王昕?

摘 要：在注意力经济风行的网络时代，一则热点新闻的价值不仅只是新闻媒体所呈现的信息传播，它还是一个开放性的“放射源”，能够向多个角度“辐射”能量。它更是一个“价值系统”，蕴藏着巨大的阐释空间和财富商机。只有对热点新闻进行多角度、全方位、立体式的挖掘，才能使其传播价值最大化。

关键词：注意力经济；价值系统；互联网思维；生产力意识

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0124-02

一、热点新闻是可供全方位开发的“价值系统”

2015年底上映的电影《老炮儿》是羊年岁末最火的文娱话题，其媒体曝光率极高，关于它的报道不仅只是报纸、电视、广播、网络娱乐版块上的一则则新闻。据笔者粗略统计，《老炮儿》除了被作为娱乐话题来谈论外，至少还有以下几个阐释角度。

1.健康话题

《金陵晚报》、央视网等以《电影老炮儿中六爷为何倒下？》为题刊登文章，从冯小刚饰演的六爷有许多不良生活习惯的角度来阐发观点。吸烟过度、饮酒过量、情绪激动等6个有害健康的生活习惯成为文章重点。这种搭热点新闻顺风车的方法很容易吸引眼球，使读者感同身受，获得共鸣。

2.教育话题

《南方教育时报》刊登的文章是《老炮儿中的“父与子”》。文章着眼点是六爷和晓波的父子冲突，以此来分析家庭教育中的父子关系。这样的文章刊登在教育类报刊理所当然，自然也是读者喜闻乐见的好文章。

3.汽车话题

《华商报》在汽车版面刊登的稿件是《聊聊顶级豪车的天价维修费》，文章聚焦了电影中晓波在别人的法拉利上划了一道口子，车主索赔10万元的情节。文章写到：“不就一道划痕么？至于这么贵吗？”这种引入话题的方式轻松随意，目的明确。文章就车论车，电影只是由头。可以想象，因为这部电影，那些对汽车感兴趣的读者肯定会饶有兴致地阅读此文章。

从以上实例可以看出，热点新闻可供挖掘的角度很多。从价值论的角度来看，“价值是外界事物的属性对人的需要所发生的效用或作用，以及人对此的评价。在价值系统中，由于要素之间的相关性，客体要素和主观要素都获得了新的意义，客体不再具有外部对象的那种纯粹的客观性，而是获得了某种效用。客体要素和主体要素的相关性构成的价值系统的新质，就是价值。[1]”

显然，对热点新闻的价值拓展取决于热点新闻“对人的需要所发生的效用”以及“人对此的评价”。不同领域的人对热点新闻的认识不同，其效用也不会相同。这样才会出现同一部《老炮儿》会出现角度大相径庭的“效用”。

二、热点新闻价值拓展的思路及方法

以上实例有明确的用户意识，是典型的互联网思维产物，这种拓展的前提是充分认识到热点新闻是注意力经济的财富之源，其逻辑链条是：用户接触—用户关注—用户需要—价值产出。因此，如果只把热点新闻当信息来传播，其生命就会止于传播，就失去了将其转化为社会价值的机会，甚至可以说是“暴殄天物”。

要想拓展热点新闻的价值，关键是要摆脱传统新闻传播思维。在传统观念中，传播是热点新闻的终点。以报纸为例，一则热点新闻刊登在相应版面，新闻操作的业务流程即告完成。但新闻刊登后，会有怎样的传播效果，能造成多大影响，传播者无法得到准确答案。传播者虽然关心，但只是类似于“坐看风云起”的被动关注。而在互联网思维中，新闻传播只是价值开发的起点，还有一系列创造性工作需要去做。最终目的是要将热点新闻的多维价值充分“榨取”，让其转化为实实在在的“效用”。

那么，这种以互联网模式来“运营”热点新闻的思维从何而来，又怎样才能将其价值链条复制并延伸呢？

创造性思维不是凭空产生的，它是某些元素相聚合、相刺激、相碰撞的产物。其中最重要的“元素”就是联想能力。“在话语之外，各个有某种共同点的词会在人们的记忆里联合起来，构成各种关系的集合，它们在某一方面都有一些共同点。联想关系是把不在场的要素联合成潜在的记忆系列。[2]”因此，我们很容易理解，为什么健康类报纸的记者一看到电影主人公因心脏病而死就能立刻想到能以此为由头写一篇预防心脏病的文章，而当报纸汽车版的编辑看到电影里那辆被划伤的法拉利时，也会很自然的想到汽车版正需要这种可读性和实用性俱佳的稿件。因为在《老炮儿》这部电影的话语系统中，不同职业背景、不同知识背景的观众会自然捕捉电影中自己熟悉的事物、场景、片段、氛围。当两者相遇，诸如“豪车”“健康”这样的关键词就会自动和观者记忆里相关知识联合起来，从而构成“各种关系的集合”。继而通过联想过程，使“潜在的记忆系列”浮现于脑海，一个清晰的逻辑链条也就此形成了。

这种联想过程可以用脑科学来解释。“身体依照自己的天性，紧紧地与其中那些与之同类的因素拥抱。在这一阶段或时刻，大脑的其他活动（想象、情感、理解等）被初步唤醒，但还没来得及展开，只有身体诸感官的体验被强调。[3]”更明确的一种解释则是“自然事物和人的内在心理结构之间的同形或契合，不仅仅是‘物理—生理”结构之间的同形，而且还有“生理—精神之间的同形。而要使生理与精神达到契合，就必须有一条‘电路，或者某种中介将它们联结起来，这种‘电路或中介不是别的，它就是人的社会历史实践。[3]”

