钱颖

摘 要：“洛天依”是一款音乐软件，她的形象则是这款软件的拟人化。虚拟歌手“洛天依”的消费者定位为中国本土、青少年和成人群体、“御宅族”以及民间音乐人。她的成功一方面缘于敏锐的市场分析与形象设计，另一方面，在“权利开放”的策略下，引发了粉丝的二次创作热潮，依托于网络平台的传播，形成了一种良性的营销传播方式。

关键词：虚拟形象；洛天依；同人；御宅族

中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）24-0259-03

2016年春节期间，湖南卫视导演组在小年夜春晚进行大胆创新，力邀年轻动漫受众群中极具人气的中国本土虚拟偶像歌手“洛天依”（见图3），通过增强现实技术（简称AR），与杨钰莹共同演绎“洛天依”名曲《花儿纳吉》，引发当晚收视高潮，并引起芒果TV、新浪微博、各大视频网站等网络平台爆炸性讨论。据统计，“洛天依”出场期间，湖南卫视春晚收视率飙升1倍；芒果TV“洛天依”出场期间在线人数高达170万；湖南卫视官方新浪微博之春晚最受期待节目调研中，“洛天依”得票第1；“洛天依”在新浪微博热门话题排第4位，热门话题艺人排行第2位……①此次“洛天依”登上湖南卫视春晚舞台，让我们看到了虚拟明星的影响力。除此之外，“洛天依”还为电影《我为相亲狂》演唱过片尾曲、代言盛大游戏“龙之谷”世界杯以及长安汽车国产自主人气汽车品牌新奔奔。

那么“洛天依”究竟是一个什么样的存在呢？据悉，虚拟歌手“洛天依”是以雅马哈公司的VOCALOID3语音合成引擎为基础开发贩售的一款虚拟女性歌手软件角色主唱系列制品之一，并于2012年7月12日在第八届中国国际动漫游戏博览会上开始正式发售，该款软件的主要演唱语言为中文。虚拟歌手“洛天依”并不是我国第一位虚拟歌手形象，在此之前国产虚拟偶像“东方栀子”（见图1）于2011年12月27日的中国文化艺术奖首届动画奖颁奖典礼上被隆重推出，动漫爱好者一致认为“东方栀子”的双马尾设计严重抄袭了日本最当红的虚拟歌手“初音未来”（见图2），而刻意的脸部五官也被大家笑称“葫芦娃”，之后被广为传播的绰号“火龙果”也反映出二次元小伙伴对“东方栀子”服装设计的不满。在众多同人创作者的努力下，“东方栀子”的形象有了明显的改善。与此同时，“初音未来”的制作公司YAMAHA集团在大力推广VOCALOID软件之余，也在不断地做调研，他们敏锐地发觉中国这块宝地拥有着无数动漫爱好者和民间音乐人的市场。

那么对于本次登上湖南卫视春晚舞台的“洛天依”，究竟是什么原因让它如此火爆？

一、“洛天依”受众细分策略

由于现代社会是由不同类型的群体组成，各个群体都有自身的文化消费偏好。消费者依据自身的教育素养、思想观念形成特定的欣赏爱好。将市场细分后，能够更好地满足每一细分市场的消费者对产品的需求。YAMAHA公司主要根据以下几种标准对市场进行了细分：

1.虚拟歌姬“洛天依”的定位是中国本土化虚拟偶像歌手，因此根据中国的文化环境的不同而导致的中国消费者的成长文化环境不同，其消费者对动漫产品的偏好也就有所区别。相对而言，我们对本国的文化更加亲近，在心理层次上也更加希望拥有能够象征本土文化的动漫形象，潜意识里我们需要一种自我文化认同感。我们可以从“洛天依”的形象看出，设计师将她的形象定位基于中国传统文化，从发型到服装和配饰都借鉴了中国古代的特色，力求表现中国独有的风格，通过改良最后生成了一位具有典型的中华姑娘。从视觉形象来看，体现了我国和其他国家文化的不同，设计师将形象中携带的本土信息传递给我们的消费者。

