曲树伟

摘 要：据国家新闻出版广电总局公布的票房数据，截至12月3日21时2015年票房已达400.5亿，成为首个票房超过400亿的年份。然而在我国电影总体票房突发猛进的同时，2015我国儿童电影的总体票房大约只有3.4亿元左右，只能勉强占到总体票房的1%而已，显然这对于拥有两亿儿童数量的观众来说，是远远不够的。值得庆幸的是，虽然我国儿童电影总体票房不佳的同时，儿童电影的发展也迎来了一些可喜的发展。

关键词：儿童电影；品牌效应；营销模式；喜剧风格

1 注重品牌效应，加强续集产品的开发

根据心理学认同理论，当观众从银幕上见到似曾相识的故事情节、人物关系、规定情境时，下意识就会产生一种审美接收的安全感和满足感，看电影的过程中，不难揣测自己即将经受哪种类型的视听刺激和情感付出。[1]基于心理学以及电影高投入风险的考虑，注重儿童电影续集产品的开发就成为投资者首选的方向和目标。这样的话，既满足了观众的审美期待，又可以延续上部电影的喜爱和关注度进行下集电影的开发。纵观2010年～2015年我国儿童电影的发展中，其中《爸爸去哪儿》大电影（2014年）、《爸爸去哪儿2》（2015年）以及《巴拉拉小魔仙大电影》（2013年）、《巴拉拉小魔仙之魔法的考验（2014年）、《巴拉拉小魔仙之魔剑公主》（2015年）在儿童故事片的发展中比较注重品牌效应，进行续集产品开发的典型例子。虽然其中对于电影质量的评价褒贬不一，然而在票房的收入和关注度上成为我国儿童电影近些年来值得欢喜的地方。当然我们也不可否认，续集产品的开发也说明我国儿童电影在创造力方面的缺乏，当然儿童电影不可能一下子摆脱以往发展的不足，只要注重品牌的打造，续集开发依然可以对我国儿童电影的发展贡献一分力量。美国的迪斯尼梦工厂就是在续集开发上最为成功典型的例子。

《爸爸去哪儿》大电影以及《巴拉拉小魔仙》大电影系列之所以能够产生品牌效应，进行续集产品开发的共同原因，还在于其电视综艺节目以及电视动画片的同步热播。2013年湖南卫视引进韩国原版综艺节目《爸爸去哪儿》，明星老爸以及萌娃立刻引起观众喜爱，引发收视热潮，以此积累了无数的萌娃粉丝。《爸爸去哪儿》大电影中不论情节设置、人物选择、风格特点等都继续延续了《爸爸去哪儿》综艺节目的套路。如：选房子环节、寻找食材的环节、设置比赛的游戏环节等。所以业内有关人士称只花费5天拍摄，完全照搬综艺节目模式制作的这部电影不是真正意义上的电影。即使《爸爸去哪儿》大电影极富争议，仍然凭借着综艺节目积累下的高人气在电影上获得7亿元的票房收入。同样《巴拉拉小魔仙》系列的动画片和故事片在电视中的热播，也让一大批的小女孩成为其忠实的粉丝。如《啦啦啦小魔仙之奇迹舞步》、《巴拉拉小魔仙之彩虹心石》以及《巴拉拉小魔仙之音之谜》等在电视上的热播产生的粉丝力量足以驱动这些小女孩走进电影院继续小魔仙的眼福。如果浏览下我国动画片的上映情况，这种电视中热播然后拍摄成电影的例子比比皆是。如《喜羊羊与太太郎》系列、《熊出没》系列、《洛克王国》系列等。积极借鉴动画片的开发模式以及国外注重品牌效应的研发，应该成为我国儿童电影发展的新模式和新的发展着力点。

2 运用O2O营销模式，线上线下互发展

电影虽然是一种大众传播媒介，但是在以往的电影制作模式中，电影与受众的联系非常弱，电影更多的是体现导演的艺术思想，传播的单向性十分明显。随着互联网技术的不断发展，网民人数的随之增加，各种互动平台的使用，如微博、微信、网易等，我国已经具备了一个双向互动的平台，也就是我们所说的网生代环境。大环境的改变和技术的支持，作为制作者可以就观众喜好进行大数据分析，可以与观众进行互动来进行制作和宣传；作为观众的我们也可以随时沟通交流自己的意见。就是在这样的环境下，O2O营销模式比了原有的电影营销模式更胜一筹。可喜的是我国儿童电影也开始尝试着采用这种新的营销模式。O2O是（online to offline）（线上线下的简称）指互联网同线下商务机构进行全面合作，将互联网打造成为线下交易的平台。O2O营销模式下，作为体验者可以享受最新获取各种活动信息、优惠的价格以及便捷的购物方式。在儿童电影中，近些年来也开始运用O2O運营模式。如各种交互平台上关于电影发行的通知、电影宣传和优惠票价的购买等。

