齐晓帆

摘要：电影产业在中国本是不温不火的传统产业，但是随着经济的快速发展、好莱坞对中国市场的进军、中国第五代和第六代电影人的努力、中国消费者对电影消费的增加以及互联网信息技术的发展等，电影产业在近几年成为逐渐上升的朝阳产业。其中2012年开始介入电影市场的电商对电影票价的补贴成为电影消费的一大助推力和电影票房的一大保障，对电影消费产生诸多影响。电商补贴亦有其优势劣势，未来发展趋势也是值得关注的一大问题。

关键词：电影票；电商补贴；影响一、电商补贴

电商补贴电影票价是一种利用低价格手段获取高上座率和票房的方式，是一种促销性行为。电商补贴主要有两大资金来源：一是制片方的票务合作及推广预算；二是电商自身的资金补贴。制片方的预算从几万元到几百万元不等，原本应用于与电商合作进行电影的发行推广宣传，比如影片上映前的广告（户外、杂志、电视、网站等）、海报、预告片等方面，如今大多用来补贴低价电影票。

电商补贴为影院与电商带来巨大流量，但是竞争也十分激烈。目前比较活跃的售卖电影票并给予大幅度补贴的网站或手机应用有：淘宝电影、格瓦拉、美团、猫眼电影（隶属于美团旗下）、糯米网（隶属于百度）、微信电影、时光网、大众点评、京东电影票等。除在线购票，多数网站或手机应用还开发了在线选座功能。

通过电商补贴，线上购买电影票票价大幅度降低，常出现9.9元、19.9元、29.9元，很多好莱坞3D/IMAX大片的售价也只在30元左右徘徊，甚至有商家在“三八妇女节”当天推出3.8元电影票、新用户专享1元电影票等。2015年春节档，大众点评与美团两家企业至少各投入2亿元用以补贴电影票①。根据腾讯娱乐数据，2014年电影票通过电商售票卖出的比例达到全年票房的40%②；微影时代在微信上的电影票销售每个月增速超过30%，每天卖出40万以上；根据微影时代数据，2013年在线选座占总购票量的8%左右，到2014年增长到30%，2015年一定会超过40%，根据易观智库的预测，这一数据在2017年将达到80%。电商补贴力度之大，令在线通过电商购买电影票的流量逐步快速增加，而传统柜台电影票售卖量有缩减趋势。

二、电商补贴的影响

近年电影市场蓬勃增长，一定程度上得力于各电商的大力度补贴，这对于开拓近年中国电影市场的消费起到很大作用，对观影人群、片商、影院方以及电商自身也产生了诸多影响。

（一）观影人群。中国电影市场观影人群主要以年轻人为主，“2013年，中国电影发行放映协会的一项调查数据显示，中国的电影观众平均年龄为21.5岁；2014年估计会略微有所上升，但也就22岁上下”、““85后”和“96前”是目前中国电影观众的绝对主力”③。年轻人对互联网和新媒体的深度接触、对新型消费方式的高接受度使得在线购票成为可能，并成为年轻人习惯的消费方式。

（二）片商。电商补贴最直接的表现就是购票数量的增加、上座率的高涨、电影票房的增长。片商受到的最大影响也即是票房和利润的增加。

根据线上售票情况，片商可以提前预知电影接受度和观影情况，根据售票情况及时调整排片策略。线上售票按照影片上映与否也可以分为两类：一类是影片上映之前的预售票，一类是影片上映中的线上售票。片商与电影院方可以根据预售情况或上映中的即时售票情况调整影片排片，予以增加或减少。

（三）影院方。影院方面也会出现上述片商所获得的因为购票数量增加和上座率提高而造成的票房和利益的增加。同时，影院方面会有更多的额外收益：即餐饮、爆米花饮料、电影周边产品的消费。更多的观影人群必然会带来更多的其他消费，其中尤以爆米花消费为主。数据显示，“2013年度万达院线爆米花品项相关收入高达3.9亿元，占卖品总收入72%”，占全年总收入的9.5%。

但是正如电商补贴对文艺片、小成本电影的不利影响一样，电商补贴也会对偏远地区影院、小影院造成不利。

在这一场片商、影院与电商的合作中，影院与电商的利益关系对于影院来说也是一把双刃剑，除却上述利益，其风险也不容忽视。一般在电影上映前，片方和发行方会制定一个电影销售的最低票价，如20元、25元、30元、35元等，要求电影院票价不能低于最低票价。但是现在的票价经过电商补贴后往往低于最低票价，在账目清算时出现的差价理应由电商承担。比如：电影《一步之遥》在预售期每张电影票价格为9.9元，网上开售两小时内就卖出了6000张票，在电影上映之前，票房就已经达到3亿，而片方与发行方制定的最低票价是35元；3D IMAX版的《一步之遥》在影院售价也要100元，而在淘宝“双11”活动期间格瓦拉以11元的票价提前预售，每张电影票补贴89元④。单张票价差距悬殊，售票数量大，造成巨大差价。但是电商因其掌握大量第一手用户数据及票务入口，即使不及时与影院进行清算影院也无可奈何，因为合作破裂将导致之后影片上座率的丧失。可以说电商补贴在一定程度上绑架了影院。

三、电商补贴原因及优劣势分析

（一）原因。电商补贴能够为片方和影院方带来高上座率、高排片率，带动周边消费。对于电商自身来说，最大的收获是用户数据和流量。在大数据时代，用户数据即是金钱。电商通过销售补贴低价票，收获大量注册用户，同时获取用户个人信息，如电话号码、常在区域、看片喜好等，由此在电影市场占有一席之地。同时，大量的数据和流量为电商赢得了广告客户和投资商的青睐。

（二）优势。电商补贴将传统的线下交易逐步转变为线上线下交易，成为影片宣传的又一新渠道，也有利于片方和影院提前获取各个地区和影院的电影消费情况，同时也为影院方节省大量人工售卖成本。电商补贴电影票价最直接的受益者就是消费者观影人群，它为观影者带来了极大的便利、提高了交易效率，提供了更加便捷的体验。

（三）劣势。电影产业仍然是以内容为王的产业，消费者的观影行为最终还是发生在电影院内，对于电商来说，依靠低价补贴不应成为其主要生存方式。在电影产业蓬勃发展、电影票房动辄上亿的市场情况下，电商补贴竞争激烈，电影作为享受性消费，并非人的刚需，因此电商补贴的未来发展趋势不容乐观。

四、电商补贴发展趋势

现在电影产业与互联网的融合仍处于初级阶段，仍以电商卖票量和用户流量为衡量标准。电商应拓展与制片方、发行方、影院的合作，提供多纬度线上服务，开发电影市场产业链条，将观影行为以外的餐饮、游戏、衍生品等丰富到电商线上服务中。在商业收益及长远发展角度，电商补贴不会永远提供，因此电商应逐步建立符合市场规律的市场价格体系，保持电影消费市场健康有序。美国、香港等地均有网上售票价格不能低于影院实际售票价格的规定，电商也应尽快解决这个问题。

五、结 语

电影产业与娱乐、传媒、互联网、技术关系密切，在“互联网+”环境下更加如鱼得水。但是电影仍是以内容为王，互联网和技术只是其渠道和手段，价格补贴只是销售工具，不应被当作重点对象。真正促进电影产业发展应依靠提高电影产业的内容制作、经济发展以及电影基础设施的增加。电商在补贴之外应该拓展更多融合方式，促进电影产业良性发展。