焦亮亮，张玉超



我国大型体育赛事新媒体转播的SWOT分析

焦亮亮，张玉超

摘要：运用SWOT分析法对大型体育赛事新媒体转播的发展进行分析。研究发现：体育赛事新媒体转播的发展优势是媒体产业规模发展迅速、受众空间巨大，内容、形式与广度优于传统媒体，具有转播世界大赛的丰富经验、设备技术全面；发展劣势是版权不易保护、持权转播商利益难以维护，业务发展迅速导致发展混乱，专业与复合型人才紧缺、技术尚存制约；发展机会是网民数量攀升、受众接受信息的渠道发生转变，政策导向宽松，以奥运会传播为依托、亚运会为平台促成了技术革新，大型体育赛会为新媒体带来巨大的商机；发展威胁是新媒体版权受到拷问、部门监管冲突，合作不畅。

关键词：大型体育赛事；新媒体；转播权

作者单位：中国矿业大学体育学院，江苏 徐州221116 Sports College，Chinese Mining Industry University，Xuzhou Jiangsu，221116

在《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中明确要求“取消商业性、群众性体育赛事的审批，放开体育赛事转播权限制，最大限制为企业松绑”。随着互联网技术水平的不断发展，融合了数字技术、网络技术的新媒体传播不断涌现，转变了体育赛事的传播过程和呈现形式。近期，“互联网+体育”逐步成为我国体育产业市场的热点，互联网企业纷纷以体育赛事转播为切入点开始介入体育产业市场，各大网络媒体争相投入巨额资金争夺国内外体育赛事转播权［1］。本文将从体育赛事新媒体转播权的发展优势、劣势、机会、威胁进行分析、总结，加强相关体育人士对体育赛事转播权的认识和了解，为其今后的研究提供参考。

1　新媒体的概念

自2008年北京奥运会上新媒体转播技术大显神通之后，新媒体渐渐在人们的视野中凸现，新媒体也逐渐成为转播世界大赛的重头戏，还有人甚至称新媒体为第五媒体。那么对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今也没有一个合适恰当的准确概念。

美国《连线》把新媒体定义为“所有人对所有人的传播”。清华大学熊澄宇教授认为新媒体是在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态；上海戏剧学院陈永东副教授认为新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式；李幼平院士言道新媒体是社会与个人的互动中介；新华社副秘书长、总工程师孙宝传认为新媒体与传统媒体的最大差别就是互动性；国家广播电影电视总局科技司司长郭炎生强调新媒体的交互性与个性化；新传媒产业联盟秘书长王斌认为新媒体是以数字信息技术为基础、以互动传播为特点、具有创新形态的媒体，他们从传播学的传播形式、传播基础以及传播形态等方面对新媒体的概念进行了整合并得出自己对新媒体的独到解释。通过已有的研究总结之后可以发现新媒体之所以称为“新”，是主要有别于传统的媒体，业界也纷纷认为新媒体只不过是一个宽泛的概念，在界定新媒体概念的时候可以从理念上的革新、技术上的创新或者形式上的革新等区别新旧媒体。总的来说，新媒体是一种新的传播媒体，主要体现在互动性和以数字化传播技术为基础，通过新的传播方式、新的传播技术传播信息，是一种新的传播形态和媒体形态。

2　新媒体特征与分类

2.1特征

2.1.1传播过程的互动性

随着社会不断的发展和生活水平的提高，现代生活的高品质与舒适性已不再属于休闲族的专享，世界各地举办大型的体育赛事被越来越多的人所关注，网络技术飞速的革新也使人们不仅停留在单单享受观看体育比赛的乐趣与激情上，渐渐的新媒体传播比赛的互动性特点也使人们参与进来，主要体现在网络受众群体可以随心的点播体育比赛的精彩画面和自己喜欢的竞赛视频，观看比赛时可以与解说嘉宾互动，甚至建立自己的博客与网民一起分享精彩的比赛。

