向秦丽

摘要：雾霆危机暴露出大都市经济发展与生态保护之间的多重矛盾。该文从雾霾危机波及面广泛、负外部性强，治理难度大等表现特征入手，发现产业结构落后、汽车社会来临、土地利用粗放带来的扬尘污染是大都市雾霾的三大祸源。从而提出为治理雾霾的三大税收努力方向：改革现有资源税收制度、构建完整的绿色汽车产业税收制度、加大土地税收制度的征收力度。

关键词：雾霾危机；环境成本；绿色税收近年来全国性雾霾灾害不期而至，从北方京津冀城市群的北京、天津，到长三角城市群的上海、南京，再到西部成渝城市群的成都、重庆，无一幸免均沦为雾霾重灾区。根据《2013年中国环境状况公报》数据显示，北京等主要城市平均霾日数竟高达161天，远超全国平均值35. 9天。环境状况的恶化同时严重影响到大都市的通勤、生产等日常活动，经济状况也随之受到影响。

一、大都市雾霾危机的现状

（一）波及面广泛与强大的负外部性

目前，大都市雾霾危机表现出的核心特征就是波及面广泛，己经危及至不同地理区域的大中小各级城市，同时，雾霾重灾区与我国核心城市群在地域范围上基本一致。统计数据显示，近年来大都市经济增速呈现下滑态势，尽管全球金融危机的余波效应尚未消除，城市自身发展进入转型的瓶颈期等客观因素确实存在，但是雾霾危机带来的负外部效应已经成为社会各界关注的焦点。比如雾霾危机催生或加剧了高端人才流失、产业结构滞后、外商投资转移等问题。高端人才和新兴技术产业对环境质量的要求较高，劣质的配套生态环境将迫使其迁到环境更加适宜的地区。雾霾还有可能引发又一股大规模返乡潮甚至移民潮，部分境外驻华机构及其工作人员的雾霾补贴就是一个强烈的潜在危机提醒。毫无疑问，丧失高端人才和新兴技术产业的大都市要想保持与世界发达经济城市的同步发展速度将不可想象，落后将是一个可怕的预言。总之，雾霾危机带来的庞大负外部性的解决将刻不容缓。

（二）形成原因折射中国城市化特色

纵观世界知名都市发展史，空气污染问题是机器工业化时代诸多城市的通病，如震惊全球的比利时马斯河谷烟雾事件（1930年）、美国洛杉矶烟雾事件（1943年）和英国伦敦烟雾事件（1952年）。我国的雾霾问题和上世纪西方主要工业城市的烟雾事件的成因有共同的地方比如产业结构以重工业为主、工业地理分布不当、过度依赖高污染能源等。与此同时，我国雾霆危机还呈现出一定的特殊性。目前中国的核心经济圈形成了新兴产业和低端落后产业并存的局面，加之我国环保政策执行不到位、污染代价偏低不足以引起企业的高度重视，以及以煤为主的能源消费，致使我国社会各界围绕谁来为雾霾治理买账引发强烈讨论。

（三）治理之路任重道远

从“雾霾”这一词汇走进大众视野，到现在成为社会各界关注的焦点，虽然聊聊数年，但是雾霾的危害及其经济、社会影响已经愈演愈烈甚至演变成了全国性环境问题。纵观西方大气治污史，英国、德国和日本等国花费长达30-50年的时间方才根治空气污染。雾霾危机属于长期性难题，我国至少需要15-20年的时间，实际治理过程中必须全面彻底地解决突破能源结构不合理、污染排放标准过低、产业结构转换升级等问题。

二、大都市雾霾危机的形成机制

（一）低端产业排污过度

大都市雾霾危机的罪魁祸首当是低端产业造成的严重空气污染。京津冀、长三角、珠三角等城市群均为国家级工业基地，高污染、高能耗产业产业集中。以北京为例，一方面单就市区内部看，至今仍有部分高污染高耗能产业分布于城市边缘，如位于东郊的华能北京热电厂、西南房山区的燕山石化以及大小数百家铸造、建材、化工、家具制造等类型企业。另一方面北京被津冀地区环绕，而津冀两地分别是全国最大钢铁基地和北方最大工业城市，工业生产活动中产生的大量污染气体将不可避免地对北京产生强烈影响。可见要想根除大都市雾霾危机需内外双管齐下方可收获理想效果。

