丁雪莲+王芳

摘 要：本文以浙江省瑞安市为例，通过文献分析、系统分析和实地调查的方法，对乡村旅游与新农村建设的互动机制进行研究。在分析乡村旅游发展和新农村建设现状的基础上，总结出两者互动发展中存在的问题，并分别从新农村建设和乡村旅游发展两方面来构建良性互动机制。从新农村建设方面，强调政府引导并出台优惠政策，加强基础设施建设，培养人才；从乡村旅游发展方面，可以建立合理的乡村旅游利益协调机制，加强对乡村旅游从业人员的培训，打造反季旅游产品，加大乡村旅游宣传促销力度，深入挖掘乡村旅游文化，从而带动新农村建设。

关键词：乡村旅游；新农村建设；互动机制；瑞安

一、瑞安市乡村旅游发展和新农村建设现状

党的十六届五中全会以来，瑞安农民人均年收入大幅增长，生活水平不断提高。2014年，全市农业总产值32.11亿元，扣除物价因素，比上年增长2.8%。全市已建成35个无公害农产品基地，面积22.5万亩。截至2014年底，共建设了5条美丽乡村精品线、40个精品村。瑞安市农家乐休闲旅游业坚持大力完善基础设施，积极开展对外宣传，不断优化综合环境，农家乐休闲旅游经济继续保持强劲发展势头，旅游总人数和旅游总收入逐年增长。2015年，旅游总收入为81.17亿元，比上年增长25.53%，旅游总人数达到715.99万人次，比上年增长25.08%。

2015年，瑞安市旅游特色村（点）品牌创建工作快速推进，共获得中国乡村旅游金牌农家乐、省级果蔬采摘基地、全省休闲农业与乡村旅游示范点、省四星级农家乐经营点、省农家乐特色点和国家3A级旅游景区等4个国家级、5个省级、16个温州市级品牌称号，创历史新高。截至2015年底，瑞安全市已命名农家乐休闲旅游示范点（特色村）共38个，其中特色村10个、示范点28个。

二、瑞安市乡村旅游发展与新农村建设互动中存在的问题

（一）乡村文化受到冲击

城市居民大量涌向农村，无形中冲击着传统的乡村文化。一些乡村节庆、传统歌舞、传统工艺等文化活动慢慢被遗忘或改变，一些乡村民间的神圣仪式如婚嫁、祭祀，为了迎合游客的口味逐步趋于表演化，致使民俗文化庸俗化、虚假化。

（二）乡村旅游资源受损

因为发展旅游需要，一些乡村旅游点将原有的文物古迹拆除或改建，修建成风格统一的城市化建筑，破坏了农村原有的风貌。近十几年来，这里200多间晚清时期修建的老房子，除了因年久失修出现不同程度坍塌外，还有些被人为地拆掉建新房。曾经到黄林村考察过的澳大利亚大学亚洲研究中心主任杨美慧教授表示，这些古建筑属于历史遗留下来的产物，一旦遭到破坏，就不可恢复。

（三）乡村旅游生态环境受到破坏

为了追求利益最大化，一些乡村及开发商无视国家规定和环境承载力，随意加大开发力度，给旅游区生态环境带来了不可逆的破坏。一些农家乐常年超量排放未经处理的污水和固体废弃物，污染环境的行为不能得到及时整治和处理。游客造成的垃圾超过乡村的处理能力，造成对大气、地表水体和土壤环境的污染。

（四）软硬件水平低

以“农家乐”为代表的乡村旅游产业的经营主体大多是农民，劳动力素质较差。他们大多缺乏相关的专业知识，整体接待水平较低。游客对“农家乐”满意与否是其根据服务质量的感知与心理契约之间的差值而得出的，游客满意度的高低又直接决定了其是否能成为“回头客”或者是“口碑”的传播者[1]。农家乐服务标准的缺乏导致游客满意度和重游率的降低。山区由于自然的封闭性和经济发展的相对滞后性，基础设施和服务设施普遍较差，存在“行路难”的问题，造成区域可进入性差。

（五）乡村旅游项目同质性较严重

乡村旅游产品的开发还停留在普通观光和采摘旅游的层面上，产品开发层次较低，且时效性强，淡旺季明显，没有深入挖掘乡村旅游资源的内涵[2]。农业观光项目设计雷同，缺乏创新，通常就是爬山看水，赏花吃饭，未能形成具有特色的观光旅游品牌。

