◎刘琴



党媒移动端话语主导有效性研究

◎刘琴

［摘要］党媒移动端（党媒微信微博、新闻客户端）的话语主导有效性是媒介影响力的现实表现，本文敏锐关注到这一现实议题，从分析影响力的实质入手，探讨其顶层设计的宗旨理念、架构体系、关联因素和具体操作层面。同时，立足党媒移动端的媒介特性从媒介议题与用户议题同构、情感共鸣的对话框架及引导机制、行为共识的党媒移动端社会动员能力获取路径、价值共享的党媒移动端功能系统集成、线上线下合理等五个层面探讨了党媒移动端的话语主导有效性的提升对策。以期指导党媒移动端增强话语主导的现实实施。

［关键词］党媒移动端话语主导对策

当下，社会舆论话语平台呈现以移动社交平台的话语空间转移，新闻APP（客户端）、微信、微博成为社会舆论的中心平台。党媒的政治特定要求它主导移动互联网时代的媒介话语权，特别是党媒手机客户端已经是用户获取信息的第一信息源，党媒“两微一端”成为主流媒体，在此背景下，考量党媒移动端话语主导有效性的现实图景并设计提升策略，具有一定现实意义。

一、话语、话语权与媒介影响力

话语首先出现在语言学中，是语言应用之初功能的对应物，是一定社会文化环境遵从一定规律的言语事实［1］。在二十世纪六十年代话语概念扩展到社会学、历史学、哲学和政治学领域，语言成为社会行为。巴赫金认为话语是生生不息的言说活动以及制约言语的潜在社会机制，如新闻以及决定新闻的价值观。他将他人话语或杂语纳入自己话语的办法称为“话语镶嵌”，包含了所有自己话语与他人话语相互关系的一切方面。［2］福柯首次将话语与权利结合，提出话语是一种权利，意味着一个社会团体依据某些成规将其传播于社会中，以此确定其社会地位，并为其他团体所认识的过程。作为政治概念，话语意味着谁有发言权，谁没有发言权。［3］随后，费克劳分析了各种话语如何包含并生成权力，斯皮瓦克指出一个社会只有一种话语权的有效表达形式即主流话语形式。而话语与舆论、权利有着紧密关系，如巴赫金认为，话语是一种意识形态的语言符号，内涵着每个时代的主流意识形态。哈贝马斯则认为，公民通过舆论和政治参与行使的政治权利是衡量宪政国家民主化的直接尺度。［4］对媒体话语权关注源于李普曼的“拟态环境”，因为公众只能通过媒介“投影”看到事实真相。麦克姆斯和肖的议程设置理论揭示媒体有操纵话语议题的功能，戈夫曼解释了媒介主体叙事的价值观会影响受众的思考框架。随着自媒体发展，詹姆斯·卡伦（2006）指出，新媒体会导致新的权力中心出现，使得现存的主导型威权结构内部引发激化的紧张关系。特别是党媒移动端的博兴，用户能随时随地随意地参与社会议题的生产和讨论，形成新的自我权利和话语场，舆论场域的转移为话语理论注入新的研究内容。因此，本文界定的话语主导概念指党媒“端媒体”独特的生产内容、推送机制、品牌效应、政治资本等影响甚至改变社会公众的认知、观念和社会行为的效度和有用性。

二、党媒移动端话语主导的顶层设计

所谓顶层设计原是建筑术语，是指运用系统论的方法，从全局的角度，对某项任务或者某个项目的各方面、各层次、各要素统筹规划，以集中有效资源，高效快捷地实现目标。它包括三个层面：一是设计的总体性，即布局之处决定设计的理念与目标，本着顶层决定底层，高端决定低端的原则。二是设计的相关性，即布局设计的各个元素之间的关联性，围绕核心主题、对象形成关联、匹配的机制。三是设计的可行性，即设计的层次、逻辑、决策计划能在现实中落地。党媒移动端话语主导的顶层设计是研究媒介的信息内容是“怎么说和说什么”的机制，谁在关注，他们的信任与满意程度，用户议题与媒介议题的对应关系等。内容包括：党媒手机新闻客户端内容生产与运营，党媒微博、微信发展现状；党媒手机新闻客户端舆情监测，党媒微博、微信舆情特点、监测机制；党媒新闻客户端、微博、微信用户特征图谱；党媒新闻客户端、微博、微信话语主导有效性的测评体系等。

因此，党媒移动端话语主导有效性的顶层设计的思路是：首先确定党管媒体思想宗旨，针对党媒移动端媒介特性设定话语主导有效性指标，立足“信息-情绪-关系-行动”研究框架，制定提成话语有效性策略。线上提升是立足资本和技术两个关键点，从“流量--内容--关系维系---粘度”深入展开；线下提升从党媒的政治资源能力、社会公信力、品牌辐射力等深入挖掘，线上与线下合力打造党媒移动端话语主导有效性体系。具体展开是：