（二）城市交通超负荷带来高排放

据公安部交通管理局的数据显示，2014年底中国己有北京、成都、深圳等10座大都市汽车保有量突破200万辆，就私家车数量而言，北京平均每百户家庭私家车拥有量己达63辆。汽车社会的来临一方面带来城市交通拥堵，同时也加重了机动车尾气排放，空气质量难以保证，已经成为大都市雾霾的重要成因。

（三）土地利用的粗放与无序

土地开发利用方式粗放产生环境破坏与扬尘污染也是雾霾产生的一大因素。城市土地更新内容主要涉及旧城改造和新城建设两大部分。旧城地带所处的位置一般在城市的核心，如果在改造过程中不能总揽全局，那么就很有可能给城市带来更多的污染问题。新城的大力建设是产生污染的又一源头，再加上一些地块的荒废和闲置问题，很容易造成更多的污染问题。据相关调查显示，在西安以及武汉等大城市，在建的工地都超过了一万个，众多的城市污染源散乱分布在中心或是边缘地区。和西方国家的烟雾污染事件的诱因不同，土地开发过程中所产生的污染问题成为了中国城市雾霾产生的一项特殊因素。

三、雾霾危机下的税收努力方向

（一）改革现行资源税收制度

1、扩大征收范围。目前我国资源税的征收范围过于狭窄，难以促进资源节约型经济结构的形成。建议将土地资源、水资源、森林资源、草场资源、海洋资源、地热资源、动植物资源等纳入资源税的征收范围。

2、改革计税方式。目前我国资源税大部分税目采用从量计税方式，难以体现资源开采和使用的环境成本。建议采用从量计征与从价计征相结合的方式，合理开采资源能源，这对于促进资源能源的合理开发和利用，优化产业结构升级意义重大。

3、提高课税标准。基于资源能源的稀缺程度、能否再生、效用价值以及环境危害等方面的考量，重构资源税课税标准，实行差别税率，提高高污染资源税率，确保生态补偿与修复成本及时到位。

（二）构建完整的汽车产业绿色税制

世界汽车用钢联盟提出，如何应对当前汽车社会所带来的雾霾危机，必须要从汽车生产到汽车生命结束这一周期实行环境控制。如果只是单一的注重汽车行驶过程中所造成的污染，那么会从侧面鼓励汽车制造商更多的去使用铝、镁和碳纤维等替代材料，用来减少汽车重量、减少汽车的耗油量，但是这些材料比起钢铁的碳排放量来说更加巨大，然而增加了汽车生命周期的有害物质的排放。所以，在我国推行汽车绿色税制的过程中，要避免局部环节失控所导致的能耗与污染居高不下的后果。

一方面提高成品油的消费税。为了有效解决对经济发展和人民生活的负面影响，基本都是在油价下跌时推出，税收提高但油价不涨，提税需要和油价下跌并行，这样不但满足宏观调控的需求，也顾及到了社会的承载能力。成品油税提升所带来的新的收入，统一纳入到公共预算中，用以对大气问题和环境污染问题治理的投入。投入更多资金到环境污染防治基金中，重点投入京津冀、长三角、珠三角治理雾霾。

另一方面大力提倡能约节约，开发新的能源。重点支持和投入环保产业的发展，促进能源的循环利用，将新能源的使用推广到汽车行业中。在税费征收的过程中，税收制度的重点是要降低对低排放量的汽车收费力度，加大对高排放量汽车税收增收力度，通过一系列有效措施发挥出税收的杠杆作用以促进新能源汽车的大发展。

（三）加大土地税收制度的征收力度

雾霆危机体现出当前我国大城市在土地开发和利用中的乱象丛生的问题，对城市土地的合理和节约利用是工作的中心。一方面，需要充分发挥出市场机制在土地开发中的引导作用，以市场为导向对土地市场供应量进行指导，改变以往政府过多干预土地开发的旧模式。另一方面，控制工业用地的过度扩张，加大生态用地的保护力度。