2.1.2收视比赛的随时随地性

新媒体转播体育赛事通过数字化的技术处理，通过公交移动电视、网络终端、手机终端等使人们无论身在何处，只要打开手机或者是通过网络都可以随心所欲的观看到体育比赛的精彩视频画面，新媒体提供的直播与点播功能更方便的满足了受众随时随地获取赛事信息的多种需求。

2.1.3传播形式的多样化与个性化

体育赛事通过新媒体转播平台，向广大受众提供的不仅仅是比赛整体视频，传输平台提供了包括图片、文字、精彩画面、音频和文字直播等，受众可以根据自己的爱好选择观看的比赛内容，享受比赛的高潮跌宕，下载和保存无与伦比的比赛画面与视频。

2.2分类

上文讨论了体育赛事新媒体转播权的概念或者说是内涵，那么单独的撇开体育赛事新媒体，可以将新媒体按照不同的分类方式分为以下几种。按照新媒体的传播理念主要有娱乐场所、楼宇、社区、公交移动电视、互动网络媒体终端机和移动手机彩信手机报等；从传播形式上可分为有线传播类和无线传播类的。从受众的选择度上可分为强制性的和选择性的，如楼宇电视和公交移动视频属于强制性的，而互联网点播视频和手机报。

3　体育赛事新媒体转播的SWOT分析

3.1体育赛事新媒体转播的发展优势3.1.1产业规模发展迅速，受众空间巨大

新媒体产业链主要涵盖网络媒体、数字新媒体、手机电视、IPTV电视（网络电视）等，加上软件开发、数据服务、人才培养、数字出版、版权交易以及数字标牌、移动终端、LED、阅读器等终端设备，其产业规模和经济效益巨大［2］。截止到2015年上半年，我国有线数字电视用户数量达到19 496.1万，数字化率达到81.00%；互联网作为新媒体增值的一个重要领域，2007年市场规模已超过400亿元，并保持超过40%的年均增长速度。网络的飞速发展和普及使得网上直播体育赛事点击率不断提高，北京奥运会期间，中国有40 500万观众通过互联网收看直播，另有14 000多万观众通过网络点播收看比赛，央视网日均点击量超过3亿次，网络电视平台覆盖网民2亿多，公交移动电视覆盖1亿人次，手机电视终端覆盖超过5亿用户［3］。广州亚运会期间，中国网络电视平台覆盖网民4亿多，仅华视传媒就成功覆盖了全国27个最具影响力的城市，69 000多辆交通工具、130 000个终端，城市覆盖人口每天接近3.4亿［4］。IEMR数字显示手机用户达到7.38亿，智能手机用户超过1.5亿，期间，全国330个城市开通了赛事转播信号，通过无线广播、传统媒体和新媒体融合转播模式，对赛事进程、赛事状况进行实时播出［5］。观众朋友可以随时随地关注、欣赏自己感兴趣的比赛以及各类精彩赛事。这些无疑对体育赛事的新媒体转播带来更大的受众空间，也将给新媒体转播提供新一轮的竞争发展平台。

3.1.2内容、形式、广度及速度更优于传统媒体

2008年北京奥运会期间，一句“随时随地看奥运”正中新媒体下怀，网络媒体视频直播，手机电视随身携带，公众电视让奥运紧跟行人的脚步，手机报脱离传统的纸张等等，新媒体转播体育赛事的影子无处不在，无时无刻都在发挥着传统媒体不可替代的优势。相对于传统的传播媒体，新媒体转播体育赛事信息能够同步、连续、实时传播，不受时空限制，更不受国家地区限制，有网络覆盖的地方就有新媒体传播的存在。在传播容量与速度上，新媒体和传统媒体相比内容播放量大，信息传播方便快捷，信息传播不受地域、时空的影响，能够做到适时传播、同步传播和联系传播等。在传播形式上，新媒体拥有了传统媒体所不具有的互动性，受众人群可以根据自己兴趣爱好与相同的群体、媒体之间进行互动交流、信息传递和信息反馈，大大提高了受众人群的参与度和积极性。在传播内容上，由单一的文字、声音、图片转播转化为集声音、视频、文字等多种传播方式融为一体的传播，使其传播内容更具人性化和生动性［6］。另外，手机媒体终端在覆盖传统媒体传输忙点的过程中较为明显的展现了其覆盖率高和性价比高的特点，这些都是传统媒体和互联网无法针对一些偏远山区覆盖信号所体现不了的特性，刚好手机媒体终端的出现弥补了传统媒体的覆盖不足，人们才能够通过手机媒体第一时间了解体育比赛的情况。这些也正是新媒体在传播大型体育赛事中优于传统媒体的特质优势所在。

