□薛相峰　殷润国　阮来祥　程红



“作秀式求捐”事件中的媒介舆论导向与传播伦理探析
——以安徽省合肥市为例

□薛相峰殷润国阮来祥程红

摘要：本文以2015年发生在合肥街头的七起“作秀式求捐”事件为考察对象，试图分析当事人本身及新闻媒体将事件发展为舆论热点的过程，并对这种运作过程背后的媒体动员行为进行分析，对媒体现行的职业素养、传播伦理进行考量，以期为媒介新闻生产、舆论建构、社会动员和救助体系的联动寻找更加具有可行性的路径。

关键词：作秀式求捐；媒体动员；传播伦理

一、前言

作秀，即通过媒体等途径的宣传提高自己的知名度；而“作秀式求捐”则是一个新名词，从媒体报道来看，可以将其概括为患者亲属通过街头表演式的作秀引起路人注意、吸引媒体报道、引发广泛社会关注，从而最大化地实现为患者筹款目的的行为。

2015年4月13日，亳州男子陈运涛头戴马头面具，长跪在合肥市逍遥津公园门前。用“骑一次5元”的方式为身患白血病的儿子筹集治疗费，经合肥晚报首先报道之后，省内外各大媒体包括人民日报官方微博都加以转载，形成巨大的社会反响，短短一周筹集到了60余万元。然而，一个月之后，这种通过街头表演式的方式为身患绝症的亲人谋得捐款的事件再次见诸报端——一位名叫高俊朝的丈夫身上贴了“人肉沙包”的标志，在合肥逍遥津公园让人打一次5元，以此形式为患白血病的妻子筹集治疗费用。此后，合肥市“作秀式”求捐案例一发不可收，短短半年内被媒体报道过的类似案例就有七次，如此密集的频率在全国都是绝无仅有的。

通过对2015年发生在合肥的七起典型“作秀式求捐”案例进行分析，可以透视其背后的新闻报道特征、报道规律和媒介心态，而后采集受众的观点态度和舆论走向，并在纵向上解读“作秀式求捐”案例被连续报道后的舆论走向。这个过程对媒介的发展、受众媒介素养的提高以及社会救助机制的联动健全都有着重要的借鉴意义。

本文针对合肥市“作秀式求捐”现象，将使用文献研究法、归纳法、调查法、案例研究法，对合肥报道这些案例的本地媒体的部分负责人进行主题访谈，力求多角度、深层次分析作秀式求捐类新闻报道的现状，在对新闻报道进行文本分析的基础上，对相应的舆论反馈和舆论走向进行分析，力求得出准确结论的同时对传播学理论和实践做出贡献。

二、“作秀式求捐”典型案例的量化研究

2015年4月到9月，合肥本地媒体主要报道了七次“作秀式求捐”的典型案例。它们分别是：4月13日的“扮马救子”；6月1日的“人肉沙包救妻”；6月10日的“齐天大圣卖瓜救子”；7月3日的“光头奶爸卖水”；7月8日的“卖妻救子”；8月21日的“牛头女儿救父”；9月8日的“卖吻救子”。

（一）案例分析

以这七起事件为切入点，对公众和媒体在事件当中的反应进行跟踪式分析，这种分析对于传播效果的研究具有现实意义。这些事件发生的事件、地点、原因、首发媒体等信息见表1。

表1　2015年合肥7次“作秀式求捐”事件详细信息

从表中可以看出，除“光头奶爸”卖水救子首发媒体为新华网安徽频道之外，其余报道均刊登在本地平面媒体上，其中合肥晚报两次、江淮晨报一次、安徽商报两次、市场星报一次，安徽商报和市场星报为安徽本地省级媒体。

在患病原因方面，白血病占了极高比例，七次求捐新闻中原因为白血病的有六次，因为白血病治愈率低，而且治疗费十分高昂，对普通收入家庭来说无疑是一场灾难。而“牛头女儿救父”的主人公郝冬冬的父亲是因为车祸瘫痪，所以需要高昂的医药费。

在地域上，由于所有案例的发生地都在安徽省合肥市，所以新闻人物大多来自安徽本地。除“牛头女孩”郝冬冬之外，其余人家乡都在省内，原因多为地方医疗资源有限，转而到省城合肥求医。

