马俊洁

摘 要：本文从国际市场营销学的角度，针对上海幻电信息科技有限公司从社会性营销，政治性营销，传统性营销和制度营销方面进行分析，并阐述各类营销行为对企业产生的影响，最后提出合理意见。

关键词：国际市场营销学；制度营销；营销渠道

一、上海幻电的企业的发展与背景

如今在年轻人当中，如果聊天中提到上海幻电，可能很多人都茫茫然，并不知其为何物，但当你提到“B站”“bilibili”“哔哩哔哩”等词的时候，可能就打开了新的话匣。而B站就是上海幻电信息科技有限公司旗下的国内第二家弹幕视频分享网站。

幻电公司发展的历程大有“后来者居上”的趋势。早在2006年，日本出现第一家弹幕视频分享网站niconico，通过两年的运行，从最初面向动漫粉丝群体逐渐发展到日本国内主流视频网站之一，成为很多视频网站争先仿效的模板。经过多年的运营后，bilibili在2015年5月28日Alexa（亚马逊旗下的国际发布网站排名的网站）统计中世界排名为295名，国内排名为54名，而其竞争对手acfun世界排名为847名，国内排名更是在百名开外，为119名。如今bilibili网站的估值已经直逼最初的日本弹幕网站niconico动画。

二、上海幻电的营销行为

1.社会性营销行为

（1）2010年2月（由原Mikufans网站）进化到bilibili时期后，组织到众多知名视频作者制作了一个春节拜年视频，吸引了众多网友前来观看，聚集了相当的人气。

（2）2013年4月20日，四川省雅安市芦山县发生地震，版头由春季版头换成黑白版，并附上一支蜡烛，为灾区哀悼和祈福，当天bilibili专门为四川芦山地震开设话题，直播电视台的相关报道，并设置直播弹幕。（bilibili哀）

2.政治性营销行为

（1）自2009起，我国不断出台关于扶持国内动漫产业的一系列相关政策，包括推广国产动漫播映、资金补贴扶持、人才培养战略等。bilibli在创站之后，在动漫番剧专区专门设置了“国产精品”频道，同时倡导绿色弹幕，鼓励优秀国产动漫发展。

（2）近年来，国内打击盗版、非法出版物力度加强，视频、动漫作品版权意识逐渐得到重视。2014年，Bilibili通过购买正版新番以及“承包”制度来鼓励大家购买正版新番、鼓励维护制作者版权。

3.传统营销行为

（1）2013年10月5日，在上海梅赛德斯-奔驰文化中心举办首次线下live。随后每年都有相应线下活动。

（2）2014年 12月1日， 淘宝攻占计划启动。淘宝的1212全民疯抢网页的左上角有bilibili小电视和淘宝吉祥物的图标，点击即可参与弹幕讨论。当月12日，淘宝“双12节”，bilibili官方淘宝店开放销售官方周边产品。

4.制度性营销行为

（1）对观众群体——会员弹幕制度的设立。bilibili不同于其他视频播放网站，其最独特的特点就是观看视频的同时，上方有网友发送的即时评论、吐槽等言论，而大部分视频的弹幕发送是需要取得会员制度，同时建立“节操值”制度，对违规弹幕、不文明弹幕以及违规视频上传者进行扣分处理，倡导网络和谐环境，养成良好网络风气。

（2）自身员工群体——建立极为轻松和谐的办公环境。幻电公司本身为互联网为平台的企业，其员工群体以及客户群体都偏于年轻化。创立轻松的办公环境有利于激发员工的工作兴趣。

三、各类营销行为对企业业绩、绩效、社会及政府影响

1.对企业业绩的影响

实际上bilibli在同行业中并非首个创办，也并非最后一个创办，前有acfun（A站）后有tucao（C站）danmu（D站），但如今在弹幕视频分享网站中，B站可以称得上全国第一甚至全球第一，在Alexa网站上排名上位于国内第54位，远超国内首创弹幕式播放的acfun60多个名次。据Alexa最新调查数据显示，bilibili目前日均PV（网站的页面浏览人次数）值达到了800万左右，而国内大型视频网站youku日均PV值约为3000万，土豆约为2000万，ku6、乐视等视频网站访问量均不及bilibili。

2.对社会影响

（1）“拜年祭”活动

活动创办于bilibili成立不久，为bilibili打下了初期观众群体。同时多名Up参与一个拜年活动，透过网络拉近了人与人之间的距离，在当下时代中，年味越过越淡，但是通过这种新型的互联网拜年的方式，不禁为逐渐冷漠的互联网时代带来许多暖意。同时拉近了UP主之间，粉丝之间，UP和粉丝之间的关系和距离。

（2）“虚拟形象征集活动”

bilibili创建的时候就是面向动漫粉丝群体，而这些人中不少是相当优秀的画手，在这里也是给这些画手提供了一个展示的平台，在之后几年bilibili同时还设立了画站专区，鼓励画手再次发送展示自己的作品，为其约稿、签约等提供一个类似中介平台。在形象确定后，随之出了很多相关单幅漫画、剧情漫画等作品，给大家留下相当深刻的印象。