2.依据受众的年龄对动漫市场加以细分，如幼儿时期（3-7岁）、少年时期（7-18岁）以及成人受众。消费者年龄不同，认知、理解能力以及对社会、生活的体验不同，对动漫产品的需求心理和喜好也是不同的。“洛天依”的年龄定位在15岁，我们可以看出YAMAHA公司作为开发商想要占据的主要是少年时期和成人受众这两大群体市场。少年时期，对于这个年龄段的消费群体，经济上有了一定的独立权，心理上有一定的求名、求新动机以及一定的从众心理，但是他们的购买力还仅限于一些零食、文具、玩具、饰品等。而虚拟歌姬所基于的软件VOCALOID以及“洛天依”的声库售价不菲，如“洛天依”的声库首发限量版为人民币1480元，之后的售价为980元。对于这类动漫奢侈品领域，大多数青少年的购买力还略显不足。因此，对于这个年龄段的消费群体，企业的任务主要是通过好的动漫形象吸引顾客群，尤其是青少年学生，在从众心理的驱使下，顾客群的队伍会不断扩大。少年时期的动漫消费者血气方刚，再加上心理的不成熟，就会容易成为狂热型的漫迷，他们是主动的、积极的，会向周边的人推荐喜爱的动漫作品或角色，同时他们还积极创作相关的新文本活动，即进行同人创作。当该产品在这些消费者心目中建立起品牌形象时，等他们长大，有了强大的购买能力，将会进而为自己或者孩子购买该品牌的产品。

3.“洛天依”和“初音未来”一样，她们的粉丝群体基本上都是“御宅族”②，而“御宅族”里又以男性群体居多。“御宅”一词源于日本，如今，“御宅”作为“爱好者”——尤其是作为“狂热的动漫和科幻爱好者”的意义却在日本社会乃至世界范围内广泛传播开来。20世纪80年代到90年代的“御宅”群体的主流仍是崇尚科幻、战争一类刚性特质强烈的作品，而90年代末开始，以推崇“各种可爱的女性形象”为主的“萌”系“御宅”群体逐渐发展起来。所谓的“萌系”宅男，便是指喜爱动漫、游戏等虚拟世界中的美少女，甚至以这些虚拟形象代替真实世界中的女性而展开恋爱的男性御宅群体。③因此根据“御宅族”的喜好，“洛天依”和“初音未来”自身的形象设定都具有“萌”属性，简单笼统的人物设定非常有利于同人活动，即粉丝们对动漫作品进行二次创作。

4.2004年左右，数字音乐在我国进入了产业化发展阶段。目前，我国的数字音乐市场仍然处在发展的初级阶段，虽然该产业的市场条件仍不够完善，但中国内地庞大的潜在市场、网络信息技术的高速普及、移动通讯设施的建设为该产业的发展奠定了一个稳固的基础。网络的普及扩大了音乐人的出路，音乐公司不再是唯一发表音乐的路径。对草根音乐人以及一群对音乐热爱的人而言，“洛天依”给他们带来了希望。在虚拟与现实交织的音乐路上，坚持演绎着自己的音乐梦想。职业音乐人“裕剑流”曾说过，“以前写出一首歌后，要寻找合适的演唱者并不容易，一些来自歌手的因素制约了创作的自由度。现在我可以抛开对演唱者的所有顾虑，按照我的想象做出完全属于我个人风格的曲子，像《杂货店魔法幻想曲》这种语速极快的歌，‘洛天依可以毫无压力地唱完。”④