（二）受众观点分析

案例中的主人公全部是患者的亲人，为给家人筹集治疗费，才做出这种无奈的选择。显然这种方式特别引人注目，引发媒体的介入报道。一部分人对主人公表示敬佩的同时，也有“骗捐”“媒体炒作”等质疑之声，如果一个有好故事的人，可能胜过一个更加苦难、更需要帮助的人，那就偏离了新闻报道客观性的初衷。①对这些案例，网络上公众的舆论反馈各是如何？随着一次次求捐报道的发布，公众的舆论走向又是怎样的呢？这几起案例发生后，迅速得到各大门户网站、新闻客户端、微信微博平台等转载，因此在全国产生较广范围的传播。

用户在新闻下方留言评论并没有特殊限制，即他们可以通过自己跟帖的方式表达看法，也可以在别人的留言下方点赞或回复表达自己的观点，点赞量排名靠前的会成为热门跟帖。为了研究受众对于这些新闻的看法，我们选取了2015年Alexa网站排名前两位的门户新闻网站——腾讯网和新浪网，②在网站内对以上七则新闻进行检索，查看新闻下方评论，对于用户观点的采集采用直接抽样统计的方式，方法为对同一条新闻下方腾讯网和新浪网的热门跟帖前三名的留言进行抽样，分析其观点倾向性。笔者将观点倾向分为两类：一是赞同态度，即对新闻中的主人公表示支持，对其行为表示赞同，表示愿意尽自己的力量帮助或同时拷问救助体制的；二是质疑态度，即对新闻中的主人公行为持反对或怀疑观点，认为其有作秀嫌疑或媒体借机炒作。七次案例经统计，可以得出受众赞同和反对的状况（图1）。

图1　七次“作秀式求捐”案例中受众舆论变化走向

从图中可以看出，大多数网友的舆论还是倾向于支持新闻中的主人公是持同情态度的，同时他们会反思社会救助体制和可能存在的相关部门腐败问题。但还是有人对新闻的真实性、新闻人物是否存在作秀或炒作态度直接提出了质疑甚至反对观点，尤其是在9月8日被报道的卖吻救子中，抽样中一半人对事件真实性提出了质疑，说明随着“作秀式求捐”方式不断出现在人们的视野中，受众已经开始对此类现象进行谨慎的思考，对新闻本身的报道方式和患者家人的求助方式产生了怀疑。

（三）后续报道分析

对于求助者，媒体大多都会有后续报道，其跟进报道和募捐结果对事态的发展可以产生巨大的影响。所以我们可以从连续报道次数（包括首次报道）和最后见诸媒体的求捐结果来看，媒体在事件中发挥的作用（表2）。

表2　七次求捐事件的连续报道次数和求捐结果③

从表中可以看出，除“卖妻救子”和“卖吻救子”无后续报道之外，其余五次求捐案例中主人公都获得了捐款，但这五次获得捐款的案例中只有“扮马救子”的陈运涛和“齐天大圣卖瓜”中的朱克良获得了足够的捐款。可以看出，“卖妻救子”和“卖吻救子”更多地被媒体作为见怪不怪的新闻事件出现，无后续捐款报道，而“扮马救子”和“齐天大圣卖瓜”中的父亲则求捐非常成功，弘扬父爱的同时，也筹集到了足够的治疗费给孩子治病。

三、从现象看本质——对“作秀式求捐”现象的反思

对求捐事件的报道可以看出媒介的社会动员和公众的反馈，根据事件的情节也可以看出在媒介伦理和社会救助体系方面存在的问题。因此，探究“作秀式求捐”事件应从媒体动员、媒介伦理和救助体系三个角度进行分析。

（一）媒体社会动员和公众心理

亨廷顿认为，社会动员是“一连串旧的社会、经济和心理信条全部受到侵烛或被放弃，人民转而选择新的社交格局和行为方式的过程。”④因此，媒体的社会动员可以理解为通过报纸、广播电视互联网等途径和其社会化传播效果达到动员公众实现某一目的的过程，一般具有突发性、即时性和紧迫性的特点，为了达到动员效果常常会使用策划手段，给观众留下深刻的印象。

“马面父亲”的媒体动员无疑是成功的。媒体的曝光不仅让陈运涛得到了为儿子治病的善款，同时事件本身的道德价值也得到了发扬——虽然陈运涛戴上马头面具让人骑，但却无一人上去骑，“三天了，有人给钱，但没有人跨上他的双肩”⑤，这种众人施与善心不求回报的正能量也得到了人们的肯定。