目前我国的耕地占用税收标准还比较低，（上转第152页）基于组合预测模型福建省GDP再预测林志伟

作者简介：林志伟（1991-），男，福建福州人，硕士研究生，研究方向：统计理论方法与应用。

摘要：时间序列分析是统计学中一门分支学科，本文主要探讨时间序列的组合预测模型的建立及应用研究，对福建省地方生产总值进行拟合，做出相应预测，并与回归模型、ARIMA时间序列模型、灰色GM（1，1）模型精度进行比较。总结得出1995～2012年福建省地方生产总值序列，组合预测模型的精度相对于其他模型要来的高。

关键词：组合预测模型；福建省GDP；预测一、引言

所谓预测，是对先验信息进行分析，通过建立相应模型，从而推测未来会发生的事件。随着信息技术不断发展，预测技术愈来愈成熟，方法层出不穷。实践中，由于所遇到的问题和已知信息迥异，建立的模型不同。这些模型并非都适合，需综合考虑选取“最优”的模型，但这往往难以达到。若能综合这些模型，充分利用各模型优势进行组合，得到一个精度更高的模型，组合预测模型就可以胜任。

组合预测模型是Bates和Granger在1969年首次提出的，直至1989年，组合预测模型才作为一种新预测方法得到学术界认可。近几年组合预测模型已成为预测领域中主要的预测方法之一，现已广泛应用于经济、社会、农业等诸多领域。

二、文献综述

组合预测模型最初取得一系列的硕果，自上世纪70年代开始。Bates和Granger起先应用于单变量组合预测模型中，而Nelson首次将组合预测模型应用到ARIMA预测模型和其他较大的计量模型中。随后Cooper和Nelson对Nelson的方法进行发展。在预测领域最权威的杂志《Journal of Forecasting》每年都会刊发关于组合预测模型的著作，1989年出版组合预测模型专辑，这表明组合预测模型作为一种新的预测方法已经得到学术界认可。

国内学者对组合预测模型也做过许多研究和实证，如赵昕东等[1]提出基于KL信息量的最优模型与最优模型无显著差异的模型形成的最优组合预测模型组，发现组合预测效果要优于单一模型预测。王淑花[2]利用两种组合预测模型依次拟合山西省人均GDP数据，通过与单一模型比较发现组合预测模型更优。蔚春杰[3]提出ARIMA模型与灰色新陈代谢模型的组合预测模型，并对我国CPI进行拟合与预测。从这些文献都反应出组合预测模型精度通常会高于单一模型，组合预测模型不但汲取各个模型的优点，在一定程度上提高模型精度，是一种高效的短期预测方法。

三、研究方法

对于一序列，运用不同模型进行拟合，得到拟合值是不一致的，把多种模型预测结果用适当方法进行重组，得到一个新预测模型即组合预测模型。该模型充分利用各单一模型的信息，降低各单一模型受到的随机影响，提高模型的精度。因此组合预测模型考虑的范围比单一模型更全面，本文涉及组合预测模型形式如下。

y0t=W1y1t+W2y2t+…+Wnynt

式中，y0t表示t期估计值，yit为第i个单一模型t期拟合值，Wi为权数。

关于权数，通常依据方差倒数来确定，这种方法优点是简便。基本思想：计算各单一模型的误差平方和，对误差平方和较大的模型赋较小权重，对较小的赋较大权重，这样可以最小化组合预测模型的误差平方和，公式如下，ei表示第i个模型的误差平方和。

ωi=e-1i/∑ki=1e-1i

四、实证研究

（一）实证步骤及数据来源

本文依次使用二次曲线回归，一次指数平滑，ARIMA以及灰色GM（1，1）四种单一模型对原始序列进行模型拟合。再利用组合预测模型进行对上述模型的拟合值进行重拟合。数据选用1995年至2012年福建省GDP，来自《中国统计年鉴》，时序图如图1。图11995-2012年福建省GDP时序图

（二）单一模型拟合

通过SAS软件，直接得到二次曲线模型如下：

xt=3592.06-554.8T+78.58T2①

使用一次指数平滑法对序列进行平滑处理，平滑系数取0.1到09九个值，然后对各期作预测，根据均方误差选出最小值的赋值方案。当取0.9时，均方误差最小，因此选定0.9作为平滑系数。得到如下表达式，Ft表示第t期的预测值。