《爸爸去哪儿》大电影中，主要演员就利用明星的号召力，在电影上映之前在微博上与粉丝进行互动，预先透露电影花絮、进行海报、签名照的赠送等活动。一方面使观众对《爸爸去哪儿》大电影保持持久的关注度，另一方面可以根据受众的反馈进行发行制作的调整等。不仅有利于最大程度的获取粉丝的支持也可以使观众在线下获取最优质的服务。除了《爸爸去哪儿》大电影，O2O运营模式的儿童电影还有《爸爸的假期》，发行方和主创人员提前进行优惠价格购买等，利用微信、微博以及各种交互平台各种宣传造势。《巴拉拉小魔仙》大电影系列，腾讯各大新闻的报道追踪等，都是为电影票房进行宣传造势。以往儿童电影的票房号召力都是靠着电影上映后观众的口碑和主创人员的号召力，而今O2O营销模式最主要的就是在电影上映前就进行各大交互平台的造势，确保最大程度的保证票房的号召力。同时值得一提的是，《爸爸去哪儿》大电影以及《巴拉拉小魔仙》大电影系列对于衍生产品的开发上具有良好的带头作用。我们知道，美国特别是迪斯尼对于儿童玩具等衍生产品的开发成为其收入的主要部分，而我国对于衍生产品的开发主要在动画片的衍生产品开发上。《巴拉拉小魔仙》大电影系列对于电影中出现的魔音盒、变身器、魔法棒等商品的开发上同样做得不错。综上阐述，我们知道电影质量虽然重要，但其宣传造势也同样重要。如郭敬明《小时代》系列、《煎饼侠》电影等，它们票房的成功更多的应该归功于其营销方式的变革。《小时代》就是在网生代环境下，IP电影下电影制作和发行模式的成功转型。所以我国儿童电影要想获取更多的关注度和票房号召力，除了制作上的精良外，也要积极借鉴其他电影运营方式的优势注重衍生产品的开发。

3 风格喜剧化、场景空间扩展化

喜剧风格历来是电影观众最为喜爱的风格之一，甚至一部电影搞不搞笑成为衡量一部电影好不好的标准。这也就不难理解为什么周星驰的喜剧电影与冯小刚贺岁电影如此受到欢迎的原因了。笑作为一种情感机制，在心理学上有着宣泄情感的作用。喜剧心理学上说“随着这样一种情感机制的多次发动和强化，也就激活了他久已压抑下来的情绪兴奋中枢，宣泄了冷漠之情，是他再度焕发生命的活力，有效地抑制、消除了焦虑所带来的心理影响”[2]在2010年～2015年我国儿童电影的发展中，电影作品呈现出来的喜剧风格也是我国儿童电影发展比较可喜的亮点。不同于以往喜剧风格的手法，儿童电影由于其儿童受众教育的特殊性以及心智发展的特殊性，在喜剧风格手法的塑造上更多的是从动作的滑稽性、服饰的夸张性以及性格差异上来进行喜剧风格的呈现。因为过多思想上的思考不适应儿童的接收情况，儿童更多是靠耳朵听到的以及眼睛看到的来感知电影。这样依靠视觉直观产生的喜剧风格的儿童电影如：《七小罗汉》（2010年）。影片讲述在当代某深山里，七个调皮捣蛋却各怀武艺的小罗汉同一帮大城市结伙而来的“盗墓四人组”斗智斗勇、功夫大战并最终捍卫和谐家园的故事。这部电影同时也刷新了国产儿童电影上映首日票房和首周末票房两项纪录。喜剧风格主要产生于七个小徒弟对师傅进行恶作剧的滑稽场面，如师傅脸上被恶搞的面粉、“坏人”纠结的表情、滑稽的服饰和搞笑的情节等。

