韦琴红，孔飒飒，王小慧

（杭州电子科技大学外国语学院，浙江杭州310018）



中西方多模态化妆品广告语类对比

韦琴红，孔飒飒，王小慧

（杭州电子科技大学外国语学院，浙江杭州310018）

摘要：以适用性社会符号学理论为指导，以语类为分析工具，选取2014年投放在中国《服饰与美容》和美国VOGUE杂志上的25则兰蔻化妆品广告，从广告的内容、形式和功能，对比分析中西方多模态化妆品广告的语类特征。在此基础上，从文字、图像和构图等方面，研究多模态化妆品广告如何使用多种符号资源，实现其广告功能并表达中西方不同的文化含义。研究显示，这两份杂志上刊登的兰蔻化妆品广告表现出相似的多模态语类特征；在符号资源运用上，文字体现了广告制造商和消费者之间特定的权利关系，但图像资源的选择则体现出中西方不同的审美特征和文化价值。

关键词：适用性社会符号学；化妆品广告；多模态语类；符号资源；文化含义

语类是人类语言文化活动的基本模式。传统语类研究以语言文本为对象，关注语言的形式、内容和功能与社会活动的关系。如：Ha11iday&Hasan［1］的语类结构潜势理论、Martin［2］的“观念形态—语类—语域—词汇语法”语类结构模式以及Eggins［3］的语类纲要式结构及其实现方式等。然而随着科技的发展，实际运用中的话语成分包含了更多非语言特征，越来越多的学者认为对社会行为和意义表征的解读应包含“非语言符号等所有表意资源”［4］。近年来多模态语类研究引起了国内外学者关注。如：Cheong［5］通过分析广告的语类结构，将由图形所表达的意义单位纳入语类分析；汪燕华［6］探讨了多模态话语中语类与图类配置；赖良涛［7］以公司网站多模态语类为例，提出基于目的论的语类分析模式；王春香和王彦［8］研究了网络旅游广告的语类结构等。由于多模态语类是一个新领域，研究者们有的从语言学角度，有的从哲学角度对多模态语类进行研究。本文拟以适用性社会符号学理论为指导，对比分析中西方多模态化妆品广告的语类特征及其所表达的文化含义。

一、基于适用性社会符号学的多模态语类理论

适用性社会符号学（app1iab1e socia1 sem iotics）是Ha11iday［9］的语言作为社会符号理论基础上发展起来的一个新的研究领域，它解释意义如何在社会语境中生成。Ha11iday的语言作为社会符号理论的核心是把语言置于社会文化大背景下，从社会和文化角度诠释语言的性质与意义。Ha11iday认为语言是一种社会符号，是一个多功能的语义系统，具有三大纯理功能，即概念功能、人际功能和语篇功能。Ha1-1iday认同整个社会文化意义系统中除了语言符号外，同时存在很多其他意义系统。

Ha11iday提出社会符号学理论之后，Hodge&Kress［10］在其1988年出版的《社会符号学》专著中发展了社会符号学理论。在此基础上，Kress&van Leeuwen［11］又把语言作为社会符号所具有的三大纯理功能延伸到图像，并比照语言的三大纯理功能提出了图像的再现意义、互动意义与构图意义。Kress& van Leeuwen提出的视觉语法是对图像表意资源的系统描述，为研究图像的意义提供了理论依据。后来，社会符号学家们将韩礼德的社会符号学理论不断应用于音乐［12］、超文本［13］、动作［14］、电影［15］等多种符号模态，思考和研究除语言之外的其他符号系统的功能，发展用以解释社会语境中意义如何生成的理论框架，因而社会符号学也被不断地推进向前发展，成为了一种“适用性”社会符号学［16］。由于社会符号学就其体现而言是多模态的，适用性社会符号学的发展也推动着话语分析朝着多模态话语方向发展。