Ft+1=0.9xt+0.1Ft

接着拟合ARIMA模型，其口径为：

xT=1.157xT-1+εT

对残差进行Durbin h自相关检验，统计量为0.23，P值为0.41，即残差序列不存在自相关，故不需要对残差继续提取信息，最终的ARIMA模型为：

xt=1.1571xt-1+εt，εt～N（0，100310）

最后通过MATLAB得到灰色GM（1，1）的还原方程：

（0）=1535.028e0.14469t

（三）组合预测模型

首先得到上述模型的拟合值序列以及误差平方和，再利用方差倒数法确定组合预测模型的权重，如表3.1所示。

表1权重表模型误差平方和权重a1-二次曲线40213990.2542a2-指数平滑353652990.0289a3-自回归模型16049600.6371a4-GM（1，1）128335360.0797对此可以得到组合预测模型方程：

Yt=0.2542a1t+0.0289a2t+0.6371a3t+0.0797a4t

实际应用中，更加关心是模型预测能力。通常比较模型精度的方法主要使用预测值与实际值的平均误差作为衡量精度的指标。这里采用平均相对误差、平均相对误差绝对值、均方相对误差三种指标，如下：

表2模型精度对比模型MPEMAPEMSPE二次曲线回归0.0250.0780.009指数平滑法0.1340.1340.019自回归模型-0.0150.0330.002GM（1，1）0.1090.1090.02组合预测模型0.010.0210.001显然，组合预测模型精度比其他单一模型高。（上转第190页）〖=D（〗信息传媒财经纵览〖=〗〖=S（〗财经纵览信息传媒〖=〗浅析媒体人的思维拓展王欢

作者简介：王欢（1991.06-），女，汉，黑龙江人，在读研究生，在读研究生，哈尔滨师范大学，研究方向：戏剧影视文学。

思维是语言的指挥棒，思维想到什么语言才能表达什么。也许有的人说我平时说话不过大脑，是不是语言不受思维控制，其实不然，思维有很多个层次，有直觉思维也有深度思维，那些没有“三思而后言”就脱口而出的话，其实就是我们思维的浅层次，也就是人的第一反应的表达。为了更好的拓展思维，笔者总结了两种思维拓展的方法：

一、发散思维

发散思维是指有一个点向四周辐射的开放性的思考，对于一个问题，可以从多种角度展开思考，寻求答案。为了使口语表达完美、严谨、开阔、思维就要连缀，拓展生发，由此及彼，举一反三。

在此，介绍几种训练发散思维的方法。

（一）借物联想：从小我们就学过借物喻人法，例如，鲁迅在《落花生》中以花生来比喻做人，花生虽然埋在地里不好看却实用，人也要做有用的人，不要只讲好看而不实用。在文学作品中，应用借物喻人的手法，可以使文章更加生动易懂，同样的将此种方法应用在语言的表达中，也可以起到事半功倍，四两拨千斤的作用。

在此选取六个通用角度：特点， 功能， 背景，空间，视角，变化。

让我们用“水”来举例，试试从不同角度发散一下。

1、What： 它有什么特点？ 水的特点是清澈透明。古语云：“水至清则无鱼，人至察则无徒”。所以从正面说君子之交淡入水。反面说人生难得糊涂，不必锱铢必较。

2、Use： 它有什么用处？水可以清洁万物，所以人生亦需要精神之水，涤荡心灵。

3、When/Where： 它在不同背景下有什么特点？（选Where举例）一滴水在海洋中虽然不会被迅速蒸发，但是却在安全感中丧失了奋斗的决心。一滴水在沙漠中虽然容易蒸发，却给沙漠带来了希望的绿洲，所以人在选择时要考虑价值的实现，而不是一昧追求安逸稳定。

4、空间：它与什么有联系？水参与生态系统的循环，一旦受到人类工业文明的污染，就会以灾害的形式报复人类。

5、视角：从不同的角度看待它有什么区别？水之于茶，是伯乐，浮沉之间茶香四溢。水之于蟹，是劫数，黑红之变餐桌佳肴。所以你之蜜糖，他之砒霜。我们要让事物发挥正确的作用。