3.对政府影响

（1）“节操值”的设立以及优秀的弹幕文化氛围

近年来，互联网用户群体也爆炸式地增长，在各个网络交流圈内，不文明现象屡见不鲜。国家为针对互联网环境的净化出台诸多政策，bilibili在创立初期就提出“大家都是好人”“bilibili干杯”等宣传口号，号召大家互相视为一家人，彼此宽容鼓励，抵御不良互联网文化，并通过举报以及人工过滤等方式维持弹幕风气环境，相较于腾讯、土豆等其他硬视频播放平台，哔哩哔哩弹幕环境可谓一方净土，为互联网健康和谐的文化环境建设立下不小功劳。

（2）“承包新番”

对于网络版权，网络知识产权相当重视，在国内视频网站由于雨后春笋般层出不穷之时，面对竞争，许多视频分享播放网站为了节约成本，针对侵权、盗版等问题都采取睁一只眼闭一只眼的态度，而很少购买播映权，在海外动漫番剧这部分更是尤为突出。哔哩哔哩网站在处理此方面问题时，选择了“承包新番”的营销策略，将正版版权概念向观众推广，同时唤起大家对于知识产权、网络版权等方面认识，为文化产业发展营造一定的健康氛围。

四、上海幻电的营销模式和渠道

众所周知，互联网企业盈利有几种重要方式

首先是“点击率=广告”，在诸如土豆、优酷、腾讯等主流UGC视频播放网站中，一般情况下观看视频前会有少至15秒，多至60秒甚至两分钟的广告时间，更有在视频中插播广告等情况发生，令观众的观看感受受到极大影响，而为免除广告，只有购买本身网站的会员，同时在页面中还会有其他网站的广告链接，但在B站营销理念中，视频前加载广告并不是其盈利方式。

其次是“付费会员制度”，包括去除广告，观看其他影片等功能。此盈利方式不仅仅适用于视频播放网站，同时流行于各大网络游戏中。但B站虽然有会员制度，且一部分视频为仅为会员观看，但其会员制度并不是续付费制度，而是答题或邀请的终身制度。

再者是“钓鱼以及付费陷阱”，强制性用其他广告网页甚至是“流氓软件”安装、钓鱼木马网页覆盖在主要跳转链接上，在用户不知情的情况下，强制性植入其他软件或木马等。

那么B站的盈利方式是什么呢？

首先，“承包新番”的众筹模式，开源节流。推出B币系统，大家对于喜爱的动漫番剧，可以进行“承包”操作；

其次，手机游戏的运营。虽然从表面来看，手机游戏已经脱离了网站运营的范畴，但是恰恰相反，bilibili运营的手机游戏，极大地富含动漫元素，用动漫吸引玩家，向玩家宣传bilibili宣传相关动漫，已经成为bilibili的良性循环营销模式；

再者，大型线下活动。通过举办大型线下活动，采取线上线下相结合的模式，虽然不是互联网企业首创，但是对于一家客户主要群体为动漫文化相关人士的视频网站公司来讲，算是少有。

bilibili营销渠道目前总体上分为如上陈述的三种：网站口碑培养+众筹模式（同时吸引投资，进行融资计划）、网站内容拓新+手机游戏跟进、网站用户群体凝聚+线下活动周边销售。

五、对上海幻电的展望和建议

在对于上海幻电的相关资料查阅中，我对于哔哩哔哩，对于上海幻电未来的发展喜忧参半。喜的是：

1.机制优势：互联网企业大多是白手起家，但bilibili近年来融资不断，为后续发展提供足够动力。

2.研发优势：相较于其他弹幕视频网站，bilibili的手机端软件开发更为完善，更容易被用户群体接受。

3.制度优势：互联网产业是年轻的产业，是朝阳企业，bilibili自身极富企业文化氛围的工作环境，能够很好地激发员工工作热情。

4.利润优势：与其逼着观众购买“会员特权”来规避广告，来进行盈利，不如改为自愿式投资、众筹模式。

5.市场优势：2014年bilibili在日本设立分公司，能够第一时间掌握海外动漫信息，同时将新信息公布于自身网站中，供观众选择。

6.政府优势：支持正版，将支持正版理念作为营销策略。

7.广告优势：自身即为宣传平台，自己旗下的手机游戏通过自己即可完成营销宣传。

而我对bilibili，对于上海幻电发展还有建议如下：

1.从自身建设出发，完善站内功能，丰富站内频道，保持服务器稳定，为观众为客户群体提供优秀的观看体验。

2.对于用户群体方面，可以选择适当地、逐步地拓宽。

3.加大、加强实体销售环节，将线上线下相结合的理念，增加动漫周边产品的销售。

4.在新开发的直播项目中，可以参考其他直播网站，加入有偿模式概念。

5.加强弹幕氛围，用户群体的管控，这是网站的立站根本。