3.1.3具有转播世界大赛的丰富经验，设备技术全面

2007年12月18日，国际奥委会首次将新媒体转播权授予央视国际，这是奥运史上首次将互联网、手机等新媒体作为独立的转播机构与传统媒体并肩列入奥运的转播体系［7］。央视国际作为北京奥运会中国唯一的新媒体持权转播商，在严格遵守国际奥委会相关规定的前提下，通过组建奥运新媒体传播联盟，然后进行分级分层商业性转授转播和公益性传播，由中央电视台对其他媒体进行授权，实现转播权的分销。授权媒体只要在中央电视台授权允许的范围内进行转播，否则视为侵权。在北京奥运会期间，央视国际借助台网联动优势，将互联网、手机和电视平台有机结合，为前线主持人、记者建立空间、论坛和博客平台，为个平台提供互动社区、评论聊天等功能；同时在奥运会期间，央视国际还开通了视频直播、网络电视奥运台新闻频道，在互联网、手机电视、IP电视、公交移动电视四个方面多终端转播奥运，真正使北京奥运会变成“随时随地，随身携带”［6］。当然在充分的满足受众需求和顺利完成奥运新媒体转播是需要强有力的技术条件，在北京奥运会上央视国际得到了众多技术公司的大力支持，包括运用P2P视频直播轮播技术、FLV视频点播、视频搜索、互联网定点下载、IP电视时移技术等，在全国部署多个网络节点，并将双平台内容互为备份，正是由于这些先进的科学技术的支持，给网民带来了不同于传统媒体的新感受和新的体验［6］。在结束的第十六届广州亚运会上AVS 3D电视试播项目完美展现了其魅力，4G准通信服务、800兆的数字集群共网联动技术等等使得信息化时代的传播技术成为大型体育赛事转播的助推剂。另外，计算机、现代通信、互联网、光机电一体化堆砌的一整套系统覆盖了所有体育比赛的场馆，日渐成熟并前所未有的新媒体转播技术已成为大型体育赛事转播的主流，而且转播内容会更加精彩和丰富。

3.2体育赛事新媒体转播的发展劣势

3.2.1版权不易保护，持权转播商利益难以维护

相对于传统媒体来说，新媒体侵权更具有隐蔽性和无国界性，侵权证据难以取证，大量的非法复制、下载和盗播行为不仅损害了权利人的合法权益，而且在客观上也加大了新媒体版权的保护难度。因为现代社会网络技术在发生着日新月异的转变，鼠标的轻轻点击与复制就能够将他人的作品复制、转载，然后可以随意的散布传播和共享，这些举动都发生在弹指间，而恰恰是这种弹指间的复制与粘贴就能够构成新媒体的侵权行为。

从新媒体的版权侵权表现来看，直接侵权者人数众多，每个人都可以复制、下载和传播信息，权利人很难追究所有人的责任；另外，几乎所有的侵权行为都是通过新媒体在各种网络服务器中传输。2008年北京奥运会期间，新媒体版权保护联盟虽然组建了专门的版权保护中心，并运用现代的高科技手段对奥运会期间出现的盗播行为进行了严厉的打击，但是仍然还有一大批的侵权事件发生，所以在遏制新媒体侵权和盗版盗播的道路上仍然举步维艰。

