摘 要：随着经济的发展和社会的进步，人们的生活水平与生活质量在不断提升，随之而来的是越来越高的消费水平，从而有效地推动了电子商务的进一步发展。传统的物流模式，已经无法顺应广大消费者日益增长的消费需求，因此，小商品配送方式进入了发展的高峰期。在电子商务飞速发展的新时期，B2C借助这股发展的潮流，迅速发展起来，凭借速度的优势在消费市场中占据了一席之地。本文通过分析全球速卖通，来深入研究B2C电子商务的发展情况，并深入研究了在发展过程中存在的问题及原因，针对这些问题，提出了相应的改善建议，为以后我国发展B2B电子商务平台，奠定了理论基础。

关键词：中国B2C跨境电子商务；全球速卖通；对策

一、引言

经济的发展，进一步推动了信息市场的发展，我国的跨境电子商务也及时抓住机遇，进入了发展的高峰期。再加上我国党和政府的大力支持，通过出台相应的策略，鼓励跨境电子商务平台的进一步发展。我国政府一直是鼓励和支持B2C发展的，但是B2C在我国的发展水平和发展速度一直都不理想，尤为突出的就是在进出口的规模上，只占据十分之一的份额，这说明B2C的发展存在着很大的问题，严重阻碍了其发展。本文分析了全球速卖通的发展现状，针对B2C跨境电子商务的发展进行了深入的研究和分析，通过研究B2C在市场上的发展现状，进一步扩大B2C研究在学术界的影响，为以后我国经济发展奠定良好的基础。

二、中国B2C跨境电子商务——全球速卖通的营销概况

1.中国跨境电子商务的现状

（1）跨境电子商务交易规模现状

针对B2C行业的发展，我国统计局做出了初步的数据统计和分析，可以看出世界上进行跨境贸易商务进出口的主要国家除了我国之外，还有欧盟和俄罗斯，据不完全统计，这些国家在2012年出口总数中，有77.2%都是电子商务方面的。根据PayPal公布的统计分析结果显示，我国出口商品最大的销售地就是美国，其次是英国和澳大利亚，因此，中国企业在出口目标地区的选择上，要多加谨慎。这样才能推动B2C电子商务的进一步发展。作为新兴的电子商务国家，我国的跨境电商生机勃勃，表现抢眼，跨境电子商务交易规模从2009年0.9万亿人民币，以年均31%的增速达到2013年的3.3万亿，这个速度让传统的外贸望尘莫及。跨境电商在我国进出口贸易中的比重也从2008年的4.4%提高到2015年的16.1%，预计到2016年将达到18.9%。到2015年我国开展跨境电商的外贸企业已超过20万家，跨境电子商务平台超过7000家。中国的电子商务企业数量不断增多，规模不断扩大，以阿里巴巴，京东，1号店为代表的电子商务企业不断走向电商融合的模式，以苏宁和国美为代表的传统商贸企业走线下和线上融合发展的道路。就连生产企业也在转向，以小米、酷派、华为为代表的传统制造业也在电商大显生手，并取得不俗的业绩。尤其是阿里巴巴在美国成功实现上市，进一步推动了中国跨境电商的发展。2012年，郑州，重庆，宁波，杭州，上海五个城市率先开展跨境电商服务试点，这标志着我国跨境电商的发展迈向了新台阶。

（2）跨境电子商务企业发展环境现状

近几年来，由于金融危机和欧债危机的影响，严重冲击了我国对外贸易的发展。虽然近几年我国的进出口总额与前几年相比有明显的增长，但是增长的速度却十分缓慢。从艾瑞网上得到的数据，经过深入的研究和分析可以发现，我国的外贸交易增长速度一年比一年底，这严重制约了我国经济的发展。

