陈 丹 刘 匍 （ 陕西科技大学设计与艺术学院 710021）

消费语境下品牌的社会化发展进程探索

陈 丹 刘 匍 （ 陕西科技大学设计与艺术学院 710021）

本文以消费文化为研究背景，对品牌的社会发展进程进行探索和解读。首先论述品牌社会性诞生的线索，并深入品牌进一步发展的原因揭示其与社会平衡关系的矛盾，最后从理论的辩证角度出发，以和谐共生的价值诉求为切入点，对品牌未来的发展走向给出作者的建议。

消费社会；品牌；发展进程

一、品牌社会性的诞生

纵观品牌在中国的发展历史，它的发展契机往往取决于市场的开放程度以及人们的消费水平。而消费不仅仅是用流通货币去换取物质内容，在宏观上，正如费瑟斯通所认为的，消费社会是对消费品赋予过分价值的社会，消费品作为消费活动的最终结果与整个社会的经济和文化制度相互渗透、相互支配。1在这个过程中，随着经济的不断发展，人们的消费欲望大幅度增长，影响人们消费选择的不再是传统的品牌所代表的商品的综合品质，更多的消费内容已经变为了商品品牌的背后支撑力——符号价值。

从社会学的角度出发，马克思•韦伯曾指出社会分层的三个关键维度是财富和收入（经济地位）、权利（政治地位）和声望（社会地位）2在现代社会中，这三个维度的物化体现即构成了不同层次的符号，不同层级的消费者对品牌的选择即是选择了自我信仰、自我认同的符号表达方式，品牌的社会性也就由此诞生。……