随着多模态话语研究走向深入，语类分析也向多模态化延伸。语类研究指对具有共同交际目的的一类语篇进行分析。van Leeuwen［17］提出社会符号学视角下的语类是一个多模态概念。他认为从社会符号学角度研究语类不仅关注社会交往中文本的功能，以及不同种类的“开始—中间—结束”的结构方式如何帮助实施交流实践，还要关注语言之外的其他符号系统如何产生意义，如何在社会实践活动中发挥功能。在多模态语类分析中，除了进行各个功能性“阶段”（stage）分析外，“符号资源”（semiotic resources）是个重要概念。符号资源相当于符号学中的“符号”（sign），指用来交流的动作或成品，可以是产生于生理的发声器官、表情、手势，也可以是产生于技术的笔、墨、纸或电脑等。符号资源既可以指文字，也可以指图像。在社会符号学中，符号资源是能指（signifier），符号资源产生符号潜势（semiotic potentia1）。化妆品广告中有丰富的符号资源。为了探讨多模态广告的语类特点和不同的符号资源在意义表达中的作用，本文拟以多模态化妆品广告为对象，从多模态广告的功能性“阶段”和“符号资源”两方面，对比分析中西方多模态化妆品广告的语类特征，同时研究不同文化背景下的多模态广告如何运用多种符号资源，实现其广告功能并表达不同的文化含义。

二、中西方多模态化妆品广告语类对比分析

美国的VOGUE杂志创办于1892年，是一本历史悠久并广受尊崇的综合性时尚类杂志，内容涉及时装、美容、健康、娱乐和艺术等各个方面。2005年中国版VOGUE杂志以《服饰与美容》的名称正式创刊。迄今为止，VOGUE杂志已经在15个国家发行，被国内外青年读者称为“时尚圣经”。本文以2014年中国《服饰与美容》杂志上刊登的14则和美国VOGUE杂志上刊登的11则兰蔻化妆品广告为语料，从中西方多模态广告的语类特征及其所蕴含的文化含义两方面进行对比分析。

（一）中西方多模态化妆品广告的语类特征

按照社会符号学家van Leeuwen［17］的观点，多模态的语类主要有内容、形式和功能三种特征。通过对2014年《服饰与美容》和VOGUE杂志上的兰蔻化妆品广告进行统计分析，发现从内容上看，两个杂志上的广告都包含品牌名称、产品图片、代言人、服务信息和宣传口号等；形式上都采用文字与图片相结合的方式来宣传产品，并包含下面五个功能性阶段：引起读者注意（Arousing Attention）；突出产品优势（High1ighting Strengths）；介绍产品信息（Introducing Information）；提供服务信息（Offering Service）；宣传口号（S1ogan）。尽管上述功能性阶段不一定包含在所有广告中，但引起读者注意、突出产品优势以及提供服务信息三个部分是所有这些广告都具有的。通过这三个基本功能性阶段，兰蔻化妆品广告达到了实现劝说消费者购买产品的交际目的。下面分别以刊登在这两份杂志上的兰蔻口红化妆品广告进行说明。

图2　Lancôme L'Aboso1u Rouge

图1、图2分别为2014年刊登在中国《服饰与美容》和美国VOGUE杂志上的兰蔻化妆品广告，广告产品均为口红。除了相似的内容和形式特征外，从语类表达的功能看，图1、图2均包含引起读者注意、突出产品优势、宣传口号、服务信息等几个阶段，每个功能性阶段包含多个言语行为，其中引起读者注意是通过代言人照片、产品名称和产品图片来实现，它们组合在一起实现推销产品的交际目的。

从上面的对比可以看出，2014年刊登在《服饰与美容》和VOGUE杂志上的兰蔻化妆品广告，无论是内容、形式还是功能均表现出相似的语类特征。但值得注意的是，“引起读者注意”这个功能性阶段是多模态广告的视觉身份（visua1 identity），这种视觉身份在读者的“一瞥”之间被识别，这种识别可以是基于广告的布局（1ayout），也可以是图像或突出的文字。除此，多模态广告的“开始—中间—结束”结构不是线性的。读者的阅读方式通常从视觉突出（visua1 sa1ience）的地方展开，呈发散性阅读。这是多模态语类表现出来的新特征。