近几年来，我国经济已步入了瓶颈期，发展状况不容乐观。笔者详细分析了造成这种状况的主要原因：首先，国际环境动荡，特别是在局部地区爆发的经济危机，严重影响了全球经济形势，再加上随着收入水平的增长，对市场提出了更多的需求，各国为了保护本国企业，都在抵制外来贸易，提升了外贸壁垒，严重影响了我国的进出口贸易。其次，随着我国经济的发展，再加上合理地控制人口，目前我国的劳动力数量在不断下降，随之而来的就是劳动力的价格在不断提升，进一步带动了成本的提高，此外人民币升值，这些原因共同造成了我国出口产品越来越困难。根据WTO的统计结果显示，2013年以来，我国已经成为跃居世界领先的出口大国。在这种环境下我国的外贸发展既有机遇，也存在着严峻的挑战，因此要想实现外贸的进一步发展，就要依托电子商务平台的优势，保障我国出口规模实现稳定增长。

（3）企业信息化水平发展现状

通过分析CNNIC的数据显示，2014年，在调查的所有企业中，实行计算机办公模式的公司占总数的91.3%，有78.5%的公司全面引进了互联网技术并加以运用。由此可见，我国的企业信息普及率与国际标准相比，还存在着很大的差距。其中，接受调查的企业中，实行线上线下营销全面推进的新兴发展模式的企业只有50%左右，同时，即便是在实行新的营销模式的企业中，与国际水平相比，在收益水平方面，也存在很大差距，远远赶不上国际水平。我国存在很多中小企业，中小企业的发展，不仅显著拉动了我国的经济增长，同时还为我国人民提供了大部分的工作岗位，此外，也极大地提高了国家的税收收入，是我国经济发展的核心力量。因此电子商务平台的发展，在提高其发展水平的同时，还要合理地运用到这些中小企业中去，这样才能够推动我国经济的进一步发展。

2.全球速卖通的现状

（1）全球速卖通发展现状

全球速卖通是阿里巴巴旗下面向全球市场打造的在线交易平台，被广大卖家称为国际版“淘宝”。像淘宝一样，把宝贝编辑成在线信息，通过速卖通平台，发布到海外。类似国内的发货流程，通过国际快递，将宝贝运输到买家手上。就这样，轻轻松松地与220多个国家和地区的买家达成交易，赚取美金。但由于多国为保护本国电商，限制或禁止本国人员跨境网购，目前俄罗斯，阿根廷已实施了相应的政策。速卖通于2010年4月上线，经过3年多的迅猛发展，就己经覆盖220多个国家和地区的海外买家，每天海外买家的流量已经超过5000万，最高峰值达到1亿，己经成为全球最大的跨境交易平台。在2014年的双11速卖通当天成交680万个订单，比去年增长了60%， 截止美国太平洋时间11月11日24点，速卖通订单最多的国家和地区包括俄罗斯联邦、巴西、以色列、西班牙、白俄罗斯、美国、加拿大、乌克兰、法国、捷克共和国、英国，订单总量超680万。

全球速卖通是一个线上运行企业，主要作用是为国际交易双方提供平台支持，发展到目前，已经在国际交易市场上占据了重要的地位。这家企业最早是在2010年4月份成立，到目前为止已经是国际交易市场中不可或缺的中坚力量。速卖通在起步阶段，只是为了在海外贸易中，为中小企业之间的交流和沟通提供良好的平台，为微小企业提供下单服务和物流配送服务，经过不懈的发展和扩大规模，发展成了一家有影响力的企业。特别是在2013年改革升级之后，进一步拓展了在全球市场中的业务规模，相当于国际上的淘宝。速卖通的服务对象首先是个人卖家，其次是批发商。速卖通的发展壮大，得益于独特的运营机制和英明的决策分析两个方面。虽然发展时间比较短，但是发展的速度非常迅速，几年的时间里，就从小企业发展成为大型企业，并成为当前我国最大的跨境电子商务平台。

（2）全球速卖通营销模式现状分析

①信息流运作模式

信息的核心就在于时效性和准确性，交易的成功，离不开交易双方对交易的合理把握。如果信息的真实性得不到保障，那么其成功性也就无法保障。速卖通就是认识到信息的重要性，才能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