三、瑞安市乡村旅游与新农村建设互动机制构建

发展乡村旅游是促进社会主义新农村建设的有效途径，新农村建设又可以使乡村旅游受惠。本文从新农村建设和乡村旅游发展两方面来构建互动机制（图1）。

（一）从新农村建设方面促进乡村旅游发展

1.政府引导并出台优惠政策

政府在乡村旅游引导、规范、推广等方面作用独特。乡村旅游与新农村建设互动机制的构建离不开政府的引导和支持。不是所有地方都适合发展旅游，政府必须进行宏观管理。瑞安市政府在政策上支持乡村旅游，同时每年提供上百万资金扶持乡村旅游景点，但建设资金仍存在缺口，必须扩大招商引资。要把乡村旅游作为社会主义新农村建设的重要途径，抓紧制定和落实发展乡村旅游的各项优惠政策。农家乐本质上还是农业的一种延续，瑞安应向农家乐提供一定程度上的税收优惠。

2.加强基础设施建设

新农村建设可以申请财政拨款建设基础设施，有助于基础设施的建设和完善，增强旅游目的地的可进入性，对乡村旅游有促进作用。

培养人才

农民的整体素质提高有利于乡村旅游更好地发展。 “大学生村官”、“大学生下基层”、选调生等政策与措施，鼓励更多大学生积极投身农村建设，给农村带来先进理念和管理知识，有利于增强乡村旅游软实力。

（二）从乡村旅游发展方面促进新农村建设

1.建立合理的乡村旅游利益协调机制

乡村旅游的利益相关者是指在乡村旅游开发管理中涉及到的各种利益群体或个人，如乡村旅游者、乡村旅游地社区及其居民、企业、政府主管部门等[3]。而居民是乡村旅游中的主要利益相关者。发展乡村旅游，必须建立合理的利益协调机制，使农民感受到实实在在的收益。

2.加强旅游从业人员培训

对农村居民进行培训，可以提高乡村旅游从业者的整体素质。乡村旅游资源不属稀有旅游资源，难以形成垄断性竞争优势[4]，所以必须以服务取胜。发展乡村旅游，必须制定针对乡村旅游的综合性法则和统一有效的行业评价标准，培训从事乡村旅游的相关管理人员和服务人员，提高经营者的管理水平，进行规范化、科学化的管理；着力提高服务人员的服务质量和服务水平，使乡村旅游走上良性循环的发展道路。

3.打造反季旅游产品

旅游业淡旺季的供需错位是造成产业失衡的重要原因。因地制宜地发展反季旅游是我国旅游产业克服季节性问题的有效措施[5]。创新旅游产品，打造优质淡季旅游产品，做好农村旅游产品形象设计和包装工作，使农村旅游产品更具独特性和新颖性，不断提升其市场竞争力。乡村旅游的发展要求旅游产品必须多样化，必须针对不同细分市场，如商务会议产品、针对女性市场的产品、针对青少年的产品。比如日本“农家乐”发展，其经营模式和发展路径主要有时令果园、专业农场、休闲农庄、乡村果园和农村公寓。

4.加大乡村旅游宣传促销力度

运用多种手段，尤其是电视和网络渠道来宣传乡村旅游产品，进一步提高其知名度和市场占有率。支持有条件的地方通过乡村旅游APP、微信等网络新媒体手段宣传推广乡村旅游特色产品。影视作品也是宣传乡村旅游点的重要手段。农家乐加强与旅行社和周边景区（点）的合作也是扩大市场的有效方式。

5.深入挖掘乡村旅游文化

乡村旅游不仅是一种经济发展手段，更是一种文化传承和保护的途径。对乡村文化进行保护和开发，不仅是对乡村资源的保护，而且可以促进乡村旅游的发展，乡村旅游发展带来的收入又可以用来进一步建设新农村。深挖乡村旅游产品的文化内涵，寻求传统文化的复兴，促进农村社区文化建设。例如各乡镇可以成立专门的机构，进行音乐、传统手工艺、绘画、建筑风格等的抢救、整理和恢复。

参考文献

[1]袁亚忠.基于感知质量的顾客信任与顾客忠诚[J].求索，2009，（10）：35-37+132.

[2]黄姝彦.农家乐景观空间规划研究——以成都龙泉驿区为例[J].教育研究学刊，2014，6：135.

[3]杜宗斌.近五年国外乡村旅游研究进展及展示[J].湖州师范学院学报，2010，32（2）：111-116.

[4]尹振华. 开发我国乡村旅游的新思路[J]. 旅游学刊，2004，05：40-44.

[5]冯学钢.反季旅游常态化[J].旅游学刊，2015，30（2）：5-7.