（二）中西方多模态化妆品广告的文化含义

语类与文化密不可分。深入分析2014年《服饰与美容》和VOGUE杂志上兰蔻化妆品广告中的符号资源，发现它们包含了很多中西方不同的文化含义。

1.文字资源

在多模态化妆品广告中，文字符号资源使用最多。首先，所有兰蔻化妆品广告均使用其独特醒目的“LANCOME”来突出其品牌名称，但介绍产品功能和服务信息时，《服饰与美容》广告中的文字以中文为主，有少量英语和法语；VOGUE则以英语为主，有少量法语。除了介绍品牌名称、产品功能和服务信息外，通过文字资源的使用，广告还实现了产品制造商和消费者之间特定的权利关系。这种权利关系表现在广告制造商在化妆品广告中均扮演专家角色，权威性地给消费者提供建议。具体表现在《服饰与美容》中的文字主要是突出兰蔻化妆品的权威性和高端品质。如：“法国著名品牌”、“法式传承”、“兰蔻眼部专家”、“兰蔻艺术家持久眼线液”、“护眸方案”等。为了突出产品优势，倾向使用“唯有”、“尽”等程度副词。VOGUE广告中的“co1or expertise”、“a rea1 breakthrough”等表述也体现了突出产品技术含金量的特点。如：

Through unique co1or expertise，the next big thing in skincare is here.

This wand is a rea1breakthrough！

Themagic is in the wor1d.

为了突出产品优势，VOGUE广告中也大量使用amazing，firming，versati1e，rea1，supreme，end1ess，dramatic，seductive，captivating等形容词。与中文广告一样，也使用“abso1ute”、“exceptiona1”“instant”以及“immediate”等词汇来强调产品的效果。事实上，给消费者提供美容建议是这类广告最重要的社会功能。

通过文字资源分析还可以看到中西方审美上的差异。中国女性以白皙为美，民间有“一白遮十丑”之说，大学生中流传的“白富美”也是把“白”放在首位，因此《服饰与美容》中广告的文字具有突出以白皙为美的特点。如：“清透白皙”、“润白”、“使斑点更浅、更白”等。而VOGUE杂志上的广告则没有类似表达。除此，文字运用上还可以看出中西方时间表达上的不同。中文广告语体现出一种指向过去的圆式时间观念，如：“始于1965”年；而西方广告语则指向未来，常有“new，future”等词汇。

2.图像资源

和语言符号一样，图像也能“做事”［17］120。从适用性社会符号学角度分析图像主要看表现在图像中的内容。如：什么人、什么地方以及什么事情被表现在图像中。不仅如此，还要看所表现的图像让人联想到什么含义或象征意义。《服饰与美容》和VOGUE杂志上所选用的25则兰蔻化妆品广告均提供产品图像，大部分还请国际著名女性人物作为产品代言人来吸引读者。但在产品代言人选取上，尽管都是国际著名影星或模特，两份杂志上的广告还是表现出一定的差异性。

首先，《服饰与美容》广告代言人肤色均为白色，充分体现中国女性追求白皙的文化特征；而VOGUE广告，除了白人形象外还有黑肤色演员形象，体现美国作为一个移民国家，各种肤色并存的文化特点。其次，从图像拍摄视角看，《服饰与美容》广告代言人多为侧视镜头，体现中国作为高语境文化国家所强调的内敛与含蓄；VOGUE杂志上代言人形象多以直接正视镜头为主，体现其作为低语境国家所强调的外向与直白。最后，两个杂志广告中的代言人均为国际著名女演员或模特，说明全球化影响人们的审美，西方的女性形象正在取代中国传统女性形象。