速卖通与其它电子商务在流程上，比较相似，都是由引擎搜索、网站联盟和营销方法等共同构成的。速卖通不断致力于国际市场的开发，进一步扩大品牌影响力和企业规模，其最大的特点就在于为交易双方提供了更高水平的服务质量。因此速卖通在这方面占据了绝对的优势。

②资金流运作方式

速卖通作为一个平台，为交易双方提供了良好的环境，发挥了中介作用，其资金运作方式与淘宝的资金流转方式大同小异。主要是作为一个第三方机构暂时保管交易的资金，确保交易的安全可靠，为买卖双方交易安全提供保障。

资金在支付过程中，必然会存在风险。为了有效规避风险，Escrow规定单笔交易的价格必须是在一万美元之内。交易完成后，Escrow会与卖家协商并收取手续费，而买家是不需要支付手续费的。但是如果客户是其他国家的，并用他本国信用卡支付时，中国银行就会抽取相应的汇率费，然后转入资金，有效地保障了国际交易的合理性和安全性。如果卖家规定必须要用美元支付，并且在一年内支付金额小于五万美元，则必须要缴纳手续费才能够完成交易。

③物流运作模式

速卖通在发展的起步阶段，只是作为物流配送公司存在的。发展到目前，一直保持着一开始的主营业务。速卖通的第二主要业务就是物流，通过构建自己的物流公司，减轻物流成本，有效提升了自己的市场竞争水平和能力。卖家可以依靠平台的作用在物流企业进行交易谈判，这样就能够有效降低合作价格。FedEx、EMS、TNT、UPS、国际e邮宝等多家企业和速卖通之间都有合作，因此，卖家可以自己选择快递方式，然后速卖通会根据卖家的意见，选择物流公司进行派送。此外，速卖通还进一步扩大了服务的范围和规模，在全球范围内，都能够进行物流派送。

三、全球速卖通营销存在的问题

1.品牌缺失容易发生知识产权问题

中小企业的发展，有效推动了我国经济的发展。截止到目前为止，我国的中小企业已经拥有5000万家，但是拥有自己的品牌和名声的企业却只有20%左右，大部分企业都是进行代加工的。由于是进行代加工生产，很难得到质量保障，再加上很多国家都有知识产权保护，因此，一旦出口很大可能会遭遇知识产权纠纷。如果出现这种情况，会对企业造成严重的影响，甚至有可能造成企业破产。

2.市场定位和营销手段趋同引起价格战

B2C跨境电子商务企业由于盈利高、增长快的特点，成为其他企业竞相模仿的对象。企业只需要在国内外市场上，合理地控制价格的差异，就能够有效地实现B2C跨境电子商务业务的拓展。这样一来，会出现大批的营销方式和市场定位相同的企业。这种营销手段的趋同不仅会影响到B2C电子商务的发展，而且会严重影响市场价格稳定的发展秩序，虽然价格战有利于消费者的利益，但是也严重制约了整个市场的进一步发展，造成了不良后果。

3.物流体系不健全增加交易成本

物流飞速发展，电子商务也随之水涨船高，二者之间相辅相成。电子商务在我国的发展，大大地推动了物流行业的发展。在短短几年的时间里，就形成了品牌度和影响力都比较强的物流企业。而物流企业的发展和完善，也推动了企业中电子商务的发展。跨境电子商务和我国国内的电子商务虽然具有相同的特点，但是跨境电子商务的发展，由于对物流运输的速度和范围提出了更高的要求，从而推动了物流业的全面发展，同时在价格和安全上也提高了标准，这些都是跨境电子商务企业发展需要重点关注的问题，特别是关于运输成本的考虑，更是摆在跨境电子商务企业面前的重要课题。当前我国在发展B2C跨境电子商务方面存在的问题有三个方面，物流配送时间长、配送费用比较高、风险性大。这大大增加了电子商务的交易成本，妨碍了交易的完成。

