游昊天

网络直播 不一样的吸引力

对比传统电视节目通常是一群人一起看的情况，当电脑普及之后，观看节目成为了个人行为，而弹幕打破了地域的壁垒，让所有具有相同爱好的人交流互动。相较于点播视频，直播更类似“阅后即焚”。

在美国经济学家丹？艾瑞里的畅销书《怪诞行为学》中有一句话：“我们人类有一种本能，惧怕损失。”人们惧怕损失，信息则是具有时效性的，故而受众绝不会轻易错过喜爱的直播内容，在观看直播时受众的注意力会大幅度提高。

另外，直播从形式上更贴近我们生活的本质，现场直播的场景就是我们每天生活的情景，观看他人直播内容即类似于体验他人的生活经历。

这一形式可以简单理解为直播平台提供稳定的播放渠道和技术支持——观众通过平台聚集——主播提供维持观众聚焦的娱乐性内容——弹幕实现观众实时互动的需求——满足市场需求激发观众潜在消费欲求——支持平台完成持续运营这一闭环。

泛娱乐化是为了开拓新的空间

在游戏行业下的细分领域“电子竞技”中，这种直播形态在很长一段时间之内被认为是游戏圈、电子竞技圈与粉丝之间的一种互动，是一个相对较为封闭的圈子。

2016年国家新政策对于电子竞技的大力扶持，使得游戏直播借此一跃而起成为了今年直播领域的新贵。其中斗鱼、虎牙、熊猫、战旗、火猫五大平台各具特色，分别从主播培养、主播引入、电竞渠道、 PGC内容、赛事直播等各个领域发力，成为了原本缺少输出渠道的电竞行业里最直接的向外接口。

对于游戏直播而言，虽然平台起步于游戏，但作为媒体新宠的直播平台自然不会只将眼光放在游戏与电竞中，就未来发展的方向而言，直播平台应该会将更多的注意力投入到泛娱乐之中。

究其原因，当从两个方面来分析。

其一就是商业模式的选择。虽然近年来游戏行业有逐渐抬头的趋势，但游戏圈在大文化娱乐产业里的确实也只占极小的份额。而各大游戏厂商的厮杀淘汰也日渐白热化，在未来不远的时间内一轮大的洗牌势在必行。如果直播平台仅将筹码押注在游戏上，当游戏厂商倾倒发生时，游戏直播平台也必将受到大的波及。

其二则是游戏直播平台受众兴趣点和口味的变化。

游戏用户作为ACG二次元用户的一部分，本身都具有“宅”性质的通行属性。无论观众是游戏区域的原住民还是来自三次元的“海外移民”，他们所关注的点都会在直播平台内逐渐从游戏产品本身转向由主播产生的UGC内容。

换而言之，用户的关注通过直播平台完成了由产品到主播，由物到人的转化。其中比较典型的例子有伍声2009、女流66、YYF等，他们中或是曾经的职业玩家，或是专业的游戏体验评测员，他们的观众也多因为他们本身在游戏中表现出的卓越能力而选择关注，但在直播平台中，他们的观众则因为弹幕的互动和主播UGC内容而逐渐爱上了主播本人，这便形成了所谓“粉丝效应”——无论他们玩何种游戏或播出何种内容都会有固定的观众群，观众群在弹幕中关注的也更多为主播产生的内容和直播平台本身的特色，即轻产品而重内容，所以游戏产品和直播平台在某种程度上讲其实并非完全契合。

基于以上两点原因，又伴随直播内容的丰富和形形色色主播的加入，再加上与移动端的结合，平台出于自身发展的考虑，直播平台决定逐步从游戏圈子里走出来。又有映客、花椒等原生于移动端的直播APP陆续出现，“全民直播”这才彻底引起了轰动，直播行业也开始整体泛娱乐化。

这一点可以从斗鱼TV、熊猫TV与火猫TV的对比中看出。

斗鱼和熊猫两家都是较早接触娱乐圈引入泛娱乐内容的直播平台。斗鱼借助融资的优势连续的承接多个大型娱乐节目、商业发布会的直播，更引入了如王宝强、沙宝亮等明星助阵；熊猫则依托王思聪本身强大的娱乐圈资源招徕Angelababy、韩国女团Tara、赵世熙等重磅娱乐圈明星不断创造社交渠道热点。

火猫TV选择的道路则完全相反，它们坚持突出电子竞技游戏的“竞技属性”。扎根游戏领域，将更多的精力投入在游戏赛事的直播上，所引入的主播也多为游戏职业选手、游戏圈内红人等。此种依附于赛事的策略导致了火猫的流量水平极其不稳定，在大赛期间，尤其是TI期间，火猫TV甚至可以达到原本流量的5-10倍，但赛期过后就又会回到原有的水准。

由于流量波动性的影响，火猫可能不会受到资本市场的太多青睐。

泛娱乐化的苗头：网红

关于上文提及的关键词“直播”，就不能不提另一个关键词“网红”——一个在以游戏直播为主的平台上提供泛娱乐化内容的群体。这是一个有些历史，但却在最近被逐渐炒热的概念，其原因不外乎电竞泛娱乐化浪潮的兴起。

“网络红人”原指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。而直播平台上的“网红”除了具备上述特质之外，还有一个很重要的特点就是以游戏为切入点，吸引用户，然后以自身的网红特质留住用户。例如七煌旗下的郭Mini，张琪格等。