6、变化：它会产生什么变化？水在常温之下是液体，流动自由。在高温下是气态，无处不在，水在低温下是冰，棱角分明。所以人也应像水一样，适时的转换自己的状态。与人交往，上善若水，高压环境，调节心态，考验面前，坚持自我。

（二）连词成句：在编导考试中有一个科目叫编讲故事，其中有一种题目类型叫做“串词编讲故事”，同样的我们也有这样的一种方法，即用毫无关联的三个词讲出一段富有哲理或者诗意的话，或者将其串联成一个小故事，可以训练学生的联想思维和表达能力。

例如：

笔—鞋—风筝：

1、放开紧绷的风筝线，寸寸都是自由景，翻开尘封的同学录，笔笔都是同窗情，打开凌乱的储鞋柜，双双都是脚下行，多一点潇洒，多一点珍惜，多一点感恩，你就是生活的智者！

2、一枝笔描绘精彩人生，一双鞋踏遍大好河山，一只风筝放飞青春梦想，

放手一搏，勇敢去追，世界的美好需要我们用生命演绎。

二、逆向思维

逆向思维就是出其不意，反过来思考问题，“不按套路出牌”，变肯定为否定，变否定为肯定，也就是摆脱习惯性的思维模式，开辟一个新奇有趣的相反观点，在人群中脱颖而出。

接下来让我们通过三个训练，来尝试一下有趣又有用的逆向思维方法吧。

（一）逆向看名言。作者总结了三种方法，可以帮助大家更好的“推翻”名言：

1、分情况讨论：一句名言在有的情况下成立，在有的情况下就成立，我们要做的就是补充一些条件，举出一些情境，来否定名言。

例如：“知识就是力量”这里“知识”这个主体就可以分情况讨论：知识也分为正确的和错误的，科学的和愚昧的，所以正确科学的知识才是力量，错误愚昧的则不是。另外知识变成力量的转化过程也可以分情况讨论：知识只有正确的运用到实践中，才能成为力量，纸上谈兵，不去实践，知识就不能化为力量。

2、质疑关键词：。首先我们要先找到一句话的关键词，也就是句中强调的主体、方式或结果，然后质疑它的“权威性”，提出其他的“可能性”。每句话大家看到的重点不同，它也会有不同的关键词。而质疑不同的关键词也会生发不一样的观点，这就是思维的独特魅力。

“只要功夫深，铁杵磨成针”在这句话中，“功夫深”、“铁杵”、“磨”“针”都是可以质疑的关键词，我们分别质疑：

“功夫深”：在现在科技条件下不用很深的功夫，只要掌握机器的操作方法，例如工厂流水线上的工人，谁都可以“磨针”。

“铁杵”：为什么非要浪费人力、物力用铁杵磨成针呢，换一个省事一点的铁丝不好吗？

“磨”：磨是一种最省脑却最费力的办法。我们要发挥大脑的聪明才智，研究出轻松便捷的方法。

“针”：一块铁杵，明明可以发挥更大的价值，可是却要用来磨成一根小小的针，这就是大材小用的浪费啊！

3、用事实说话：。举出一个事实论据来做反面论述，自然这句话就被推翻了。

“不要这山望着那山高。”赵薇已经是一个出色的演员，如果不是在一个领域望着另一个领域，那么她就不会成为导演。而已经是著名导演的冯小刚也不会成为影帝。周杰伦则诠释了“不想当导演的演员永远不是一个好歌手”。

（二）你说Yes我说No

在一些舆论一边倒的批判或赞扬的事件中，如果我们不人云亦云，而是调查了解一些背后的深层原因，不被喧嚣的舆论干扰，逆向的辩证的对待问题，往往会得出不一样的看法。

在此给大家提供两个逆向思维的角度：

1、好心办坏事—质疑方式方法。很多事情看上去出发点是好的，或者短期之内效果不错，但是未必具有长远的积极意义，这就是我们常说的：“好心办坏事”。我们要从事情的结果，影响，弊端出发去逆向思考，看到一些“好事”背后的方式方法问题。

例如在深圳有一条“最牛”环保街，200米就有150个垃圾桶，没给一凳子便安放一个，负责人解释称，这样可以养成市民不乱扔垃圾的好习惯。这件事出发点是好的，可是这样极端的方式方法却产生了一种资源的浪费，让市民敬而远之，可见垃圾桶的数量并不和文明的程度成正比，因为垃圾桶工厂也没有成为最文明的地方。

