韦琴红，孔飒飒，王小慧

（杭州电子科技大学外国语学院，浙江杭州310018）



中西方多模态化妆品广告语类对比

韦琴红，孔飒飒，王小慧

（杭州电子科技大学外国语学院，浙江杭州310018）

摘要：以适用性社会符号学理论为指导，以语类为分析工具，选取2014年投放在中国《服饰与美容》和美国VOGUE杂志上的25则兰蔻化妆品广告，从广告的内容、形式和功能，对比分析中西方多模态化妆品广告的语类特征。在此基础上，从文字、图像和构图等方面，研究多模态化妆品广告如何使用多种符号资源，实现其广告功能并表达中西方不同的文化含义。研究显示，这两份杂志上刊登的兰蔻化妆品广告表现出相似的多模态语类特征；在符号资源运用上，文字体现了广告制造商和消费者之间特定的权利关系，但图像资源的选择则体现出中西方不同的审美特征和文化价值。

关键词：适用性社会符号学；化妆品广告；多模态语类；符号资源；文化含义

语类是人类语言文化活动的基本模式。传统语类研究以语言文本为对象，关注语言的形式、内容和功能与社会活动的关系。如：Ha11iday&Hasan［1］的语类结构潜势理论、Martin［2］的“观念形态—语类—语域—词汇语法”语类结构模式以及Eggins［3］的语类纲要式结构及其实现方式等。然而随着科技的发展，实际运用中的话语成分包含了更多非语言特征，越来越多的学者认为对社会行为和意义表征的解读应包含“非语言符号等所有表意资源”［4］。近年来多模态语类研究引起了国内外学者关注。……