从心理学的角度来看，当受众看到类似“马面父亲”“齐天大圣卖瓜”这类新闻后，知晓孩子不幸、父亲的心酸和无奈，会产生悲悯情绪，悲悯情绪到达一定程度后，人们的心理就会形成负担，当这种负担或不适加剧到一定程度，便会通过帮助他人来得到解决，捐款即是一种方式；而和传播学结合之后，我们会发现这是一种诉诸情感的传播方式，通过营造一定的情感氛围，达到特定的传播效果，但长此以往也会引起受众的情感疲劳。

（二）新闻策划与媒介伦理

1.策划：媒体期盼好故事

“实际上，报社内部对于‘马面父亲’的争议从一开始就有。有人质疑，这背后肯定有人策划。有人担心，这会带来社会捐助力量的畸形倾斜。有人推断，这样的作秀会因为媒体的传播而增多”，“第二次面对这样的线索，编辑部已经显得很平静，而我，则狠狠地咬了咬自己的嘴唇”。合肥晚报首席记者徐颖奇，同样也是“扮马救子”新闻的作者，在其反思“作秀式求捐”报道的文章《温暖的闭环》里这样写道。⑥

新安晚报首席记者章玉政代表所在的报社也发表了对作秀式求捐现象的无奈。“社会上需要救助的人太多，但是报纸的要求是以新闻为基础的。每一次有患白血病的人来到报社求助时，我们也束手无策，只能告诉他们你这个没有新闻性，而报纸是要发表新闻的。”合肥晚报特稿部记者郑静也表示过同样的看法，可以说，作为媒体，天职是报道新闻，并不是给公众提供一个求助的平台，这就迫使求助者为了能在媒体上出现而有意或无意地强迫自己具有“新闻性”。显然媒体劝告求助者需要新闻性的说法为他们提供了非正面的向导，自身是有责任的，因为它为策划新闻提供了产生的可能。

2.结果：传播效果渐行渐弱

新闻策划是扩大救助影响的手段，但媒体如果搞“策划新闻”以博取公众的同情心，引导舆论支持，以获得捐款，这样做违背了新闻工作者的职业素养，消费了公众的同情心，使救助报道的效果渐行渐弱。我们从这七次求捐案例中也可以看出，公众不再是完全在媒体的引导下一边倒地支持故事中遭遇困难、无钱治病的患者和他们的家人，而是开始带着质疑的眼光对求助者的求捐方式是否合适提出了自己的观点，对媒体的相关报道进行审视，同样更多地是对社会救助体系尽快健全的期盼。陈运涛获得了足够的捐款，可以为自己患白血病的儿子做一次手术，但“卖妻救子”和“卖吻救子”的主人公则没有那么幸运，他们尽管事迹被曝光，产生了一定的关注度，但在受捐方面的报道却没有了下文。

3.反思：需要法规，更需要自律

“媒体需要生存，需要阅读量，需要新闻。”笔者访问的合肥本地新闻从业者都表达过这种观点。因此媒体需要让自己的新闻有吸引力，抓住受众眼球，而平淡的求助信息是不能引起人们注意的。媒体有自己的经营目标和宣传任务，只有销量达到目标，经营目标才可得以实现，媒体才能够维持正常运作甚至于做大做强。在我国新闻界，媒体仍面临着表达自由与舆论管控的艰难博弈。可以说，对于缺乏自尊和自信的中国新闻从业者而言，所谓的媒介伦理，其实是不情不愿的媒介纪律。⑦由于社会公众的识别能力和批判意识在普遍增长，新闻专业主义理念也在逐渐流行，反其道而行之的媒体对于自身的公众形象会造成不小的损害。

（三）媒体应为救助体系和求助者提供正面反馈

在当今的社会，“有困难找警察”逐渐被“有困难”找媒体所替代，事实上既暴露了社会救助体制的缺陷，也反映了媒体的权力逐渐膨胀，承担了过多本不应该自己承担的社会责任。难怪有人说，当今媒体有三张脸——包青天的脸、狗仔队的脸和慈善家的脸。

1.救助体系尚未形成“闭环”

以“马面父亲”为例，在主人公陈运涛求助媒体之前事实上是寻找过社会救助的，但他所遇到的问题是现行社会救助体系无法解决的问题。经过记者的调查，民政部门说“资金有限”；红十字会说“僧多粥少”；新农合方面则表示“筹资标准过低”。正如采访报道该新闻的合肥晚报首席记者徐颖奇所说：“直到跟着患者，跑完了省民政、省红会、省卫生厅、省新农合管理中心、省立医院、省肿瘤医院……最终才发现，这是一个没有完全‘闭环’的救助体系，且不仅在安徽。”⑧（图2）

