厉　超

（青岛理工大学商学院，山东青岛266520）

从关系营销视角看中国熟人营销现象

厉超

（青岛理工大学商学院，山东青岛266520）

“熟人”关系是中国特定文化背景下产生的特殊群体关系，它们对关系营销的发展有重要影响，但是当前存在“杀熟”等现象影响了熟人关系营销的发展。本文从关系营销的角度对熟人营销进行分析，得出熟人关系营销的重要性，然后提出如何搞好熟人营销以促进关系营销在中国的发展，为企业进行营销提供借鉴。

关系营销；熟人；关系

1　关系营销的概述

提到关系营销，大家可能会想到中国传统文化下的“关系”，比如走后门、拉关系等。但是关系营销与这种违反道德的行为没有联系，它是市场营销发展过程中随着社会、经济的进步而形成的一种新型的交易方式。

1.1关系营销的概念

关系营销最早是由美国的营销学者巴巴拉·杰克逊在1985年提出的。之后不同的学者从不同的角度对关系营销进行了定义。其中涵盖最全面、被普遍接受的应该是Motgan&Hunt（1994）提出的概念，他们认为关系营销就是旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动。

受到中国传统文化的影响，关系营销在关系主体、目的、行为模式等方面有了新的内涵。胡峰、李敏伦（2001）认为关系营销本质上就是在买卖关系的基础上建立起一种非交易关系，保证交易关系不断地维系、确立和发展。李季芳（2004）强调了只有建立长期、稳定的伙伴关系才能为企业带来绩效。合作伙伴之间通过承诺、信任、互惠等方式加强联系，实现经济效益的最大化。因此中国的关系营销是基于信任关系的营销，注重人与人之间的关系。

本文中，关系营销即通过互动、信任、承诺和互惠等方式与利益相关者建立良好的关系，在此基础上进行营销活动，实现各方经济利益最大化的一种交易方式。

1.2关系营销的特点

我们可以看到关系营销与传统的营销方式不同，具有“关系”等方面的特点。

1.2.1不确定性大

关系营销注重关系的建立、维持和发展，它并不是在事物基础上形成的，而是通过感情、承诺和信任为基础发展来的。缺乏法律制度的约束，可能会带来机会主义行为。因此具有一定的不确定性。

1.2.2回报的非即时性

传统营销注重的是当场获得双方都需要的利益，而关系营销主要是通过承诺、信任形成，注重的是关系而不是物质。因此回报具有一定的滞后性，不是立马等价回报。但是关系一旦形成就会为双方带来巨大的收益。

1.2.3突出了人与人之间关系的重要性

在关系营销中，顾客、员工、供应商以及经销商关系都需要良好的经营。只有协调好各方面的关系，才能够形成一个长久、稳定的关系网络，获得利益的最大化。

通过对关系营销的内涵和特点的分析我们可以看出，关系营销注重的是关系，是信任、承诺和互惠。现实中的熟人关系恰好就是注重的这些方面。

2　营销中的熟人销售现象

在中国，熟人是一个很大的销售渠道，通过熟人进行销售等现象比比皆是。这种现象的普遍性也为关系营销在中国的发展提供了基础。

2.1“熟人”的内涵

熟人，即熟悉的人。杨光飞（2004）认为熟人主要是以情感和工具维持的一种关系，它位于人际关系系统的中间位置。此外，鲁小彬（2006）将熟人分为了两个部分，根据关系交往的程度分为了偶尔接触、片面部分了解、比较理解等；根据关系交往的内容上分为了亲戚、老乡、同学、同事、朋友、师生等。他对熟人的内涵阐述得比较全面。本文主要是采用了他的观点。认为熟人就是由亲朋好友以及与自己生活中具有相关性的这一部分群体的集合。

传统意义上的熟人都是由于亲缘、地缘发展而来的，但是现在由于关系的复杂性，熟人的范围不断扩大，内涵也不断丰富。

2.2熟人关系的来源

中国是一个注重关系的社会，“熟人好办事”的风气持续蔓延。因此很多人要想达到一定的目的总是从各种渠道中找关系，找熟人。而熟人关系主要有三种来源。

2.2.1亲朋好友

每个人出生后先接触的是父母和亲戚，之后是随着成长不断结识朋友等。这些人就属于熟人的一部分。他们与自己的关系亲近，通过情感维系建立的，关系比较牢固，因此信任程度较高。

2.2.2亲朋好友介绍

关系的重要性使我们要不断扩大朋友圈，而亲朋好友的人脉资源是我们人脉扩充的重要方式。他们之间存在的信任和稳定性使得彼此能够成为朋友，这是熟人的第二个重要来源。但是这种关系的距离稍微远一点，自然信任和承诺就比不上第一种来源的强烈，需要注重维护。

2.2.3通过其他方式认识的人

除了滚雪球方式认识的人外，在日常生活中我们会接触到形形色色的人。这种基于工具性理性结识的人也会发展成为熟人。但是这种熟人主要是以利益为基础，关系并不稳定，很容易出现机会主义行为。

