也很难在温州找到用武之地。宜家的一则广告片中，出现了三口之家正在改造拥挤的小居室：撤走原来那些老旧的家具和堆满镜头的物品，最后的成品是一个典型宜家风的房间，干净、整洁、杂而有序，就像平常你在宜家样板间看到的那样。但在温州这样的城市，大多数家庭的空间都足够大，节约就显得可有可无了。

“沙发床的设计好是好，但一般不会买。就算是客人来了也不合适，现在家里基本都会留一间客房。”温州宜家的顾客金肇聪说，温州大多数家庭购置的新房都在100平方米以上，不太需要考虑节约空间的问题。2015年，温州成交住宅的套均面积达到了129.17平方米，比北京、上海多了20多平方米。

温州宜家订货中心开业时，宜家中国曾表示，小型门店的尝试如果成功，将在更多中国低线城市推广。并且，这一业态也是宜家为将在中国开启的电商业务做准备。真正实现的过程，可能就是将你去订货中心下单的过程迁移到网上。

但一个最新的消息是，宜家近期启动了一项与温州本地旅行社合作的活动：在周末安排班车前往宁波宜家商场，人均购物满150元就可抵消往返宁波的120元车费。这样，在温州订货中心无法得到满足的消费者，就有机会“真的”逛宜家了。