2.推动救助机制健全、鼓励求助者自强

“扮马救子”我们关注的是陈运涛扮马的情节；“人肉沙包”事件我们的目光集中在了丈夫身上；“牛头女儿救父”我们更关注的是女儿的做法……这些案例让受众的注意力从患者本身转移到了患者家人的求助行为，放大了事情的细枝末节，造成了一定的宣传效果，但是与媒体社会救助的初衷却发生背离。久而久之，受众对于爱心报道产生疑惑甚至是反感。另外从媒体的社会价值的角度出发，通过夸大事件的某一方面获得预想的宣传效果已经失去社会价值，更不用提社会效益。因此媒体关注事件本身的同时，更应关注背后的社会保障体系的健全、政府职能的发挥和公众新闻价值的判断等问题，毕竟媒体只是社会救助体系的补充手段，不能代替社会救助体系，更不能让病人家属把媒体当作唯一有效的救命稻草。

同时，媒体不仅要鼓励社会各个阶层对遇到困难的人进行帮助，也要鼓励求助人树立自立自强的精神。从有关“丛飞现象”的报道中看，人们最为气愤的是那几个忘恩负义的大学生，他们完成了学业，发现丛飞身上再也没有利用价值，就背信弃义，离他而去，这种现象虽只是偶然，但也值得人们深思，任由求助者对资助者产生依赖会造成救助体系的信任危机。所以，媒体有必要鼓励求助者自立自强，树立感恩意识，既不自卑也不依赖，积极勇敢地面对生活；而不是极力渲染求助者的苦难和捐赠者的爱心，甚至不断报道“作秀式求捐”事件成为该行为的变相鼓励者。

图2　从“马面父亲”陈运涛的救助经历到安徽“新农合”制度

四、结语

从合肥“作秀式求捐”案例的事态发展、媒介呈现和受众反馈来看，可以得出几点结论：一是求助者家庭困难，通过正常的社会救助渠道无法完成筹集足够医疗费的目标，转而形成“有困难找媒体”的观念，媒体报道的有效传播直接影响后来的求助者进行模仿；二是媒体为了形成眼球效应，多次报道“作秀式求捐”事件客观上鼓励了该行为的发生；三是大部分公众并未注意到求助者的求助方式，他们更注重对于捐款的鼓励、正能量的弘扬和对于国家救助制度的拷问，只有少部分公众对于求捐方式和媒体报道的真实性产生过质疑；四是“作秀式求捐”并非屡试不爽，求捐结果受多种因素影响，随着媒体上的相似报道越来越多，对求捐方式的质疑逐渐增多。

“作秀式求捐”自然能在短时间内吸引大多数人关注，媒体也固然有自己的营利和宣传任务，但作为社会稀有资源的受托使用者，媒介关注什么、忽视什么、报道什么、不报道什么很大程度上影响着人们解读社会的角度和视野。因此，促进社会救助体制的健全是媒介宣传报道的当务之急，通过微小的新闻切入，推动社会救助体制和新闻职业精神的进步，也是媒体作为社会公共资源促进社会进步的手段。正如报道“马面父亲”记者自己所说，“我们由衷期待，有关救助部门能为这些家庭构建一个温暖的救助闭环。”

注释：

①曹炯.击破媒体救助的神话——爱心报道的负效应［J］.文教资料，2007（35）：66-68.

②Alexa排名是指网站的世界排名，主要分为综合排名和分类排名，Alexa提供了包括综合排名、到访量排名、页面访问量排名等多个评价指标信息，大多数人把它当作当前较为权威的网站访问量评价指标。

③最新报道时间为截至11月22日网络上可检索到的该事件的最新报道中所显示的日期；连续报道次数以事件在某一时间段内发生明显新进展为标志。

④塞廖尔·P·亨廷顿著，王冠华等译.变化社会中的政治秩序［M］.北京：三联书店，1989：41.

⑤徐颖奇.“扮马救子”：5元一次好心人请骑我一次吧！［N］.合肥晚报，2015-04-14（01）.

⑥徐颖奇.街头缘何频现“作秀式求捐”？［N］.合肥晚报，2015-09-15（04）.

⑦郭镇之.公民参与时代的新闻专业主义与媒介伦理：中国的问题［J］.国际新闻界，2014（06）：6-15.

⑧徐颖奇.街头缘何频现“作秀式求捐”？［N］.合肥晚报，2015-09-15（04）.

本研究受到安徽大学舆情与区域发展协同创新中心资助。

（作者系安徽大学新闻传播学院研究生）