虽然电影与电视同是视听艺术，但是由于观赏环境、制作质量以及屏幕大小等不同，同一部电影在两种不同的媒介平台播放下带给观众的感受是不一样的。电影在视听感官的享受上比电视的视听感官要求更加严格一些。纵观2010年～2015年我国儿童电影，在其地域空间的扩展上更具可看性和多样化。是近些年来我国儿童电影发展的有（下转第页）（上接第页）一个可喜之处。以往的儿童电影主要把电影拍摄的地域空间限制在学校、家庭等封閉的环境之下，很少涉及学校、家庭以外更加广阔的场景空间。欣赏一部儿童电影，对于儿童来说不仅仅是收到所谓“真善美”的教育性上，其艺术的熏陶和眼界的开阔也尤为重要。在皮亚杰的认知发展理论中就提到教学必须适应学生的认知发展，发过来教学又可以作为学生认知发展的一个有效条件，促进学生认知水平的提高。所以，儿童观看电影的过程也是他们艺术熏陶和扩展眼界的时刻。观看《功夫梦》（2010年）可以体会北京胡同的生活场景，观看《天边的孩子》可以感受朴实农村的绿水青山，观看《硬汉奶爸》可以和小主人公一起驾车去游览旅途中的风景，观看《巴拉拉小魔仙大电影》可以一同前往到不一样的魔幻世界···所以在未来儿童电影的发展中，注重其视觉元素的享受，场景空间的扩展化也应该是我国儿童电影发展的方向之一。

4 数量少、质量差

2002年以来，中国开始进行产业化改革，对于主要靠政府拨款支持，市场化程度不高的中国儿童电影来说，面临严峻的考验。儿童电影只能在阵痛中的不断地适应市场，寻求自己的发展道路。

近五年来，我国影院上映影片的总体数量逐年上升，（2014年与2015年高达300多部），但是据相关统计，儿童电影故事片每年却只能占电影总量的1%左右。另一方面国产动画片却在呈现上升的趋势。我们知道，动画片的主要受众是儿童，也就是说我们并不缺乏去看电影的儿童观众，但是可供儿童选择的儿童故事片却寥寥无几。这说明虽（下转第页）（上接第页）然我国近些年来随着电影投资环境的改变，整体的电影发展在进步，但是作为拥有3亿数量观众的儿童故事片，它的发展却举步维艰。根据调查我国儿童电影每年立项和投拍的数量每年都达到几百部，只是大多数都成为他们练手的“玩偶”，存放在了箱子里，没能和观众见面，还有一些一些只能在进不了院线的情况下，选择电影频道播出。一方面是每年大量儿童电影的投拍数量，另一方面又是电影院中儿童电影上映数量的匮乏。当然，儿童电影质量不佳也是多年来仍然存在没有彻底解决的症结所在。我们再来分析一笔数据，2015年我国整体票房突破了400.5亿的大关，而上映的儿童电影的票房却只有3.4亿元左右（其中爸爸去哪儿2票房2.21亿元，《爸爸的假期1.12亿元），占据电影总体票房的1%而已。从这项数据中我们了解到儿童电影在票房的整体号召力上是很薄弱的。原因何在，纵观2010年—2015年儿童电影的发展，其5年间上映的儿童电影获奖情况可以说是逐渐递减。高票房收入的《爸爸去哪儿》大电影以及《巴拉拉小魔仙》大电影系列，其电影质量被业内人士所贬斥。儿童电影发展中很大一个问题就是儿童电影佳作少、质量差。儿童电影质量不佳又会导致儿童电影票房上的失败。综上看来，儿童电影发展最为重要的就是要把好质量关，质量过硬才能经得起考验。

2002年进行产业改革以来，儿童电影已经走过了13个年头，但是儿童电影的发展却没有随着时间的递增而整体呈现上升发展的趋势。2016年的春节档期也没有看到《爸爸去哪儿3》大电影的播放，不禁思考背后是其观众的减少还是电影市场无形的残酷淘汰。儿童电影要想不断地发展，必须把握质量关，只有好的质量才能经得住时间的考验，才能给观众留下经久不衰的“潘冬子”的典型形象。另一方面，只要顺应时代改革的潮流，抓住时代的脉搏，不断学习新的电影制作和营销方式，紧跟电影市场不断发展的大脚步，儿童电影的小脚步才能不乱分寸，长大成人。

参考文献：

[1] 钟大年，雷建军.录片：映像意义系统[M].北京：北京师范大学出版社，2006：4.

[2] 潘志彪.喜剧心理学[M].三环出版社，1989：152.