四、促进中国B2C跨境电子商务营销健康发展的建议

1.相关产业加强对B2C跨境电子商务的支持与保障

（1）加强跨境电子商务平台的信息监管

B2C电子商务在我国发展比较晚，因此在很多方面都很不完善。B2C跨境电子商务平台，为我国绝大多数的中小企业提供了良好的交易环境，需要面临的一个重要问题，就是信息的真实可靠性是否有保障，一旦这方面出现问题，会严重削弱企业的信用度，制约平台的进一步发展。因此企业在交易过程中，要全面掌握交易双方的所有信息，加强信息监管的力度，实现企业的可持续发展。

（2）加强第三方物流的货物运输服务

为了在运输过程中，规避风险，建立海外存储仓库，能够提升物流运输的配送效率，为客户提供更高水平的服务。卖家在商品售出之前，将商品存放在物流公司的海外存储库中，接到订单后，将订单提交给物流公司，物流公司会根据客户的需要，挑选物品，并打包进行派送，争取在最短的时间内，将商品送到客户的手中，提升配送效率，减少丢件率，使客户的满意度显著提升。

有效提升服务态度和服务的质量水平。B2C跨境电子商务能够为企业挑选性价比更高的服务，更有保障的快递公司。物流企业只有及时、灵活的调整自身的管理模式，才能够顺应市场的发展，进一步扩大自身的实力和规模，及时总结和反思自己的不足之处，不断完善自身，提升服务质量，从整体上提升服务水平，提升客户的满意度，这样才能够推动企业的进一步发展，物流企业的发展也会对平台发展起到良好的推动作用。

（3）加强第三方支付机构的支付服务

根据最新的调查报告结果分析：出口企业关注的重点问题，就是支付方式的方便、快捷和安全，无论是哪个企业在选择支付方式的时候，都会优先考虑这几个方面。而PayPal支付方式的优势是大家有目共睹的，因此受到了很多企业的广泛青睐，是大部分电子商务平台企业和消费者的首要选择对象。但是在安全性提高的同时，随之而来的是手续费的提高，这对于我国企业的出口方面存在着极大的压力。因此我国的支付企业中，已经达到国际认证标准的企业，一定要在激烈的市场竞争中，及时抓住机遇，以便于在未来发展国际电子商务方面更好地迎接挑战。

2.企业要制定正确的市场竞争战略

（1）研发自主品牌

企业的核心竞争力首先是企业的实力，其次是品牌意识。只有树立正确的品牌影响力，将品牌效应扩大化，才能够更好地促进企业的发展，在国际市场中占据重要的地位。因此，企业要不断提升自己的各方面能力，提升服务水平，提高产品的质量，选取有效的营销方式，树立正确的品牌文化，及时顺应市场的发展趋势，不断调整自己的发展方向，这样才能够提升企业的综合竞争能力。

（2）提高产品和服务的质量

企业中，产品的作用至关重要，严把质量关，才能够在经济发展中求得稳步的发展。根据规定的标准，严格控制产品的生产流程和产品质量，在得到国内产品质量认证的基础上，进一步得到国际产品质量的认证，这样才能有效提升企业的综合竞争能力，提升客户满意度，占领消费者市场。此外，根据不同国家不同地区对产品提出的不同要求，及时调整自己的生产模式，最大限度地符合国家质量标准的要求，不断提升自己的综合实力，实现企业的可持续发展。

五、结语

经济的发展，进一步推动了信息市场的发展，我国的跨境电子商务也及时抓住了机遇，进入了发展的高峰期。全球速卖通经过不懈的发展和壮大，发展成为了大型企业，并成为当前我国最大的跨境电子商务平台，这充分说明了我国跨境电子商务发展有着良好的环境。本文通过分析全球速卖通，深入研究B2C电子商务的发展情况，并深入研究了在发展过程中存在问题及原因，针对这些问题，提出了相应的改善建议，希望为全球速卖通的发展产生积极的借鉴意义，也希望为以后我国发展B2B电子商务平台，奠定理论基础。

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作者简介：王隽（1966.07- ），女，汉族，四川省大竹县，大学本科，经济学讲师，工商管理专业，广东省湛江市广播电视大学