3.2.2业务发展迅速带来的协调发展问题

2008年国办一号文件 《关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》的出台又促使广电与电信行业的深度合作和相互渗透更加明显，指出发展下一代数字电视广播网是推进三网融合的重要途径，要以数字化为龙头，运用高科技发展新媒体等。随着传统媒体、投资公司和商业公司对新媒体投入的加强，国家政策的开放与实际的大力推动，新媒体的发展可以用“突飞猛进”来形容，各种新媒体技术也随之不断涌现，但不免会带来相对负面的结果，必然导致新媒体各种业务的繁忙混乱，各产业链的交叉延伸致使各部门的监管发生冲突，尽管他们冲破头皮想尽一切办法通过重大体育赛事来宣传推出自己的品牌和拓展自己的业务收入，却忽略或延缓了相关技术进入市场的步伐，在一定程度上也打击了相关厂商投资产业链的信心和积极性，使技术与设备投入难以及时的跟进新媒体前进的步伐，如果对此不引起足够的重视，或许会在体育赛事新媒体转播过程中带来始料不及的严重后果。

3.2.3专业与复合型人才紧缺，技术尚存制约

每一个新兴产业的迅速崛起都离不开高端精英人才的努力、创新和奋斗。随着新媒体发展的多样化、传统媒体的全媒体化，对媒体融合、开发、营销和编导与一身的高端运营管理人才缺口日益凸现，一味依靠北京奥运会传播的经验显得略微保守，没有创新是绝对不行的，我们需要培养具有创新能力的新媒体高端人才。在技术上，新媒体技术发展尚不成熟，与其电视转播相比，新媒体户外信号稳定性较差，网络高清视频播放画面滞缓，手机终端屏幕尺寸较小、网速较慢且容易卡屏、死机，网络、流量费用较高等一系列问题造成受众体验不佳、认可度较低［6］。由此可以看出，现有的技术平台对新媒体的高速发展尚存制约，技术能力有待进一步提升。

3.3体育赛事新媒体转播的发展机会

3.3.1网民数量攀升，受众接受信息的渠道发生转变

新兴媒体多项、非线性个性化的互动收视弥补了传统电视媒体的单向、线性传播弱点，受众接触媒介和收视习惯发生了较大改变。图1可见，我国互联网网民数量在不断地攀升，由2000年的2 250万人上升到2014年的64 875万人。另外，据国际电联预计，2015年全球智能手机数量将达到19.1亿，按其同样的增长速度到2016年这个指数将突破20亿，2018年全球三人之一人将拥有智能手机，随着网民数量的不断增加，网络覆盖面积也在不断地扩大，新媒体传播优于传统媒体的主要特点就在于通过网络为主要平台体现其形式丰富、互动性强、覆盖率高、推广方便等优势。

图1　2000-2014年中国网民数量变化图

从受众接受信息的渠道来看（如图2所示），从早晨8点到晚上12点这个时间段互联网、电视和手机已经成为现代人们获取信息的主要渠道，传统意义上的报纸和杂志已跟不上时代的脚步，而且据有关数据显示我国网民每天上网时间平均在2.7h，宽带接入比例达到84.7%。

图2　受众在不同时间段接触不同媒介比例图

据最新CMMR数据显示（见图3），北京奥运会后网络、公交/地铁移动电视、手机报/手机电视、楼宇电视、户外媒体等新媒体受众大部分集中在20岁至49岁的年龄段里，主要是学生和上班族。据上所述，新媒体在经历了广州亚运会的再次洗礼与锻炼之后，日趋成熟稳固，在受众的广度与深度的开辟上较传统媒体更具优势，有望成为今后大型体育赛事非常适合的转播营销平台，并且蕴含巨大的受众空间和融资空间。