二、“洛天依”形象的设计理念

“洛天依”的形象不仅是一种视觉符号，还是一种语义符号。创作一个动漫形象不仅是考虑形象的外在轮廓，还有形象的性格、人格和肢体状态等。设计师只有把形象具备的独特和鲜明的品格刻画出来，此时的形象才具有生命力。“洛天依”的形象与许多日本动漫虚拟歌手的形象不同，她是一个灰发、绿瞳、梳着古代发髻、头戴白蓝发饰、脖子上悬挂碧玉、腰坠中国结、身着改良后的蓝白中式服装的15岁少女。“洛天依”形象的塑造首先要分析我们头脑中关于能够代表中国本土女性形象的所有属性和特征，以及如何在艺术中展现她的形象。很显然设计师给“洛天依”定位为一个外在形象具有中国传统特色的、性格温柔、可爱、呆萌的软妹子。“洛天依”形象的最初设定是由设计师“MOTH”完成的，姓名原为“雅音宫羽”（见图4），从图片上我们可以发现最初的服装设定走的是民国风路线，两束头发的末端是中国毛笔的造型，整个形象的设计虽有中国风的味道，但传统元素与现代元素的结合还稍有欠缺，给人一种零散拼凑的生硬感。而本国绘师“ideolo”根据“雅音宫羽”的形象进行重新绘制，保留了该原始形象的整体框架和色调，经过反复加工再设计，使“洛天依”的形象、性格更加生动。她的形象化、情感化、个性化的特征，使该产品的形象更加深入人心，配合着官方预设的角色背景，给受众带来了更多的想象空间，让消费者在虚拟形象代言的产品消费中找到情感和心灵的寄托，完成更好的自我体验。

三、“洛天依”的传播模式

一直以来不论是塑造真人明星还是虚拟偶像都需要高额的成本，在信息技术没有发展和普遍之前，传播渠道只有单向的中心辐射传播方式，使普通大众只能够被动地进行选择。网络技术的发展为动漫艺术带来了全新的传播模式。网络改变过去“点——面”的中心辐射传播方式，走向了多元化的交互对话时代。与传统媒介最大的区别在于网络是一个双向交流媒介，它打破了以往单向的传播方式。对信息数字时代的来临，首先从传播渠道上为粉丝们自主创造形象提供了条件，它提供了粉丝们进行自我表达的平台，促使了为表达自己而自主创作并加以崇拜的虚拟偶像的诞生。当粉丝们完成作品的二次创作之后，弹幕网站则是他们首选的网络传播平台。弹（dàn）幕网站，一种起源于日本的新型视频网站，这种类型的网站近年来逐渐在我国“御宅族”和其他青年群体中流行开来，如AcFun和Bilibili，常被简称为A站和B站。

在利用网络平台进行传播营销的过程中，最为重要的一点是对“洛天依”实行了“权利开放”⑤的策略。所谓“权利开放”策略，即“在非营利目的前提下，允许制作本版权物的二次创作物，复制、发行、出借、展示、演出、放映本版权物的二次创作物。”，也就是将“洛天依”形象的二次开发权利开放给大众，鼓励大众对“洛天依”进行开发。而二次创作也就是动漫界里所说的同人创作，它源于日本，随着日漫在中国的流行以及受到日本同人文化的影响，国内也掀起了同人创作热潮。

“洛天依”它是一款音乐软件，“洛天依”的形象则是这款软件的拟人化，是该软件产品的衍生物。这款音乐软件具有交互性的特点，使粉丝们不仅能够观看作品，而且还可以使用该软件对其进行再创作，提供了网络集体创作同人或原创作品的可能，除此之外还有一些其他的衍生活动，比如为“洛天依”制作漫画、进行cosplay等。粉丝们可以在“洛天依”形象的基础上，不断结合自身的感受和意识对其进行二次创作，使其更加个性化。“洛天依”的最初人物设定和“初音未来”一样都很简单，除了姓名、身高、体重等基本信息外，对其本身并没有制定太多的条条框框。而正是这种留有空白的人物设定，使粉丝们容易对其产生情感投射，给予了爱好者们充分的创作空间，提高了参与性。“洛天依”的粉丝里可能包括绘师、作词人、编曲者、设计师等，在“洛天依”形象得到自由授权的许可下，使得这些拥有才能的爱好者们避免受到资金的影响，也不再担心因为没有营销推广而无法形成市场。在创作的过程中，每个人创作的新文本都是彼此独立互不影响的，通过大众广泛参与创作、构建，逐渐形成了“洛天依”生动多样的人格。