1.党媒移动端话语主导有效性评价指标研究。

党媒移动端话语主导与其线下有不同的内容生产方式，如图文取代单一文字，动态信息跟踪取代静态平面阅读、热点讨论取代信息单向度、重大舆论导向与民意的有效互动等，

表现在话语传播结构、传播节点、传播渗透等方面的差异化。因此，本文主张从媒介组织影响力效度和用户使用感知价值两个层面设定评价指标体系，分析其中影响因子，再运用评价指标检视党媒移动端话语主导表现状态。

2.党媒新闻客户端话语体系研究。

建立在云端的新闻APP聚合了音频、视频与文字信息一体，可视为一种“元媒体”（Meta-media），作为一种元媒介，它APP统领文字符号、音频符号、视觉符号、图像符号并将其整合在手掌中，随时随地随意使用并创造多重符号是其特点。智能手机为代表的移动终端为其技术落地找到入口。APP的奇妙在于它能将世界装进口袋里，作为主体的人随时随意生产与分享信息，将其主体性发挥到极致，在现实世界中无法实现的自尊与满足。“方便”是其最大卖点，据数据统计，党媒移动端如《人民日报》、《澎湃新闻》等已经发展为用户获得首选信息的第一载体。因此，本文提出从分析党媒新闻客户端信息生产、信息推送、热点事件的文本内容、词频语义和观点集合等，建构基于党媒组织话语引导、用户参与、平等、共享的话语体系。

3.党媒微博微信的公信力研究。

20世纪50年代以来，媒介公信力研究即成为国外大众传播研究中一个引人注目的研究领域。国外关于媒介公信力的研究集中于“可信度”（credibility）方面的考察，主要分为“来源可信度”（source credibility）和“媒介可信度”（media credibility）两大领域，包罗了三个主题——信源可信度、内容可信度、渠道可信度。郑保卫认为新闻传媒的公信力是新闻传媒能够获得受众信任的能力，反映了新闻传媒以新闻报道为主体的信息产品被受众认可、信任乃至赞美的程度”。［5］喻国明、张洪忠在《大众媒介公信力理论研究》中将“媒介公信力”定义为“指媒介所具有的赢得公众信赖的职业品质与能力”。［6］媒体公信力的高低，决定其舆论影响力的大小，是衡量、评判其舆论影响力最重要、最根本的标准之一。靳一在《中国大众传媒影响力因素分析》中，将其归为四个方面：新闻专业素质、社会关怀、媒介操守、新闻技巧。［7］但是作为社交媒体的党媒微博微信具有媒介自身特性，因此，本文主张从党媒微博博文转发及其评论为样本，根据微博传播信息流、借用Page Rank算法和用户加权，获得其微博粉丝数量、跟帖排行和互动质量。同时，以问卷方式收集用户对其博文满意度，考量党媒微信微博公信力的现实图景。

4.党媒移动端舆情机制研究。

随着社交网络等新媒体的出现，社会民众越来越借助网络平台进行社会表达，网络舆情与社会舆情逐步汇流，信息传播仅是表象和浅层次，信息传播的背后是类似于病毒传播一样的社会情绪的渲染和传导。因此，本文认为从分析党媒移动端舆情演变机理、舆情扩散途径、网民情绪传导、舆情传播结构，提出移动端舆情预警模型和应对策略，有效引导舆情方向。

5.党媒移动端动态网络关系研究。

党媒微信微博通过互相关注建立的用户群体是一种典型的网络社群关系，该社会网络既是用户社会关系与兴趣偏好的体现，又是舆情传播的通道。因此，可以运用社会网络关系法分析影响力突出的主流用户群体、微信圈群文化、忠诚粉丝等，将其动态行为表现与移动端文本话语做比较研究，探讨他们如何有效对接。

三、党媒移动端话语主导有效性的对策体系

话语权（discourse power）是主导舆论的一种权利，是信息传播主体潜在的现实的影响力。所谓影响力（Influence）是指“文化活动者以一种所喜爱的方式左右他人行为的能力。”影响力是一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对于影响力的收受者在其知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性的控制作用，传媒影响力是通过信息传播过程实现的。［8］媒体影响力的外显是对社会政治议题覆盖能力的聚焦，政治是一种媒介，有了政治，自发团结的共同体成员就可以意识到他们相互之间的依赖性，就可以作为把已有的互相承认的关系有意识、有意志地发展和塑造成一个自由和平等的法人联合体。［9］党媒移动端媒体最大功能是打通了社会边界，作为陌生人的社会公众可以不计时空差异而聚焦成虚拟社群，同为共识问题发声并交换意见。这种社会功能决定了其必须作为党和政府舆论喉舌的话语渠道，以保证正确的思想舆论在全社会占据主导地位。媒介作为社会中介影响人们接纳信息，并作出行为判断的能力，某种意义上而言是媒介作用于社会的力度，这种影响力主要是通过突出媒体覆盖社会主要政治议题的能力而表现。［10］党媒移动端影响力体现在两个方面：一是作为线下平面媒体影响力的网络空间延伸，即承担党媒影响力扩散的渠道功能；二是党媒移动端作为独有的媒体承担自身的媒介话语权功能。因此，本文提出提升党媒移动端话语主导有效性的策略如下：

