吴丹　赵江

摘 要：良渚文化在文化传播和文明传承过程中，受制于单向、局部的传播方式，传播效率低下，社会影响力不足。在传统文化和现代文明的碰撞过程中，由于新媒体广告能够将传统广告与互联网等结合，强调以受众为主体的互动，能更有效地传播良渚文化。因此，政府应创作与良渚文化有关的微电影广告，运用弹幕等互动方式，借助微信平台，培养公眾对良渚文化的传播意识，将其作为创意源泉并成为杭州的文化符号，推动城市文明和社会进步。

关键词：新媒体广告；良渚文化；文化传播；文化符号

1 良渚文化的概念、历史沿革和发展现状

1.1 良渚文化的概念

良渚文化是新石器时代晚期，我国长江下游太湖流域的一支重要的原始文化，以出土大量的精美玉器、石器和黑陶工艺为特征。由良渚人施昕更于1936年首先发现，1959年考古学家夏鼐正式命名为良渚文化。经碳14测定，距今约5300～4000年。[1]良渚遗址的发掘，打破黄河中游作为中华文明起源的唯一性，而富有代表性的良渚文化则成为研究中国文明起源的重要组成部分，是中华民族多元文化发展和历史传承的见证。

1.2 良渚文化历史变迁

良渚文化的兴起缘于浙江地域文化数百年的能量蓄积，其间，由于社会复杂化程度较低，以稻作农业为重心的良渚经济所释放出来的能量远远高于社会消耗的能量，使良渚文化发展达到顶峰。[2]由于良渚所在地理位置的特殊性，良渚文化和周边文明的交集逐渐减少，在长期封闭的发展环境中，良渚文化也逐渐走向衰退。可见，农业的繁荣带动了古良渚经济、政治的发展，为良渚文化的诞生和传播奠定了坚实基础。

1.3 良渚文化现状

良渚文化所涵盖的空间范围非常广阔，包括长江下游环太湖地区3.65万平方公里的区域面积。北至黄河流域以北的苏北鲁南地区，南至浙江的宁绍平原，东及太平洋西海岸的舟山群岛，西达皖赣境内都属于良渚文化的范畴。[3]

良渚文化的核心区域位于杭州市的良渚镇和瓶窑镇，是良渚文化遗址所在地，即古良渚政治、经济、文化的中心。2007年12月，良渚古城被发现并公之于世，再现了大规模犁耕稻作农业，以丝绸、玉器等精美手工业为代表的商业萌芽等真实社会形态。2008年9月，良渚文化博物院在美丽洲公园开馆，成为良渚文化对外交流的重要平台并集中展现良渚文化。

2 目前良渚文化的传播方式及不足

2.1 良渚文化的传播方式

当前良渚文化遗址群处于科学保护阶段，集旅游观光、文化展示于一体的美丽洲公园及良渚博物院则成为传播良渚文化的前沿阵地。

（1）“美丽洲”的概念是对良渚文化的继承与发扬。良渚古城选址依山环水，在建造时采取高超的垫石碓筑技术和内外环通的水系格局，使得整个古城空间体现出井然有序的聚落层级关系。这些文化遗址体现了中华文明的“多元一体”的发展特征。目前正在打造的“美丽洲”意为“美丽的水中绿洲”，杭州市政府希望建立远离污染、山清水秀，适宜居住的世外桃源。这与古代良渚极其相似，也是现代人向往的理想居住状态。良渚悠久的历史和深厚的文化底蕴，在现代人绘制“美丽洲”的蓝图下得以传承和发展，现代人和古代人对于美好未来共同探索与追求，对良渚文脉的传承起到极大的推动作用。

（2）良渚博物院成为集中传播良渚文化的核心阵地。大美丽洲的概念在逐步实现，而良渚博物院位于美丽洲公园内，是展示良渚文化最集中的地方。目前对良渚文化的传播更多地是以良渚博物院为重要的传播窗口，借助传统的纸质媒介如宣传册以及多媒体影像资料等向受众进行知识普及。