3.3.2政策导向宽松

图3　新媒体受众年龄结构图

从国际奥委会抵制搜狐加盟奥运转播，到搜狐成为国际奥委会第一个互联网赞助商，再到2008年北京奥运会授权新媒体转播权，意味着网络等新媒体转播体育赛事的政策环境正在逐步的宽松并具有一定的导向性。从2008年9月3日网易成为广州亚运会第一个互联网赞助商，至新媒体能够通过媒体注册政策成为亚运会的注册媒体，从中国网络电视台（CNTV）经亚奥理事会、广州亚组委和中央电视台授权，独家享有在中国大陆地区通过互联网和手机等新媒体平台对2010年广州亚运会进行转播的权利，到CNTV平台整合网络、手机、IPTV、公交移动等平台实现对广州亚运会赛事进行全方位、立体型的盛宴打造，一系列的宽松政策使新媒体在大型体育赛事上能为广大受众奉献精美的体育盛宴成为了现实［8］。另外，在新媒体与传统媒体的不断博弈中，逐渐的形成了一种融合型的媒体，第一次实现了“三网融合”背景下的大型洲际运动会报道，通过将传统媒体和新媒体的资本、信息、技术和用户终端融合，共享资源，新媒体应恰借其互动性和广阔的交流平台在继广州亚运会后的赛事转播中发挥传统媒体无法替代的优势作用。

3.3.3以奥运会传播为依托，亚运会为平台促成了技术革新

伴随着体育赛事产业的进一步发展，新媒体的传播技术也在不断地完善，体育赛事产业为新媒体传播提供了更加丰富的内容，也正是体育赛事传播的需求才促使新媒体产业在介入赛事传媒之后不断地进行技术革新。从亚特兰大奥运会到悉尼奥运会，网络媒体克服了软件的故障让运动员与观众实现了咫尺间的互动交流；从悉尼奥运会到雅典奥运会，互联网又推陈出新播放体育节目；2006年世界杯为网络视频转播提供了平台，通过视频赛事直播或转播进一步的促进了视频信号转接与转播技术；手机终端也陆续推出了彩信、上网、体育资讯等。2008年新媒体获得央视国际授权二级转播，大面积、多角度的报道了奥运盛会，各项新技术也接受了世界大赛的考验与洗礼，但在转播比赛的过程中也仍然遇到了信号、画质和传输速度等方面的技术缺陷；2010年广州亚运会上，新媒体作为独立的注册媒体，并多维度、大容量的传播了这次体育盛会，亚运会的完美闭幕，又完美的打造了大型的光机电一体化系统、独具广州特色的VMCS赛会服务系统，信息化的MOC平台，以及AVS 3D电视技术，在与传统媒体共同分享体育盛会带来的机遇面前，大型体育赛会的举行就是新媒体进行技术革新的最好平台。

3.3.4大型体育赛会为新媒体带来巨大的商机

大型体育赛事的成功举办，促使了互联网、移动媒体和手机媒体、数字新媒体等都热情地参与到赛会的报道中来，希望能在赛会上分享到属于自己的一杯羹。北京奥运会和广州亚运会的顺利举办，短短的几年时间里，新媒体产业迅猛的发展态势也似乎让其找到了分享甜头的巨大蛋糕，利益与名利的驱使让他们乐其不疲。广告运营商和各大传媒公司也将青睐于公交移动电视、手机终端、互联网和数字移动媒体，借助热点赛事的传播热潮，一方面新媒体在竞争中分享利润，另一方面进一步的推广了企业品牌。