熟人的来源有很多，每个人会通过不同的途径结识到不同的人，扩大自己的人脉圈子，获得收益。

2.3熟人营销现象浅析

通过对熟人关系的内涵以及来源我们可以看出，在中国熟人关系的广泛性使得其成为营销的主要对象之一。

熟人营销即在营销过程中，倾向于与自己有关系的那部分群体进行产品的销售等，即使是没有关系也喜欢通过其他途径产生一定的联系。一般熟人也乐意去熟悉的地方购买和消费。这种基于信任产生的销售现象在中国相当普遍。

其实熟人营销有一定的好处。一方面，熟人销售时会碍于人情和面子，不会给熟人质量差、价格高的商品；另一方面，熟人售后等服务也会比其他商家做得好。基于此，这种营销很受欢迎。但从另一角度来说，基于工具性利益而建立起来的熟人关系，由于不稳定性、联系强度较低、信任度较差，在销售过程中会遭受到一定的损失。

目前市场上出现的“杀熟”现象正是针对熟人销售的欺骗行为，也是熟人关系在营销中被利用的典型表现。熟人之间心理认知偏差、善于伪装，双方之间的信息不对称等，容易被人利用。而且在熟人圈中，出于对资源的争夺，容易出现杀熟的现象。当前，工具理性对熟人关系的侵蚀，使得人情淡薄，这是造成杀熟的主要原因。

杀熟现象无处不在。根据熟人关系的来源，它同样也有三种存在形式。一是以感情为基础形成的熟人之间的杀熟，比如传销现象；二是以利益为基础形成的不确定性关系的杀熟行为；三是熟人介绍形成的短暂的熟人关系的杀熟行为。

由此看来，虽然熟人营销具有普遍性，但也存在一定的威胁。企业在进行营销时应当注重熟人关系的利用。

3　通过关系营销看熟人销售

关系营销注重的是关系，熟人是关系形成的一个重要来源。熟人关系能够推动关系营销的发展。

3.1熟人关系在关系营销中的作用

当前关系营销是由人际关系为基础形成的一种特殊的交易方式，注重人与人之间的信任、承诺以及长期关系的建立。而朋友圈正是关系营销存在、形成和发展的基础，做好熟人营销对关系营销的发展具有重要作用。

3.2从关系营销看熟人销售的利弊

对熟人进行销售的利弊前文已有提及，这里我们从关系营销的角度较为详细的论述。

3.2.1有利之处

首先，熟人营销能够带来关系的巩固。通过营销，使熟人之间产生更强烈的信任程度，关系更加密切、交往更加频繁，使双方关系得到进一步发展。其次，熟人营销能够吸引更多的消费者，发展关系，扩大朋友圈子。熟人营销做得好，熟人的熟人会成为新的消费者，使客户群体像滚雪球一样不断扩大。从而建立新的关系。最后，熟人营销的好能够为企业带来声誉，为企业的发展提供良好的舆论基础，吸引更多陌生的消费者，提升企业的竞争力。

3.2.2不利之处

熟人营销最大的弊端就是有些厂家为了获取短暂的利益或好处，忽视长期的发展。通过“杀熟”等行为，使企业失去回头客，造成了信任的缺失。而关系营销正是由于信任和承诺等建立起来的，一旦出现这种欺骗的行为，不利于关系营销的发展。

3.3利用熟人营销提升关系营销的强度

熟人销售现象对关系营销具有重要影响，因此我们需要采用一定的措施，充分利用熟人关系来促进关系营销的发展。

3.3.1充分利用熟人这个特殊的群体，扩大人脉圈子，形成声誉优势

熟人就是一个免费的宣传。工作做的好，得到熟人认可，那么他就会成为一个结构洞的节点，不断地把“你们的产品以及你们做得好”这样的信息传播出去，吸引更多的消费者，获得一定声誉。

3.3.2巩固熟人之间的关系强度，获得稳定的客户来源

通过优惠、促销、打折等给熟人一定的好处，不断维护熟人之间的关系，加强沟通的频率等，让他们产生一定的依赖性，获得稳定的客源。

3.3.3避免“杀熟”出现，实事求是

在关系营销的过程中一定要把握实事求是的原则，坚持用信任、承诺和质量来吸引、留住客户。切莫为了获取短期的利益采用欺骗行为，这不利于关系的长期发展。

3.3.4采取适当措施，变生人为熟人

关系需要不断扩大，因此企业在实行关系营销时，一定要采用相关措施吸引客源，适时的扩大顾客群，留住客户，保证客户群体的不断扩大。

熟人关系是中国普遍又特殊的存在，虽然现在“杀熟”现象比较多，但是因为在和陌生人交往中屡屡受挫，中国人还是愿意相信熟人关系。因此要利用好熟人关系，提升关系营销的质量和强度。

4　结语

关系营销作为一种新的营销形式，它注重的关系和中国数千年来形成的熟人社会相关联。通过对关系营销的分析看来，熟人销售也是关系营销的一种特殊形式。我们可以通过熟人销售来形成、巩固和发展人脉圈，提升关系营销的强度。同样通过关系营销的准则解决熟人营销中的杀熟现象。两者相辅相成，共同发展。因此企业一定要做好熟人营销，获得声誉，提升竞争力。

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10.3969/j.issn.1673-0194.2016.13.064

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1673-0194（2016）13-0121-03

2016-03-17