良渚博物院共分五个展厅。由英国David Chipperfield担当总设计师，其设计理念是“一把良渚玉锥撒落在大地上”。第一展厅为发现求真，主要追溯良渚文明的起源与形成。第二展厅为良渚古国，用模拟实景的方式再现良渚先民的生产形态和生活方式。第三展厅为良渚文明，展示良渚文化的重要器物，特别是玉器。尾厅为良渚寄语，以多处良渚文化遗址为核心，预示着良渚文化进一步的发掘和发展。[4]

良渚博物院为现代人了解良渚文化、感受良渚文明营造出特定氛围，通过逼真再现古良渚人民的生活情景，使古代文化和现代文化之间碰撞出火花，从而不断汲取良渚文化的精髓并加以创新，使良渚文化的文脉源远流长。

2.2 良渚文化传播的不足

（1）受众的认知度不够，感受力不强。以良渚博物院、良渚遗址群落为代表的良渚文化展示主要为考古成果的社会化、普及化，侧重点为物理形态的静态展示。观众参观良渚博物院和良渚遗址群落等进行文化熏陶时，仍停留在观赏层面，而非融入性、即时性、互动式地参与。

（2）良渚文化传播方式单一、文化特色不足。根据实地调研：来参观良渚博物院和良渚文化遗址的多以本地游客为主。首先，从地理空间看，良渚文化传播是由中心向四周扩散，离良渚文化中心越远，文化吸引力越弱。其次，传统媒介对良渚文化宣传力度不够，受众对良渚文化的认知度较低。再次，良渚文化在杭州乃至浙江以外缺乏具有吸引力的文化传播活动。虽已建立起了良渚博物院官网和良渚文化网站，但普及宣传力度不够，文化特色不鲜明。

（3）良渚文化相关知识的传播与共享等未满足受众的实际需求。在良渚文化传播过程中，虽已设计了部分互动环节，但仍以小朋友这一群体为主，大人能参与其中的互动交流几乎没有。而作为网络时代信息传播的主力军，90后乃至00后年轻群体的传播实力不容小觑，现有互动方式和针对人群的局限，以及当前技术手段所限，难以根据受众年龄、职业等做到差异化知识普及，以适应年轻一代对良渚文化认知需求。

3 新媒体广告的概念、特点、文化传播效用

新媒体广告，体现在以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上，有利于广告主与目标受众信息沟通的品牌传播行为与形态。[5]新媒体广告把传统媒体的广告与互联网、手机、智能终端等新兴媒体进行有效结合，从而衍生出不同形式的广告信息，再通过不同的平台传播给广告受众，具有数字化、受众互动性和终端个性化特征。[5]

新媒体广告能够提升信息的传播价值，特别是面对拥有千余年历史传承的良渚文化，通过信息引导作用，加深人们对良渚历史沿革的认知，促进受众主动参与和分享相关历史文化知识，从而使得信息在传播过程中产生“蝴蝶效应”，将良渚文化这一杭州特色文化向全国乃至世界推广，成为体现杭州精神的文化符号。

4 如何运用新媒体广告进行良渚文化传播

4.1 以良渚文化为背景创作微电影广告

在新媒体广告的多种表现方式中，微电影广告以其短小精悍、故事性强、资金投入少等优势，具有极强的商业价值和广阔的市场前景。微电影广告的创意来源应在保护良渚原址的基础上，注重对相关历史故事的深入发掘，再结合良渚文化的背景进行二次创作，借助新媒体广告的多种平台进行投放，加深人们对良渚文化的理解。