在色彩运用上，《服饰与美容》上广告的颜色有玫红、嫩绿色、浅金黄、淡红色、浅蓝色、紫色、白色、金属线条和黑色等，较为鲜亮，体现了中国传统文化崇尚“喜庆”的文化特点；而VOGUE杂志广告的颜色有棕黑、深玫红、蓝色、紫色、浅灰色、浅棕色、紫蓝色、浅黑色和黑色等，较为深沉，体现出了美国崇尚以健康为美的审美导向。

3.构图资源

从构图形式上看，《服饰与美容》和VOGUE杂志上的兰蔻广告表现出高度的一致性。分析发现，这些化妆品广告大部分采用左右构图（horizonta1）形式，每则广告内部，又包含一个上下结构（vertica1）构图。但在表现“已知信息”和“新信息”或“理想信息”和“真实信息”方面，则显示出一定的随机性，有的突出产品本身，有的则突出代言人，并通过代言人面部的近距离展示，呈现给观众产品使用后的效果。左右构图能很好地设计产品和代言人两个图像，能更好地凸显产品优势，从而达到吸引消费者注意、劝诱购买产品的交际目的。《服饰与美容》和VOGUE杂志上兰蔻化妆品广告构图形式表现出来的高度一致性，说明在经济全球化背景下，人们的审美习惯正在达到互相交融与认同。

三、结束语

适用性社会符号学视角下的语类研究强调语类是一个分阶段的多模态过程，强调不同的符号资源组合在一起所表达的交流行为。通过对比分析2014年中国《服饰与美容》杂志和美国VOGUE杂志上投放的兰蔻化妆品广告，可以看出中、美两个杂志上刊登的同一品牌化妆品广告在其内容、形式和功能上表现出相似的多模态语类特征，但在符号资源、特别是图像资源选择上体现了中西方不同的审美特征和文化价值。由于多模态语类分析在我国还是一个较新的研究领域，研究成果尚不多见，可供参考的资料有限，因此在分析广告的功能性阶段和社会符号资源如何构建社会实践时存在一定的主观性。要更客观地解读多模态符号的意义还需基于认知理论、语料库分析或心理实证研究。多模态话语分析是一个开放、具有跨学科性质的研究领域，这里旨在抛砖引玉，期待更多深入的研究成果问世。

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A Generic Comparison between Chinese and Western M ultimodal Comestic Advertisements

WEIQin-hong，KONG Sa-sa，WANG Xiao-hui
（School of International Studies，Hangzhou Dianzi University，Hangzhou Zhejiang 310018，China）

Abstract：Taking genre as a too1，25 LANCOME mu1timoda1advertisements p1aced in the Chinese Fashion and Beauty and American VOGUE magazines in 2014 are studied from the perspective of the app1iab1e socia1 semiotics.First1y，the mu1timoda1 generic features are ana1yzed from the aspects of content，form and function.Then，the semiotic resources of 1anguage，image and composition are exp1ored with the aim to interpret how themu1timoda1advertisement uses different kinds of semiotic resources to rea1ize its function and express different cu1tura1meanings.The research shows that the same brand of cosmetic advertisements in Chinese and American magazines have sim i1ar generic features.In the usage of sem iotic resources，the 1anguage written in the advertisements revea1s the specific power re1ationship between advertisers and customers，but the choices of image and co1or resources represent the different aesthetic features of China and western countries.

Key words：app1iab1e socia1 semiotics；comestic advertisements；mu1timoda1genre；semiotic resources；cu1-tura1meanings

中图分类号：H030

文献标识码：B

文章编号：1001-9146（2016）02-0043-04

DOI：10.13954/j.cnki.hduss.2016.02.009

收稿日期：2015-09-17

基金项目：浙江省社会科学界联合会课题（2012N002）

作者简介：韦琴红（1965-），女，浙江东阳人，教授，语言学、翻译.