卢斐

摘 要：在竞争日趋激烈的市场环境下，企业要突出产品特点，并得到消费者的认可，就必须建立良好的品牌识别体系，这个体系是保证企业获得品牌认可的主要保证。因为消费者在进行消费活动时，首先要从市场上提供的大量产品当中获得自身的需求，如产品的功能性，或者是产品所传达的情感价值等等。而情感价值是影响客户购买意向的一个重要因素，同时也是建立品牌识别体系的一个重要环节。本文将对企业品牌识别当中的情感价值展开研究，希望能为企业品牌识别体系的建设提供一些借鉴和参考。

关键词：品牌识别；顾客价值；情感价值

很多企业不得不在残酷的竞争中被吞并或倒闭，但是总有一些企业能够在竞争激烈、不断淘汰的市场环境中屹立不倒，因为这些企业拥有自身独特的品牌价值。科学发展推动世界进步，但是科学技术的发展在将产品设计得更为精妙的同时，也使产品之间的区别逐渐缩小。信息时代，技术在短时间内即可得到共享，但是产品的同质性也表现得更加明显。所以，企业建立品牌体系来突出产品特点是非常有必要的。此外，消费者的审美也随着时代的进步在不断发展，尤其是在市场繁荣，产品功能性相似的今天，消费者的消费行为往往建立在对某个产品的品牌识别的基础上。一些具备品牌识别价值，能够为消费者带来独特的情感体验的产品往往能够脱颖而出，获得消费者的青睐。品牌识别的价值正是希望通过建立品牌体系，与客户之间增进情感互动和交流，为客户提供需要的情感体验，从而有效提高产品在市场上的竞争力。

1 品牌识别中情感价值研究的现实意义

品牌效应在市场竞争当中的作用是显而易见的，国外很多的大品牌在品牌识别体系的建立等方面拥有很多的实践经验，而且通过品牌识别为企业带来了很好的效益。但是我国的大多数企业，在产品销售过程中对于品牌识别体系的建立还没有投入足够的重视，往往是将更多的精力放在产品研发及相关技术方面。要想保持企业在高淘汰率的市场竞争中立足，就必须使企业建立独属于自己的品牌识别体系，在产品设计上充分满足消费者的情感价值体验，在产品当中注入企业文化，这样才能获得市场占有率，与消费者之间建立互信和长期的情感交流。

2 以顾客价值需求为中心的品牌识别体系

2.1 品牌的概念

品牌就是产品的销售方通过特定的产品或服务模式，与市场上其他的同类销售者区别开来的某种特定标识或名称，使企业产品获得更多消费者的认可。一般企业产品的品牌代表的就是企业能够为消费者提供的某种特定服务，或者是特定的情感价值体验，消费者能够从这种品牌价值当中找到自身的需求。

2.2 情感需求研究

情感是人对现实世界的一种主观体验，是人对于客观事物的一种主观上的反馈。这种反馈取决于人对于现实世界的理解和需求。基于人的需求，现实世界给人带来的意向或者构筑的环境将影响人的主观体验，这种体验就是情感。不同的人，对于现实世界的不同理解和需求，都会决定其对现实世界的感受，从而产生不同的情感体验。

人对于外在世界的不同需求会得到不同的反馈，这个反馈会影响人的主观反应，进而产生不同的情感体验。就人的需求来说，一般分为生理需求和社会需求两个部分。生理需求就是基于人的动物属性所必须满足的基础性需求，如食物、睡眠等。这些需求就是人的生理需求，反映了人对外在世界最低，同时也是最基本的需求。而社会需求就是指人在社会交往过程中获得尊重、理解、喜欢等体验，这种情感体验建立在人的社会交往活动中，具有社会性。人的基本生理需求得不到满足就会产生负面情绪，甚至会影响到人的基本生理活动；而人的社会需求得不到满足同样会产生负面的情绪，但是这种情绪是建立在较发达的社会体系当中的，是基于人的环境属性产生的要求。

2.3 品牌识别体系中的情感价值

消费者在购买产品的过程中首先要考虑到产品的功能性，这是消费者进行购买活动的基础，同时也是构成企业产品品牌识别系统的一个要素，其他要素还包括情感价值，以及象征性价值。但是技术发展为产品质量的提升带来保障，市场繁荣也使得产品的数量越来越多，因此，功能性已经不是影响消费者进行产品选择的唯一因素，而情感价值的作用开始表现得越来越明显。因为情感价值将重点记者在客户对于产品的情感体验上，当客户购买了这件产品时，情感价值赋予了这件产品更深的品牌意义。这种情感价值体验对产品的功能性进行了补充，有时甚至会超越产品的功能性，成为消费者进行产品购买活动的直接影响因素。所以，企业在品牌价值体系的建设当中要注重产品情感价值的构建，提高产品与顾客情感上的互动交流，使其能够充分满足客户的情感体验，从而进一步提升消费者对产品的忠诚度，进而提升了产品在市场上的识别度和占有率。

3 情感价值在企业品牌识别中的定位

3.1 企业品牌的情感定位

企业生产的产品不同，目标群体不同，都会影响企业对产品的情感价值定位。企业要在复杂的市场环境当中脱颖而出，迅速找到其目标客户群体，就必须建立完善的品牌识别体系。对于品牌识别体系当中的情感价值要素要准确把握，并以此为基础，在市场营销过程中围绕特定的情感价值进行推广，为产品在市场上建立准确的市场定位，与其他的同质化产品区别开来。这样，企业在产品的营销过程中才不至于迷失方向，失去企业对于产品的品牌定位，以品牌的情感价值为基础，找到合适的市场受众。例如在快餐行业，肯德基和麦当劳一直是众所周知的快餐也强势品牌，但是二者所销售的产品存在很多共性。所以，在市场的品牌定位方面，两家快餐店分别进行了不同的情感价值定位。肯德基主要将客户定位在儿童市场，通过为儿童们提供游乐场式的玩具，营造欢快的氛围，吸引儿童们的注意力，并赢得这个消费群体。麦当劳则更多地将目标定位在青年消费者的身上，通过营造便捷休闲的就餐环境，使广大的青年消费群体能够对这里产生情感认同，进而获得这个消费群体的信赖和忠诚度。

3.2 基于情感价值的品牌识别设计

企业产品的品牌定位应当以产品的情感价值为基础，而情感价值就是客户通过产品所能得到的情感价值体验。因此，产品的情感價值定位必须准确，这样才能够在市场当中找到正确的目标群体，实现产品营销收益的最大化。与此同时，企业产品的品牌识别必须依靠具体的设计来完成，这个设计承载了企业对于产品的情感价值定位，同时也决定了受众对于产品的接受程度。所以，在进行品牌识别设计时必须首先详细了解客户的情感价值需求，且企业的产品情感价值定位要准确，这样，品牌设计才能够成功体现出产品所要体现的情感价值。

4 结束语

在技术不断发展，产品同质化越来越严重的今天，品牌识别对于产品的营销来说具有至关重要的作用。企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须建立完善的品牌识别体系。而在产品功能性相似的条件下，现代消费者对于产品的情感价值有更高的需求，因此，企业可以在情感价值的基础上建立品牌识别体系，为消费者提供满意的情感价值体验，并建立长期的情感价值沟通，使产品在市场上具有持久的竞争力。

参考文献：

[1] 吴琨.情感化设计于品牌情感识别[J].湖南大学，2007.

[2] 窦金花.论品牌识别中的情感价值研究[J]. 2006.