张博文，金新政

以用户价值为中心的移动健康管理研究

张博文，金新政⋆

（华中科技大学健康信息资源研究中心，湖北 武汉 430030）

为对国内移动健康市场进行系统性管理研究，本文以用户价值为中心和导向，构建移动健康服务链与 移动健康生命周期评估模型，并结合模型分析，指出当前国内移动健康市场存在的问题，提出对策与建议，以期我国移动健康管理研究有所启示，提供参考。

移动健康；用户价值；健康管理

0 引言

在亚健康人群扩大、养老负担加重、医疗资源有限、信息高速公路爆发式发展的大背景下，2014年开始我国的移动健康应用大规模出现，该领域迅速成为资本热捧的对象。目前中国移动健康产业现处于市场启动阶段，2015年市场规模达到48.8亿元，同年增长62%，国内移动健康APP已达2000 多款，可穿戴体征检测技术、人工智能技术更是日渐成熟。随着移动互联网技术、新医改政策的支持和推进以及国民健康观念的深化，预计2017年，移动健康市场规模将突破200亿元，市场进入高速发展期[1]。

然而我们在欣喜的看到国内移动健康市场蓬勃发展的同时也应看到，当前的移动健康服务大多只停留在改善用户体验层面，并没有触及到医疗核心，成熟的商业模式尚未形成，盈利者寥寥无几。随着市场参与者对数据资源的掌握和利用能力的变化，竞争格局也会处于不断的动态调整过程中，2016年将会是资本热捧后国内移动健康市场求变的一年。因此，本文从用户价值的角度出发，探寻移动健康的管理模式，以期为市场转变运营手段、探索盈利途径提供参考。

1 概念与内涵

移动健康（Moblile Health,mHealth）是移动通信技术与卫生领域相结合的时代产物，其目标是实现“健康传感终端+移动通信平台+健康服务”的服务模式，从而提供实时、连续、长期的体检、保健、疾病评估、医疗、康复等管家式的健康服务，属于健康医学模式，其管理涉及到政策、信息、服务、保险和设备等诸多方面[2-3]。

用户价值是用户在某种特定环境下经过对所购买的产品和服务的服务链每一环节进行感知，对感知利得和感知利失进行权衡比较后得到的总体评价。感知利得是服务过程中用户得到的收益，具体包括 功能、社会、品牌和感情价值四个关键驱动因素。感知利失是指用户因接受服务而带来的损失，具体包括了货币成本和非货币成本[4]。

具体到移动健康行业，移动健康涵盖了物联网，互联网，电商以及传统医疗等领域，其跨行业，跨部门，跨领域的特质使得市场环境十分复杂，但归根到底，用户价值作为市场经济的供给主体，其感知价值决定了企业的竞争优势，用户价值在移动健康行业经营中逐渐上升为主导力量，使市场形成了以用户价值为中心，以抢占技术，医生等资源为内部机制，用用户价值的满足标准来组织移动健康行业的经营活动。

2 移动健康服务链

图1 移动健康服务链

移动健康产业围绕用户所提供的医疗保健服务活动一道构成了移动健康服务链，图1。由图所示，医生等专业人员，医疗机构，药品销售与生产等资源承载着移动健康的命脉，问诊咨询、预约挂号等8大细分领域贯穿着移动健康的市场需求，医药电商为移动健康盈利提供了基础。在此基础上，智能硬件的供应以及支付、保险等第三方服务商的参与使移动健康服务链日渐成熟。

这一链式的价值创造活动集合是用户价值的源泉。每一个环节上用户都会对其感知利得与感知利失进行权衡比较，最终形成用户感知价值，产生移动健康用户价值链。因此，移动健康用户价值链是依据移动健康服务链交易过程和关系过程所形成的用户感知价值的整体。

3 移动健康生命周期评估模型

由移动健康服务链不难看出，一切活动的价值源泉均来自用户，用户价值是移动健康产业实现增值的核心部分，用户价值链和移动健康的产业价值链是相互依存的关系。因此移动健康市场要想拥有卓越的用户价值创造能力，一方面需要基于用户价值在整个行业服务链内对相关组织的价值链进行整合集成，另一方面需要围绕移动健康产业生命周期进行评估，从而优化和重构产业的基本价值链。

遗憾的是，国内关于移动健康等电子健康信息技术在支持医疗保健服务领域方面缺少循证评估研究，因此，本研究回顾了国外基于信息系统（IS）在电子健康领域应用的几种核心评估框架，以期对移动健康行业的评估提供帮助。

