■ 季丹



网络临场感对传播效果的影响研究①
——基于信任关系的中介效应分析

■ 季丹

【内容摘要】网络临场感是影响信息传播效果的重要因素之一。本文构建了网络临场感通过信任影响信息传播效果的中介效应模型。通过问卷调查法，应用回归分析，对550名新浪微博达人用户进行有效的假设检验和中介效应检验。实证结果显示：（1）网络临场感与信息传播效果呈正向关系，即受众网络临场感越强，传播效果越显著；（2）信任关系在网络临场感与网络传播效果中发挥中介作用。

【关键词】社会临场感；信任关系；传播效果；中介效应

①本文系国家社会科学基金资助项目“新媒体环境下公共危机事件传播机制与效能评估研究”（项目编号: 11CXW018）、上海市浦江人才计划项目“基于动态演进视角的社交网络危机信息传播中公众风险感知与行为决策研究”（项目编号: 15PJC067）的研究成果。

麦克卢汉所提出的“媒介即讯息”的观点，不仅扩大了媒介的外延，也为传播行为的解释提供了新的切入点。根据他的观点，传播行为受媒介所构建的情境所影响。在麦克卢汉（1964）看来，新媒体技术是新的尺度的引进或者是新环境的创造，相应人类传播行为也发生质变。①

以互联网为代表的新媒体技术的出现，更是印证了上述观点，传播的时间序列被打破，传播的飞速性与碎片化打破传统的传播模式，创造了新的媒介环境，改变和扩展了受众获取信息、娱乐、社会互动等能力和需求情况，②重塑了媒介沟通下的人际关系与人际沟通行为，从而对信息传播效果产生影响。……