3.4体育赛事新媒体转播的发展威胁

3.4.1新媒体版权受到拷问

作为新时代的媒体传播形态，新媒体产业介入国际性的大型体育赛事转播，并且发展较为迅速，可是相关的产业法规和版权保护措施还没有形成系统的规定，加之目前我国网络传播的整体秩序也相对较乱，侵权和盗版行为比较恶劣，今后每届大型体育盛会新媒体版权的保护任务将面临巨大的挑战。据国家广电总局信息网络监测中心的监测显示，在2006年世界杯转播期间，未经授权进行转播世界杯信号的媒体就有71家之多，互联网监测数据显示盗播世界杯信号的网站至少有19家，盗播方式主要是通过将央视的电视信号进行转换、直播，将央视世界杯的信号录制成若干个片段上传至网络服务器供网民点播，形成一种人性化的盗播服务［9］，另外一些P2P网站存在世界杯内容播放侵权行为；2008年5月北京时代影音国际娱乐公司和上海环旭文化传播有限公司分别将互联网视频平台提供商PPLIVE诉至法院，再一次的触动了网络新媒体的版权之痛。北京奥运会开幕前，迅雷网和世纪龙信息网络有限责任公司相继被央视国际告上法庭，原因都是盗播奥运传递圣火活动；接着，从8月8日下午开始，央视网和国家广电总局监管中心就发现有18家直播网站存在盗播侵权行为，主要包括掌中搜视、优搜网络电视、九品网络电视、网络蚂蚁、天威视讯、陕西网通、宁波网等网站，另外3G门户网站和“掌景无限”两家手机电视平台也存在有盗播现象；一系列的新媒体侵权行为将新媒体版权保护工作推到了风口浪尖。尽管在北京奥新媒体转播时对各种侵权行为进行了有效的避免与遏制，并取得了很好的效果，但是包括中国在内全球仍然还有4 000多个非法盗播奥运赛事的侵权行为，因为随着网络传输速率的不断提高，新媒体环境下侵权的速度也更快，范围更广，所以新媒体版权的保护工作任重而道远。

3.4.2监管冲突，合作不畅

依靠北京奥运会和广州亚运会新媒体转播的经验与优势，未来大型体育赛事将更大限度的运用新媒体对赛事进行报道与转播，传统媒体由于种种局限性不能尽大限度的满足受众对于体育赛事的需求，这就要要求传统媒体与新媒体通力合作，相互渗透，提供高质量的信息传输技术和安全保障，形成更具人性化的播放传播平台。但现在的传媒领域社会分工越来越细，如果任何一个环节的合作与支持出现问题，将会影响到赛事的正常报道与转播。

4　小结

随着互联网技术的不断发展，新媒体以传播速度快、范围广、信息量大、内容丰富、无时间和地域限制等优势日益渗透到社会的各个领域，促使体育赛事传播由传统的线性传播模式转移到多媒体共融的新传播模式［10］。与此同时，网络技术的日新月异和网络使用的普及发展，也促使体育赛事新媒体转播权侵权行为日益隐蔽化、技术化，转播、盗播现象凸现，所以设计制定一套符合我国国情且较为完善的新媒体版权保护制度显得尤为迫切。

参考文献：

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SWOT Analysis on the New Media Broadcast in Chinese Large Sports Event

JIAO Liangliang ，ZHANG Yuchao

Abstract：This paper uses SWOT analysis method to analyze large sports event broadcast of the new media development.Research has found that advantages of new media rebroadcasting on sports competition are rapidly development，huge audience space，content，form and breadth is superior than traditional media，rich experience broadcast on world series and comprehensive equipment and technical.Development disadvantages include that difficult protect copyright，rights holding broadcaster interests is hard maintaining，business development rapidly lead to chaos and shortage of professional and interdisciplinary talents，technology are restricted.Development opportunities include that rising internet population，the audience to accept the information channel changed，policy guidance，as a platform to spread the Olympic Games as the backing，the Asian games contributed to technological innovation，major sports events for the new media bring huge business opportunities.Threats include that new media copyright by torture，department regulations conflict and poor cooperation.

Key words：large sports events；new media；rebroadcast rights

中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：1003-983X（2016）06-0537-05

收稿日期：2016-03-14

第一作者简介：焦亮亮（1988-），男，河南南阳人，在读硕士，研究方向：体育法学.