回顾发现，现有的信息系统评估模型框架包含了技术、经济等内容，但对于参与者众多的移动健康市场而言，其评估所涵盖的范围仍然有限，并不能拿来直接使用，表1。

表1 电子健康领域主要IS评估框架

因此，基于上述的回顾与分析，我们构建了一个如图2所示的移动健康生命周期评估模型。模型以用户价值为核心，由四层指标组成，包含了“企业成长”、“医疗实践”、“用户感知”、“质量管理”四个维度，共同支撑移动健康服务生命周期运转并最终产生用户价值。

图2 移动健康生命周期评估模型

3.1 企业成长

企业成长对应着移动健康服务生命周期内的服务策略阶段，其涵盖了移动健康企业发展过程中经济与变革两个方面。企业变革方面，重点评估了企业在引进和开发移动健康技术服务过程中企业文化与策略所做出的改变；企业经济方面，实现市场份额增值，打造核心盈利模式是企业成长所追逐的目标，是企业可持续发展的基础，因此模型重点考虑了移动健康企业发展过程中的成本与利润问题。

3.2 医疗实践

移 动健康医疗实践作为移动健康服务生命周期内服务设计与服务转换两阶段的评估部分，其重点评价了移动健康技术如何改变传统医疗服务模式以及技术与服务模式创新如何解决当下移动健康始终触及不到医疗“核心”问题。移动健康技术评估包含了软件与硬件两个方面，着重考虑企业如何通过硬件与软件传递移动健康服务。此外，当下移动健康市场，数据联通、安全、收集、是否具有临床意义、能否满足用户个性化需求等问题一直桎梏着市场发展，技术与服务模式创新层面围绕数据以及其关联性展开评估。

3.3 用户感知

用户感知价值的得与失是形成最终用户价值的关键，此项评估维度对应移动健康服务周期内服务转换与运作两个阶段。评估重点从感知利得入手，包含安全与质量两个方面。安全方面，产品与服务的信息保密与是否授权是评估关注焦点；质量方面，模型主要评估了服务能否为用户（医疗专业人员、患者等）提供决策支持，形成良好的自我管理效度。

3.4 质量管理

移动健康质量管理作为移动健康服务生命周期内服务设计与服务转换两阶段的评估部分，一方面模型从市场利益相关者角度考虑，分析用户需求进行服务改进，另一方面模型从市场监管入手，进行服务与产品合格评定与分类评估。目前我国移动健康产业监管较为空白，合格评定、产品分类与法规正在酝酿之中。

综上所述，移动健康评估模型结合了信息系统在电子健康领域评估的核心模型以及国内移动健康市场的特点和实际情况，将用户价值同移动健康产业服务生命周期各个阶段关联起来进行系统性评估。市场参与者通过模型各个方面评估可以发现当前服务与设计中的不合理，促进产品与服务的发展与创新，最终创造用户价值的同时实现企业价值增值。此外，用户也可以根据模型的各个阶段评估移动健康服务与产品的效力，辅助决策。值得一提的是，该模型是根据当前国内移动健康市场环境构建，随着移动健康市场的发展，其评估的内容与重点也会发生改变。

4 移动健康发展存在的问题及对策

4.1 面临的问题

基于上述的移动健康生命周期评估模型，我们对国内移动健康市场现状进行了评估，研究发现主要有以下问题：

4.1.1 缺乏有效盈利模式

2014年是国内移动健康发展的元年，经过2015年的融资，风投与布局之后，纵观如今国内移动健康市场，尚未形成规模化盈利模式仍是不争的事实。以康美药业为例，其在年报中已经将“用互联网思维布局的‘大健康+大平台+大数据+大服务’体系”作为主要业务模块，但由中药饮片和中药材贸易组成的中药板块依然是目前营业收入占比最高的业务板块。此外，即使是移动健康“第一梯队”的公司，目前能给投资者的回报仍然有限，以微医集团（挂号网）为例，无论是2014年年报还是2015年年报，都显示其利润贡献是0。由此不难看出，国内移动健康市场大多热在概念，真正参与到产业链之中并形成有效盈利模式的少之又少，因此寻找可以产生增值效益的盈利模式对国内移动健康市场发展尤为重要。

4.1.2 未触及医疗核心

纵观国内移动健康行业应用，能够提供的服务较多重在体验，绝大多数徘徊在诊疗服务的周边环节，比如短信提醒，预约挂号，健康教育，线上缴费等较轻功能上，从健康医学角度来看，这仅