而直播平台上的“网红”在拥有了大流量的观众基础后，也就开始了变现之路。对于一个“网红”而言，其变现模式就是简单的粉丝经济模式。然而复杂的是，“网红”开始依附于经纪公司，网络工会，而这些经纪商的背后又有更大的资本方支撑，“网红”也从无意的特质暴露向故意的打造吸引进化，随着直播产业的兴起发展，“网红”的产业链也逐渐开始接近完整。

不同于往年斗鱼、虎牙等依赖PC端，偏重度使用的直播平台，今年移动端的花椒、映客、KK等手机直播平台纷纷开花，并与“网红”这一社交关键词逐渐捆绑，似乎一个出现另一个也会随着共同出现。

出乎意料的是，本来没有直接关系的“直播”与“网红”两个概念捆绑的模式却被新一代互联网用户群十分认可。就是在这种用户基础和资本追逐的驱使下，直播被认为是互联网的下一个流量入口，甚至被认为是继微博和微信之后，下一个潜在的信息流通和交互的巨大平台。

对于现在热炒的“直播”概念，从C端来看，大多数受众的认知都停留在UGC甚至秀场上，这是由于2015年开始很多公司的大规模涌入加上大家都在做同质的内容，让很多不十分了解直播的人认为直播=秀场=网红=IP，所以为了迎合大多数受众的理解模式就使得游戏直播的转型必须结合“网红”来执行。同时也是斗鱼、熊猫投入大量资金邀请明星及网红落驻平台的原因，也是电竞娱乐化的苗头之一。

泛娱乐化给直播平台带来了什么？

那么游戏直播平台选择转型泛娱乐化会带来什么？这个问题可以从两个大的方面进行分析——平台与主播。

直播平台可以通过泛娱乐化增加三大优势：

1、 流量增加。绝大多数的互联网产品，流量即为其生命线，当一个互联网产品丧失其流量的时候就是该产品倒下之日，所以每个互联网产品运营都会想方设法的保留原有流量，增加额外流量，对于直播平台这种具有高度媒体属性的互联网产品则更加依赖流量。基于此点，游戏直播平台的泛娱乐化可以有效的提升流量，吸引其他区域的流量进入直播，如点播视频与传统媒体。

2、 平台资源再分配。首先相较于传统媒体，游戏直播平台的PGC能力较弱，更加依赖UGC内容。这使得平台会高度依赖主播所产生的内容，而好内容的生产者则会在这一体制下成为直播大V，占据平台大量的流量，甚至一家独大。

当大主播拥有大量粉丝流量的时候，就可以坐地起价，甚至于漫天要价而威胁到平台自身的生存资金，平台为了留住主播流量则不得不支付高昂的佣金或资源以维持该主播的留存。该主播的留存则会继续在平台内占用资源吸流，最后形成恶性循环，而平台却在其中无法获得利益。

一个例子是小智，作为一名娱乐向的游戏主播，小智在斗鱼积累了足够的观众流量之后，高薪跳到了熊猫TV。斗鱼之前也是花了大量的资源将小智打造成当红主播，可是这些资源随着小智的离开也付诸东流，这不得不说是平台的损失。

另一个例子可以参考新浪微博——大V掌握了绝对的话语权并捆绑为一个完整的利益集团。

比如同道大叔，通过打造段子手成功累积起上百万粉丝之后，与淘宝、腾讯、韩都衣舍、晨光等企业合作推出一些产品，从而谋求流量变现。显然这里面没有微博平台什么事。

这种模式显然不是平台愿意看到的，但又不可操之过急的砍掉大主播的现有权益导致大主播跳槽。

进军泛娱乐化的决策，既可以将现有蛋糕做大，稀释原有大主播的绝对占比，同时又保障了他们的利益。泛娱乐化可以为本来囿于游戏的直播平台带来一次全面的形象升级，使其逐渐向传统媒体靠拢，最后成为媒体传播环节中不可或缺的一部分。

3、 平台商业模式扩张。

游戏直播平台原有的商业盈利模式主要集中在粉丝增值服务、游戏联运、商业广告、付费订阅、电子商务、博彩竞猜这6大板块中。

在平台走向泛娱乐化后，商业广告、电子商务、付费订阅三种原有模式会得到有效增强。

首先商业广告更加贴合传统行业的形象需求，在选择范围上亦可有效扩大，从原有的游戏广告扩展到快消、地产、艺术、影视、电商等多个领域；其次电子商务中可售卖的产品种类增多，从原有的外设、游戏周边、虚拟道具、食品寥寥几种扩大到几乎可以涵盖所有品类。

再次，付费订阅的产品可逐渐从游戏IP衍生品扩展至网络剧、病毒视频、乃至于电影；同时直播平台也获得了和大型传媒文化企业合作的资格，可以打造共同IP下的PGC内容，并从中获取商业权益，典型的代表有战旗TV的《lyingman》、斗鱼TV的《娱乐星之旅》等。

主播则可以在泛娱乐化的进程中获得两大优势：

1、 增加中小主播出头的机会。基于泛娱乐化进程中大主播逐渐稀释的占比，中小主播则可在其中获益，通过从游戏转向娱乐，大多数中小主播都可获得不同程度的增益。

2、 原有游戏主播形象升级。在泛娱乐化浪潮中，原有游戏主播可以通过和平台合作成功升级为明星艺人，跻身娱乐前线行列。