2、坏事变好事—看到积极意义。常言道：“祸兮福之所依”“塞翁失马焉知非福”。因为只要运用得当，任何一件坏事都会变为好事。所以我们要通过逆向思考看到一些“坏事”背后的的积极意义。

例如：对于钢琴家李云迪来说2015年10月30日绝对是“车祸现场”在演出时弹奏最拿手的曲子时却突然断片，演奏被迫中断，观众愤然离席。当大家都批判李云迪过分参与娱乐圈时，你也可以肯定这件坏事其实是一件好事。对于李云迪本人，可以引以为戒，更加专注艺术本身。而对于观众来说这也是一个启示：没有谁是天生的艺术家，不勤于练习，连李云迪这样的大家也会“马失前蹄”。是不是这些长远的积极意义也让眼前的“祸事”变得可爱了很多？

三、小结

思维和任何一种技能一样，刚入门时只能想到一些浅层的表面的观点，慢慢的锻炼，联想和发散能力提高之后，就可以“纵向挖井”，透过表面现象挖掘深度的观点了。（作者单位：哈尔滨师范大学）RTB网络广告产业链价值分配研究唐艳芳

作者简介：唐艳芳（1990-），女，汉族，山东菏泽人，学生，经济学硕士，南京财经大学产业经济学研究生，研究方向：网络经济与电子商务。

摘要：随着互联网的快速发展，网络广告也实现了跳跃式的发展，在RTB模式下新型网络广告产业链中各个节点企业间的利益分配问题日益突出，节点企业信任度降低，交易成本增加等问题日益凸显，本文的研究以期能使RTB网络广告产业链价值分配更加合理，为该行业产业链价值分配提供有效的决策建议。

关键词：RTB网络广告；产业链；价值分配一、引言

近年来中国的互联网得到了高速的发展，互联网用户成爆炸式的增长， 互联网普及率和网民规模都呈现了快速增长，近两年实时竞价广告也应运而生，实时竞价（Real Time Biding）广告是基于受众的广告形式，在对每一个用户进行分析的前提下，展开的实时竞价交易。

二、理论背景

对于价值分配问题的讨论，国内外学者有不同见解。张珊红（2008）认为供应链企业价值分配应注重收益与贡献的比例关系。马红燕，张光明（2007）等对供应链中价值分配的原则进行了研究分析；李建玲（2013）利用不对称 Nash 协商模型来研究价值分配问题，用实例来说明价值分配方案的合理性。张琦（2008）主要研究的是产业链中价值创造功能，因此在定义产业链价值链时将其定义为价值创造系统，产品或服务在产业链中各个环节得到不断深加工。潘成云（2008）将产业链分为政策诱导型和被动接受型。政策诱导型产业链是指产业链的形成是受政府政策影响而形成的，被动接受型产业链是指为了在市场中降低生产、服务成本，获取额外收益，企业间的合作逐渐加强，因此而形成的产业链。

三、RTB网络广告产业链分析

RTB网络广告主要的参与平台包括：需求方平台（DSP）、供应方平台（SSP）、竞价平台（ADX）。

需求方平台（DSP）：是网络广告需求者浏览和访问广告库存的平台，能够使广告主和广告商更方便及时的了解有效的广告库存。

供应方平台（SSP）：供应方平台主要是指将媒体接入到广告交易平台中，从而提供广告库存。

竞价平台（AD Exchange）：竞价平台主要联系网络广告的供求双方，也就是广告主和媒体。

本文将采用博弈论的方法进行讨论，假设RTB网络广告产业链是由A、B、C三个参与方组成。其中，参与者B代表RTB提供商，是产业链的主导企业；参与者A和C分别代表媒体和广告代理商，在产业链中处于追随地位。这样，媒体、RTB提供商、广告代理商三方之间就形成了RTB网络广告产业链上的主从博弈关系。

四、模型分析

本文首先确认RTB提供商是产业链的主导企业，运用Stackelberg模型分析RTB提供商、媒体和广告代理商在两种合作下的收益情况，构建RTB网络广告产业链价值分配的博弈模型。