粉丝们对虚拟偶像“洛天依”的喜爱更多的是一种，将“我”的心理寄托赋予在她的身上，希望其成为“我”行为的替代物。越来越多的粉丝参与创作，每一个人都是创作者，他们在“洛天依”的设定上感受到打动自己内心、与内在的自我相契合的地方，通过二次创作“洛天依”这个形象不知不觉地将心灵深处的潜意识——压力或欲望释放，在演绎创意、表达自我的同时，寻找拥有相同趣味与圈子的人。但是，那些没有直接参与偶像创作的公众，对于“洛天依”的形象和行为缺乏一种共鸣，因而对虚拟偶像“洛天依”形成“非常喜欢”和“不太清楚”两个极端的群体，这局限了“洛天依”此类虚拟偶像的影响范围，使其被制约在特定的人群中，没有成为普遍性的关注对象。

四、结语

虚拟偶像歌手“洛天依”不仅是依托于高科技、数字技术的音乐软件产品，也是二次元粉丝们狂热的虚拟偶像女神。其在本质上是该产品背后的三次元团队以“洛天依”的形象创意为核心，不仅推出了该款音乐软件还挖掘了消费者，而消费者又进一步充当了创作者，如此循环往复，形成了良性的传播营销方式，这种成功的营销方式大幅改变了电子音乐人对于音乐业的认知和整个行业的格局。基于“洛天依”形象下的这种软件产品不仅丰富了青少年的生活，使他们在业余时间自娱自乐、表达自我，还满足了他们多样性的艺术需求。但是由于音乐市场的不成熟、版权保护的不完善、管理经营人才的匮乏等问题的存在，使虚拟偶像在我国的发展仍面临着许多挑战。虽然“洛天依”在2016年的湖南卫视春晚上为更多的人知晓，但“洛天依”能否像“初音未来”一样大放异彩还是昙花一现、能否打破“次元壁”成为我国的主流文化、甚至替代真实的明星偶像都是一个未知数。

注释：

①新浪新闻.Vsinger洛天依春晚首秀 湖南卫视收视率飙升1倍[ED/OL].http：//news.sina.com.cn/o/2016-02-03/doc-ifxnzanm4089890.shtml.

②“御宅”这个词被错误地理解为“一直呆在家里不外出的人”而广为流传。广义上来说，但凡沉溺于某种爱好达到痴迷程度的人都可以用“御宅”来称呼。参见：韩若冰.日本动漫角色与角色消费研究[D].济南：山东大学，2015.

③王甍.“御宅”词源释义及宅文化之演进[J].武汉理工大学学报（社会科学版），2013（06）.

④张婧.虚拟歌姬点燃草根音乐梦[N].南方日报，2012-11-01.

⑤张璐.虚拟偶像的打造与运作[J].中国电视（动画），2013-04-15.

参考文献：

[1]王传东，郑琳.动漫产业分析与衍生产品研发[M].北京：清华大学出版社，2009.

[2]赵永新.动漫衍生产品营销[M].北京：机械工业出版社，2009.

[3]郭晓丽.动画品牌传播研究[M].厦门：厦门大学出版社，2014.

[4]曹鑫.动漫形象设计在品牌传播中的应用[M].北京：企业管理出版社，2013.

[5]张婧.虚拟歌姬点燃草根音乐梦[N].南方日报，2012-11-01.

[6]张璐.虚拟偶像的打造与运作[J].中国电视（动画），2013（04）.

[7]韩若冰.日本动漫角色与角色消费研究[D].济南：山东大学，2015.

[8]曹秋晔.国产虚拟偶像案例：东方栀子的推出与失败[J].中国电视（动画），2013（04）.

[9]何苗.二次元vs三次元代言，谁会胜利？[J].传媒评论，2015（05）.

[10]王甍.“御宅”词源释义及宅文化之演进[J].武汉理工大学学报（社会科学版），2013（06）.

[11]张萌.中国音乐市场和市场音乐浅析之我见[D].天津：天津音乐学院，2014.

[12]王晟君.弹幕网站Bilibili的网络亚文化建构研究[J].东南传播，2015（11）.

[13]严佳婧，金伟良.二次元歌姬洛天依背后的三次元团队——禾念的虚拟偶像中国梦[J].华东科技，2015（04）.