1.基于议程设置的党媒移动端媒介议题与用户议题同构研究。

话语权是在语言的繁殖中形成的，自媒体时代，用户议程直接成为媒介议程的重要来源，因此，本文认为可以从两个方面展开研究：

（1）分析党媒移动端的内容生产机制与推送运营，从媒体生产内容和用户生产内容两方面归纳其特点，重点考察“两微一端”报道的议题、热词及民意倾向，探讨其中舆情信息的结构、流向、话语文本，用户参与与满意度。

（2）党媒移动端影响力表现在自身特定目标群体和影响其他媒体的话语主导，因此，可以运用议程设置理论，从话题选择、话题传播、话语表述脚本共享及话语渠道通畅等维度，探究媒介话语和用户话语同构路径，打通官方和民间两个舆论场。

2.基于情感共鸣的党媒移动端对话框架及引导机制研究。

党媒作为影响其他媒体的特殊媒体决定其用户群体的层级化和多样化，包括有影响力的主流群体、专业组织的舆论领袖、自媒体社群中的网络大V及一般用户等。因此，本文认为具体策略有：

（1）对用户群体分层，根据流量、知名度、代表的特定组织确定用户类型，勾勒用户动态信息图谱，如兴趣、社会网络关系、活跃程度等。

（2）通过大数据算法等工具锁定有影响力的用户群体，运用“信息-关系-行动框架建立党民对话机制，舆论领袖培养、忠诚粉丝激励，构建党媒移动端话语体系。

（3）从党媒微博舆情透明、舆论领袖扩散力、舆情平抑的修辞方式、重大、权威信息发布、正面能量评论等方面提出具体引导策略。

3.基于行为共识的党媒移动端社会动员能力获取路径研究。

话语权的本质是一个话语资源如何被占有和被分配的问题，从而构建“公共能量场”使参与对话各方在特定情景中就公共政策和议题互相沟通，形成合力。话语权的合理运用影响政治共识，政治共话使个人作为公民进入社会公共领域，因此，本文认为可以通过检视党媒移动端的社会功能，分析其政治资源、内容权威资源、技术能力资源等优势，在媒介组织和用户共识达成的基础上，探讨其社会动员能力获取路径。

4..基于价值共享的党媒移动端功能系统集成研究。

党媒的价值发挥取决于党媒线上线下功能点的激活和释放，形成社会价值共享，这种共享指的是媒介内容与信息接受者在社会问题、社会责任担当、社会义务等方便形成的观念上的一致性，并进而将媒介内容作为用户自身生活决策的指南和方向。因此，本文认为可以从内容集合、功能集合、效用集合三个层面探讨党媒移动端的功能系统集成作用。具体表达是：内容集合表达的是党媒移动端信息内容的权威性和不可取代性，是社会舆论正确方向的引领者、传播者和行为劝服者。功能集合表达了党媒作为党的舆论喉舌、瞭望社会、监督舆情、教育引导的不可或缺的功能展示。而效用功能是指党媒移动端影响用户的社会生活的深度与广度，这三个层面的功能系统集成才能实现党媒的社会价值，成为社会方向标。

5.线上线下合力，形成影响力渗透。

党媒移动端的影响力来自于其传统平面影响力的辐射，并通过自身的媒体特性，成为移动互联网时代的主流媒体，与线下媒体一起承担党管媒体、占领网络舆论阵地的重责。因此，本文主张，从线上与线下两个方面入手，线上提升策略立足资本和技术两个关键点，从“流量——内容——关系维系——粘度”层面深入展开；线下提升主要从党媒的政治资源能力、社会公信力、品牌辐射力深入挖掘，合力提升党媒移动端话语主导有效性。

党媒移动端话语主导有效性的研究是一个比较前瞻个议题，本文只是从理论层面探讨其必须性与操作对策，具体党媒移动端话语主导的现实表现期待更多学者以量化的方式推进。

注释：

［1］托多罗夫，蒋子华、张萍译：《巴赫金，对话理论及其他》，百花文艺出版社2001年版

［2］柴克清：《巴赫金话语理论的历史发展》，《九江学院学报》（社会科学版）2013年第4期

［3］［德］米歇尔·福柯：《知识考古学》，生活·读书·新知三联出版社2003年版

［4］［9］［德］哈贝马斯著，曹卫东译：《哈贝马斯精粹》，南京大学出版社2004年版

［5］郑保卫、唐远清：《试论新闻传媒的公信力》，《新闻爱好者》2004年第3期

［6］喻国明、张洪忠：《大众媒介公信力理论研究》，人民出版社2006年版

［7］靳一：《中国大众传媒影响力因素分析》，《国际新闻界》2006年第9期

［8］喻国明：《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》，《国际新闻界》2003年第2期

［10］Vincent Price，David Tewksbury.News and Public Opinion：A Theoretical Account and Media Priming and Framing.International Journal of Public Opinion Research Price，1996.

（中南民族大学文学与新闻传播学院）