4.2 通过弹幕等新颖的互动方式增强与受众的交流

弹幕是时下最热门、深受年轻人喜欢的一种互动方式和新的观影体验。[6]清华大学尹鸿认为，“以前影视剧是仅供被动观看的文本，现在它更多地成为大家主动诠释和分享的话题，这是互联网时代社会心态的转变。”微电影广告的创作，可以考虑与“弹幕”相结合，使受众在观看以良渚文化为创作背景的微电影广告时，通过新鲜、即时、参与感强的方式，提升大众对良渚文化的兴趣，尤其是年轻群体的关注，将良渚文化的各种信息扩散开来。

4.3 利用微博、微信等新媒体广告载体开辟良渚文化市场

虽然目前已建立“文化良渚”的腾讯微博，但内容大多以政府新闻为主，对良渚文化内涵并未深入挖掘；且仅有万科房产良渚文化村的公众微信号，无良渚文化的官方微信平台，所以亟须建立并和网友即时互动。同时，利用微信、微博等传播方式，定期推送良渚文化信息，配合相关主题活动，提升良渚的知名度和美誉度，扩大良渚文化的感召力和影响力。

4.4 通过线下和线上的交流，整合传播良渚的文化资源

线上以政府为主体创建良渚文化的官方微信平台，抓住2016申遗和G20峰会契机，更好地宣传良渚文化。在介绍史料时不只满足于单一的平面、影像资料宣传，注重与观众即时沟通与反馈，让每位游客成为自媒体传播的一环，通过自身及群体力量传播，对良渚文化的申遗起到推波助澜的作用。线下应借助良渚文化论坛、良渚文化申遗等契机进行文化接力，促进良渚文化传播的良性循环，通过网络造势，加强现场与参与人群的交流，拉近与人们的距离，使得文化传播更加真实可感，让人们更深入地了解良渚文化内涵和精髓。

4.5 借助话题性和病毒式传播，培养公众对良渚文化自觉的传播意识

当年韩国“风纳”遗迹被发现后，曾在网络和大众媒体上引发开发和保存的国民大讨论，最终政府决定保护那一范围广大的地区。[7]虽然人们对良渚文化遗址已经有了一定的认知，但由于推广力度不够，良渚文化并未成为公众的热议话题。因此，应该充分发挥网络平台的优势，借助新媒体广告的多种表现手段，从考古学、文化学、旅游学等多角度进行考量，围绕良渚文化制造具有话题性的议题，再通过信息时代特有的传播渠道和途径，让良渚文化在公众心目中慢慢升温，并走进公众视野成为公众愿意去主动搜索和传达的信息。

4.6 建立相关的文化用品网络商城，开展网络营销

杭州作为历史文化名城，在大力加强创意经济的同时，更应将传统文化融入其中，以“良渚文化”作为创意源泉，将杭州精神植根于良渚文化传播中，特别是良渚文化中所体现的劳动人民的创造性和智慧，更是杭州这座城市必不可少的文化符号。因此，政府需要进一步将文化创意和经济发展融于一体，打造良渚文化有关的电子旅游平台，充分发挥新媒体广告的作用，整合文化资源，推动杭州这座创意城市的文化发展。

参考文献：

[1] 梁学高.良渚文化博物馆[J].浙江学刊，1994（05）：27，129.

[2] 侯峰涛.良渚文化迅速崛起原因探析[J].重庆交通大学学报（社科版），2013（04）：97-101.

[3] 颜澄、梁雪松.基于游客体验的文化遗产旅游开发——以良渚文化遗产旅游为例[J].经管研究，2011（10）：104-107.

[4] 贺建谊.杭州余杭良渚文化旅游研究——以良渚博物院為例[D].华东师范大学硕士学位论文，2010.

[5] 崔磊，舒咏平.新媒体广告及其融合服务初探[J].湖北师范学院学报（哲学社会科学版）201l（3）：104-107

[6] 田磊.“弹幕电影”：观影新体验还是娱乐新手段？[N].中国电影报，2014.

[7] 周统钎.遗产旅游发展与管理[M].北京：中国旅游出版社，2010：215-216.