（一）假设条件

1、假设A、B、C均是理性人，当主导企业B与追随企业A、C进行博弈时，主导企业首先采取行动，追随企业之间进行博弈时，媒体A首先采取行动；

2、假设媒体A的单位服务费为a1，单位服务成本为b1，RTB提供商B的单位服务费为a2，单位服务成本为b2，广告代理商C的单位服务费为a3，单位服务成本为b3；

3、假设市场需求函数为Q=c-d（a1+a2+a3），其中c d>0

4、假设RTB网络广告产业链上的企业存在如下两种合作情形；一是两两合作：媒体A与RTB提供商B展开合作，而广告代理商C不参与合作，记做{（A，B），C}，或者是RTB提供商B与广告代理商C合作，媒体A不参与，{A（B，C）}，A与C不能脱离主导企业进行直接合作；二是三者合作，记做{A，B，C}；

5、假设三方利润分别为L1，L2，L3。

（二）模型建立与最优分配价值求解

1、（A，B）情形下的均衡。当媒体A与RTB提供商B展开合作，而广告代理商C不参与合作时，利润为：L12=[c-d（2a12+a2）]（2a12-b1-b2）

令l12″=0，求出均衡价格和均衡产量，得出均衡利润为：

2、（B，C）情形下的均衡解。当RTB提供商B与广告代理商C合作，媒体A不参与合作时，利润为：

对a23求导，令l′23=0，求出均衡价格和均衡产量，得到均衡利润：

3、（A，B，C）下的均衡街。媒体A、RTB提供商B、广告代理商C均参与时，利润为：l123=（c-3da123）（3a123-b1-b2-b3）

对a123求导，令l′123=0，求出均衡价格和均衡产量，得到均衡利润：

（三）模型价值分配因子的范围分析。在（A，B，C）情形下，媒体A、RTB提供商B、广告代理商C各自的价值分配系数为φ1、φ2、φ3，且，φ1，φ2，φ3>0，φ1+φ2+φ3=1，φ1I′≥I1′，φ2I′≥I2′，φ2I′≥I2′

（φ1+φ2）I′≥I12′，（φ2+φ3）I′≥I23′，（φ1+φ2+φ3）I′≥I123′

可得价值分配系数的取值范围是：

0.1≤φ1≤0.5；0.2≤φ2≤0.60≤φ3≤0.5

（四）模型的最优分配比例确定。根据Shapley值法，求解媒体A、RTB提供商B、广告代理商C的利润分配值。

根据经检验可知，当媒体A、RTB提供商B、广告代理商C的价值分配比例为：（φ1，φ2，φ3）=（0.25，0.4，0.35）时，该结果满足了上文所分析的价值分配因子的取值范围，最终实现了媒体A、RTB提供商B、广告代理商C三方之间的最优分配。

五、结论与建议

在网络广告传播模式发生巨大变革的今天，产业链价值的合理分配对各个参与主体起着关键作用。对于促进RTB网络广告产业链价值分配的合理性应该做到以下几点：

第一，加强广告交易主体的合作与交流。加强广告主、广告代理商、RTB提供商之间的沟通与交流，对于促进RTB广告产业链的发展具有重要作用。

第二，进行企业机制创新。例如建立有效的激励机制，提升企业的创造力，建立有效的人才引进机制，加强优秀人才的培养等。

第三，政府政策支持。作为新兴产业，RTB网络广告产业在发展的过程中都会遇到制度、资金方面的问题，政府应该从科研和资金上给与支持，促进RTB网络广告的制度完善。

江苏省普通高校研究生科研创新计划项目 KYLX15_1013

参考文献：

[1]张珊红.基于共生理论的供应链合作利益分配机制研究[J].青岛：中国海洋大学，2003.

[2]马红燕，张光明.造船供应链合作利益分配协商机制研究[J].船舶工程，2007（2）.

[3]李建玲，刘伊生，马欣.共性技术联盟的利益分配研究[J].中国科技论坛，2013（7）.

[4]张琦，孙理军.产业价值链密炼机理及优化模型研究[J].工业技术经济，2005（7）.

[5]潘成云.解读产业价值链——兼析我国新兴产业价值链基本特征[J].当代财经，2001（9）.