迟靖霖　（山东艺术学院传媒学院　　250000）



一把真与幻的标尺——浅谈社会文明类公益广告的纪实美学

迟靖霖（山东艺术学院传媒学院250000）

摘要：公益广告在现代社会主要是指那些利用大众传播媒介来宣扬某种正确价值观的广告，它的主要作用是通过潜移默化的宣传来提高社会的整体文明度。公益广告涉及范围非常广泛，主要包括社会文明类、生态环境类、政府工作类以及交通问题等，它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

关键词：公益广告；纪实；美学

谈到纪实类公益广告就不得不提及公益广告的含义，所谓公益广告，就是指以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。那么何为公益广告的纪实美学呢？巴赞在其纪实美学理论中指出，内涵丰富的单镜头、长镜头可以让观众注意一个事件或人物的活动过程，并从中获得更客观的外在现实感受。且不谈其他传播形式的公益广告，仅以视频广告为例，主体想要传达出一种正确的价值导向，仅仅用抽象的理论或空喊口号是不行的，要想达到更好的传播效果、更易于受众接受的传播方式，最好的办法就是采用纪实的手段，同时运用视频剪辑技巧作为结构手段，才能使传播效果最优化。

一、纪实手段的运用

纪实手段在公益广告中的运用主要有两种，其一体现在其表现形式上，其二体现在其内容上，或二者兼而有之。广告可以由演员扮演，也可以真实记录。在《妈妈，洗脚》这则广告中，祖孙三代都是由演员扮演的，但是广告内容却是借由真实发生的情节来展现，可以说它是借助了纪实的形式来传达“父母是孩子最好的老师”以及“关爱老年人”的价值观念。在《真诚沟通》栏目播出的公益广告《济南福利院的孩子们》中，其内容不仅是真实发生的，里面的所有人物也都是真实存在的，通过摄影机的记录，这些孩子们被真实的记录下来，纪实类电视公益广告是从事实出发,用真实的人物和事件表现主题意义,从而展现其公益性和美的价值。

二、公益广告怎样保持纪实性

第一，保持纪实性的本源——真实性。

纪实类电视公益广告美的本质表现即为真实性，真实本身就具有审美价值,质朴而本真的事物是人类永恒追求的美的所在。纪实类电视公益广告最引人耳目的美点是其人物及故事取材的真实性,它源于生活,源于生命的本质。这类广告一般截取真实生活的一个横断面,让观众深刻感知到这是真实的,就是发生在自已身边的一些事,这种强烈的真实感可以拉近观众与公益广告中所描述的人物的距离,增强贴近感和心理的认同感,从而回味咀嚼,品味感悟人生的真谛。

第二，坚持公益广告的社会作用——传递正能量。

传递社会正能量是纪实类电视公益广告美的灵魂表现。

人是一种感性的动物。纪实类电视公益广告要赢得观众的认可和赞美,离开了情感美就像是缺少了灵魂的冰冷无趣的岩石。情感是纪实类电视公益广告的灵魂,它从内心上打动观众,让观众在情感的调动下自然而然地产生心理认同,从而接受观念,改变观众对周围环境的态度和行为。

还是以《妈妈，洗脚》为例，广告描述了一个非常简单的情节，但是相信所有看到广告的人都会为之动容并产生共鸣，并回想自己有没有给妈妈洗过脚，洗脚其实只是一种形式，广告真正想传达的是，每位父母的一举一动都会被孩子所效仿，若想更好的教育自己的孩子，必须从自己做起。

第三，广告意识传达的高效性——制作水平精良。

广告是一种艺术,也是一种科学。制作水平是广告美的表现之一,广告形象往往代表并展现着其艺术美,而艺术美又是广告美的外在形象展现。现今的公益广告大多已不再是简单的喊口号式的了，它们开始关注广告创意、镜头语言与蒙太奇的运用，特别是在央视播出的几则公益广告，它们开始在故事情节上下更多的功夫。有一则关爱痴呆症父亲的广告，当儿子不理解父亲的行为甚至觉得他丢人时，父亲只是说了一句：“我儿子爱吃。”这句话通过前面的情节铺垫产生了动人的效果，这正是现如今公益广告制作精良的体现，不仅镜头语言与电影的表现方式逐步贴近，故事内容也更加动人。

三、公益广告采用纪实手段的意义

公益广告的一大特点就是关注客体，通过记录客体的生活情境或所思所想提供正确价值观，通过采用纪实的手段，公益广告产生了独特的魅力，其表现在以下几点：

第一，小人物低视角，充分体现人文关怀。

此类公益广告中表现的大多都是各种各样的小人物，如《真诚沟通》栏目曾经播出过的几则广告中有结伴环球旅游的老夫妻、开包子铺而成功创业的大学毕业生，还有在北京胡同里卖服装的老外，通过广告展现在观众面前的是不同年龄、不同行业、不同经历的草根人物和他们的平凡故事。这些平凡的人正是因为某种特别的精神力量让平凡的生活焕发出不一样的光彩，这种点石成金的魔力就是对生活的热情、积极的人生态度、可贵的品格操守和对良知的坚持。

这些看似简单的坚守所承载的其实正是我们社会的核心价值，节目发现他们，传播他们，将这些有着特别意义的人物展现在荧屏之上，感染观众，感动观众，继而让观众思考自己的人生。在表达方式上，导演也是尽可能地用平民视角进行平民表达，竭力避免拔高和升华，即使是栏目里偶尔出现的社会精英人物，节目也将他去掉光环还原为一个普通人。

第二，真实的感染力来源于真实的社会个体。

纪实公益广告，特色在于纪实，魅力源于真实。真实地表达将这类具有“好人好事”宣传倾向的题材所容易产生的生硬说教化为无形。在片中，人物和故事是真实的，人物对于内心的表达和呈现的生活状态也是真实的，广告中真实的个体呈现出的生活状态是对观众最强大的感染力。在这些广告中，人物还在继续过着自己的生活，镜头只是悄悄地伸了进去，带着观众走进了他的生活片段，人物在摄像机和摄制组的影响之中仍然处于原生态中，我们看不到有一丝的刻意做作。

四、自媒体时代的公益广告该如何发展

徐峥在电影《催眠大师》中曾经说过：“资料显示，我们大部分人在大多数的时间里面，都接受商业广告的清醒暗示，而这个清醒暗示就是清醒的催眠的根基。”广告宣传有时容易将人的判断力屏蔽，但是清醒暗示在宣传方面比较容易被人的意识的批判机制阻拦，例如说一则酒水的广告如果告诉受众“这酒口感非常好，酒酿非常纯正。”受众会在第一时间下意识反问“真的会像广告描述的那么好么？”这就是受众展开了自己的防御机制。但是纪实类公益广告与此不同，特别是社会文明类的公益广告，它会给予受众“你这样做是对的，非常好”之类的暗示，人们在社会生活中对于暗示的主动抵御性更低，因此这类广告更容易绕过人意识的批判机制从而被人们所接收。因此，在当今个人表达更自由、媒体环境更丰富的情况下，大力发展纪实类公益广告并充分利用其纪实美学的特点引导人们的正确价值观是非常有必要的。

迟靖霖，山东艺术学院传媒学院2013级硕士研究生，研究方向：广播电视传媒管理。

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