在这里，“社会历史实践”是一个关键词。作为一个以捕捉新闻为基本技能的媒体人，其“社会历史实践”就是日复一日、年复一年地接受新闻刺激，那些相关内容会频频刺激他们的大脑神经。以此，他们知道关注健康的人一定对怎样预防心脏病很关注，车迷一定对豪车的话题感兴趣。所以，当那些被捕捉到的闪光点不停在眼前闪烁时，他们大脑中这条“电路”就被联通了。

实际上，这种跨界联想的思维并不神秘，在具体新闻实践中，也有可操作的方法，那就是准确捕捉“用户”的关注点和诉求点。

互联网思维的关键词是用户，互联网产品的核心竞争力是用户体验。媒体要想增强竞争力，必须把用户意识移植到新闻实践中，把用户体诉求的实现度和用户体验的贴心度作为检验传播价值的标准。总而言之，就是读者想从一则热点新闻中得到什么，媒体就给用户提供什么。如果用户只想了解新闻内容，那么就给读者提供最全面最可读的内容。如果用户还想获得其他“效用”，媒体就要给用户提供个性化的特色服务。比如，2016年3月，李世石和谷歌围棋的“人机大战”成为全球热议的新闻。西安晚报在广告专刊版上刊登出了《孩子学围棋 多大才合适》的文章，文章写道：“‘人机大战”引发全球关注，围棋这一传统竞技项目再次进入众多家长的视线。围棋不但对孩子智力、专注力和全局观念提升有很大好处，还能让孩子逻辑思维更缜密。”显而易见，围棋培训机构希望趁热打铁，借助“人机大战”的热度把学围棋热带起来，让围棋培训火起来。这样，媒体就可能把一个原本只关心“人机大战”的读者变成了一个愿意因这则新闻的宣传效应掏腰包的用户。从读者到用户的跨越延续了新闻的“生命”，也使新闻具有了创造财富的能力。

三、传统观念的新突破

在新的时代条件下，媒体人要想与时俱进，必须在思想上进行革命，对传统观念进行价值重估。

1.新闻不再是易碎品，而是可不断获得新生的价值源泉

在传统新闻教科书里，新闻被称为“易碎品”，这是从信息传播的时效性角度而言的。如果把着眼点置于信息的“价值”传播，那么新闻就不应该成为短命的易碎品。对于任何一条热点新闻，都应该将其视为价值载体，对其进行多层次多角度的价值拆分，使新闻中的元素不断在适宜的条件下获得新生，从而创造出新的价值。

2.媒体不仅是新闻刊发的平台，更是价值兑现的平台

媒体的平台作用已是公论，但却不应仅止于此。事实上，媒体这个平台并非只是静态的承载之物，而应是价值的“孵化器”。在其平台上流动的新闻信息如同不停碰撞的高速粒子，它们在特定条件下会产生聚变反应，从而爆发出巨大能量。遗憾的是，许多媒体人的思维还停留在仅让新闻要素“碰撞”出美丽图景的阶段，完全忽视了“聚变反应”的阶段。让新闻在媒体平台上兑现价值，这不仅是发展之需，更是生存之需。

3.媒体人不仅是信息传播者，还是价值创造者

约瑟夫·普利策说：“倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头的了望者，他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警报。”这是关于记者职业特性的经典描述。时至今日，这句话仍有强烈的现实意义。不过，在媒体深度融合的时代，在传统媒体，尤其是平面媒体总体势微的背景之下，我们有必要对记者的职业特性进行新的考察。

信息传播是媒体人的基本工作内容，做“船头上的瞭望者”则是媒体人的社会责任，二者都体现了媒体人的价值。但这一价值主要体现为精神价值，它单纯、明朗，闪耀着理想的光辉。但在新的时代条件下，应该对“价值”的内涵和外延进行细分和拓展。

笔者认为，价值既包括精神价值，也包括商业价值，它们统一为社会价值。只谈精神价值失之于空，只谈商业价值失之于俗，只有将二者统一起来，才能上接庙堂，下接江湖；才能上接圣灵，下接地气。这才是真实的媒体人生存状态，才是植根于现实的媒体人生活。

媒体人创造必须要有“生产力意识”，要认识到每个编辑记者都是实现商业价值的一个引擎，编辑记者要有版面、时段、品牌、形象都是生产力的意识，从而自觉去营销推广。但记者编辑和广告经营部门创造生产力的区别在于，记者编辑是以精神价值为导向的，是以新闻价值的拓展为手段的，总而言之，记者编辑创造的商业价值是新闻传播价值的副产品、衍生物。

在媒体融合的背景下，媒体应把热点新闻视为可持续开发的价值系统。应该有层次、分步骤的将其价值延伸、释放。与之相适应，媒体人必须从思想观念、操作手法上进行全面革新，而新闻的精神价值，社会导向则是引领媒体创造商业价值的前提和根本。

参考文献：

[1] 王玉樑主编.价值和价值观[M].西安：陕西师范大学出版社，1988.

[2] 索绪尔.普通语言学教程[M].北京：商务印书馆，2001.

[3] 滕守尧.审美心理描述[M].北京：中国社科出版社，1987.

[责任编辑：传馨]