仅是该领域的边缘功能，并未实质性地介入医疗的核心部分——诊疗，采集终端等专业化医学监测移

动工具以及区域移动健康服务概念并没有很好嵌入当下移动健康模式。

4.1.3 市场监管空白

目前，移动健康服务的定义和使用范围、方式等方面仍面临诸多不确定性，法律界定的缺失导致如果出现医疗纠纷，难以划分相关责任[15]。同时，移动健康应用软件与程序本身欠规范、不科学和过度商业化等问题,导致移动健康市场秩序的混乱,形成了法律监管缺失的“灰色”地带。

4.2 对策与建议

盈利模式方面，纵观整个移动健康生态圈的参与者，消费者，药企，医保与医院才是整个产业的核心环节。国外现有部分成熟的商业模式，例如WellDoc作为专注于糖尿病管理的移动健康公司，通过向保险公司收费盈利；Epocrates 拥有美国排名第一的移动药物字典，通过为药企提供广告和调研服务、向医生销售精装豪华版Epocrates盈利，Zocdoc为患者提供免费预约服务，通过向医生收费盈利[16]。总结起来，国外成熟的商业模式大体有五种：向用户收费、向医院收费、向保险公司收费、向药商收费以及向医生收费。除此之外，合适的产品定位，清晰的盈利点以及用户体验问题均是产业可持续发展的关键。

服务效力方面，随着国内移动健康市场服务和模式的下沉，整个行业开始回归到医生、医院和用户本身，而数据的利用与连通将是打破移动健康医疗效力问题的关键。目前国内移动健康市场上充斥着越来越多的App与智能硬件，这些软件与硬件产生了大量健康数据，与之相对应的是收集数据不完整全面、缺乏临床意义、数据之间无法互联互通等问题。因此，如何完成多种 App、硬件传感器、系统、平台、机构之间不同来源，不同格式的数据对接，并进行数据集成、数据互操作和数据分析，最后生成基于证据的数据决策体系，是为用户提供个性化的健康管理与疾病服务，解决效力问题的关键。

市场监管方面，目前国内已经开始出台相应政策，例如2016年3月11日国务院印发的《关于促进医药产业健康发展的指导意见》 中指出“开展智能医疗服务，挥优质医疗资源的引领作用，鼓励社会力量参与，整合线上线下资源，医疗物联网和健康医疗应用程序（APP） 管理[17]。”等，但力度还远远不够。在这一方面，美国与欧盟一直走在前列。2015年2月9日，FDA发布了Mobile Medical Applications Final Guidance （《移动医疗应用最终指南》），其明确了FDA将严格监管移动健康的3类产品 （对其监管将列为III类风险）[18]。欧盟方面，2014年4月发布了《移动健康发展绿皮书》，初步评估了欧洲移动健康行业发展的潜力和障碍[19]。以上有关政策、措施、经验对我国移动健康市场监管发展有积极的借鉴作用。

5 结语

近两年，国内对于移动健康的相关研究热度越来越强，但相较国外而言仍处于起步阶段。目前对于移动健康的研究大多数集中在产品本身、概念设计、行业应用、案例分析以及特定的商业模式层面，如何实现市场联动，打造以用户为中心的高效医疗服务进化系统，目前研究还有许多不足的地方，其发展模式仍需要大量研究与借鉴国外模式。因此，进一步探究移动健康的管理模式服务开展情况，以用户价值为导向，从移动健康服务链上利益相关的各方角度出发，获取整个系统市场的动态平衡和价值增值的有效途径将是众多学者和业内人士下一步需要关注的问题。

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The Research of Use Value-centric Mobile Health Management

ZHANG Bo-wen, JIN Xin-zheng⋆
(Research Centre of Health Information Resource, HUST, Wuhan 430030, Hubei, China)

In order to proceed a systematic research to the domestic mobile health market, this study takes user value as the orientation and builds the mobile health service chain and mobile health life cycle assessment model. Based on the mobile health life cycle assessment model, this study points out the existing problems of current domestic mobile health market and then put forward the countermeasure and suggestion, which aimed to provide the enlightenment and reference to the research of mobile health management in China.

Mobile health; User value; Health management

“国家科技支撑计划项目”资助（项目编号：2008BAI52B00）

张博文（1991），男，研究生在读，卫生信息管理专业；研究方向：卫生信息管理。

金新政，男，华中科技大学同济医学院 管理学教授，研究生导师，系华中科技大学健康信息资源研究中心主任。主要研究方向是信息管理、卫生事业管理和软科学。