欧琳换挡：一个匠心企业的供给侧改革

低价横行，工匠低头

最近我们走访企业，听到一个知名企业家的抱怨。

他认为现在的消费已经升级了，照理说，我们相应的商品和价格政策要做出调整。因为价格是生产企业是否投入精力、物力、财力去发展品质产品的重要信号。

双十一来了，他们想要把好不容易研发出来的新品拿去参加活动，最后却无法在天猫、京东这样的纯电商平台上曝光。因为线上这种撮合型电商平台永远是低价优先，低价取胜，如果不是最低价，就无法得到曝光。

这导致供给侧的生产厂家被压得喘不过气来，最终无法生产出消费升级所需要的产品。

如果消费者愿意为某产品出高价，实际上他已经向供给侧发出信号，希望品牌商把质量做得更好，价格贵一些没有关系。但是撮合型电商平台一味地压低价格，导致信号扭曲，让这个新的需求传递不到供给侧。

“必须要把价格弄到没有工匠精神了，人家才会接受。”这位企业家说，“很长一段时间内受撮合型电商的影响，工匠精神是被打压的。所以工匠精神的坚持是非常非常难的。”

但是，在低价横行的世界里，有一家一直坚持着工匠精神、把品质作为最高纲领的企业，这就是中国的水槽之王，欧琳。

行业老大的使命

创始人的个人偏好，往往决定了一个企业的DNA。欧琳也是如此。

欧琳的创始人徐剑光最早是学美术的，在审美上与中国最早一批洗脚上岸的农民企业家完全不同，因此他在1994年筹办欧琳集团的时候，就立下一个誓愿：将欧洲先进的生活理念引入中国。而欧琳这个名字，正是“欧式生活，琳琅满目”的简称。

在外行眼中，不锈钢水槽不过就是一块钢板，实际上，要做到在厨房环境下耐用抗菌，对冷轧、钣金工艺的要求都相当高。而这种特殊钢材，过去一直是德国和日本的天下，徐剑光要求他的团队“跟德国学技术，向日本学精致”。他们从德国引进专家，购买设备，开模，没日没夜地在工厂守着干，终于做出了中国自己的高品质水槽。

凭借过硬的产品和超高的性价比（定价比国际品牌便宜60％～70％），欧琳水槽问世一年时间，就受到经销商的热捧，市场爆发性增长，一举奠定了其水槽行业老大的地位。

20多年来，欧琳一直牢牢占据着中国高端水槽第一品牌的市场地位，制造工艺也在不断精进，不仅在国内持续领先，成为国家《家用不锈钢水槽》行业标准主起草单位，在国际同行中也受到高度认可，尤其是其独有的“R10”小圆角技术，已经达到国际领先水平。

在这个过程中，欧琳大大小小发起了行业内十几次技术和品质的革命，而不是价格的革命。要知道，一个行业的老大如果开始采取价格战策略，那么将摧毁整个行业的价值链条，压缩价值链上所有环节的利润空间。

而价格和利润是生产企业是否投入精力、物力、财力去发展品质产品的重要信号。行业老大发起的以降低品质为代价的低价竞争，将摧毁整个行业的创新能力。久而久之，整个行业创新意愿都会一泻千里，因为创新的资源和人才，已经不往这个行业流动了。

在这方面，家电业的很多细分行业都是前车之鉴，比如微波炉。

身为老大，秉持工匠精神，不断在技术和品质上取得突破，不断拉高价值和价格，才能为整个行业塑造良好的商业生态环境，这是一个行业老大应该承担的使命和职责。欧琳在过去的20多年间，正是这样推动着中国整个水槽行业向前发展。

坚守工匠精神是非常难的，因为你不但要经受住同行的价格冲击，也要经受住降价放量的市场诱惑。这不仅需要定力，还需要实力。

增量见顶，存量升级

现在欧琳就面临着这样的压力和诱惑。

从2015年开始，各行业龙头的业绩，普遍都是一个面相：销量下滑。企业家们开始降价救市场。

有人说，中国的人口红利消失了。人口见顶了，市场便见顶。但是在过去的一年里，我们又看到了一组数字：2015年，中国有1亿多人次到国外，每人平均消费超过1万元人民币，游客购买力居世界之首，全年达到2800多亿美元。

经济危机往往是消费品质下降，现在的危机反而是消费者到海外爆买，这说明他们对品质的要求是多么强烈。

正是看准了这一点，欧琳这个中国水槽之王，在中国家电业整体低迷、厨电行业亦无法独善其身、市场极为艰难的情况下，却大胆地推出了更高端的水槽，并作为主打产品，推向市场。

2016年，在全球家电及消费电子领域三大展会之一的AWE展上，欧琳作为高端厨电品牌，惊艳亮相。其中最亮眼的，就是一款跨界整合精品——“净水水槽”。

这是欧琳这几年一直倡导的“健康水槽”“水槽电器化”的集大成者。“健康”毫无疑问是整个市场消费升级的主要方向之一，但是水槽与健康的联系点又在哪呢？

在对市场的调研中，欧琳发现，越来越多的城市家庭开始使用净水器、净水壶等净水设备。然而，在厨房用水场景下，净水壶不能满足厨房大量的用水需求；管道净水器目前分台上式和台下式，台上机虽然操作较为方便，但占地又沾油，台下机需要经常弯腰检查工作状态与滤芯寿命，现在人们对整体厨房美观度要求极高，厨房净水需求与美观需求严重矛盾。

为此，欧琳迅速研发推出全球首款净水水槽，将水槽与净水结合，台下隐藏安装，台上智能操作界面，净水情况一目了然，安全方便又保持美感。

欧琳净水水槽将净水器操作台与水槽融为一体，智能操作按键，清晰显示滤芯的生命周期，冲洗、复位键一目了然；独创一头四水多功能水龙头，冷水、热水、纯水、净水可轻松切换；超高1︰1废水比，大大节约用水；同时，反渗透技术的应用以及选用美国原装进口陶氏滤芯，大到细菌、小到水垢、重金属离子等有害物质都可以完全阻挡。

欧琳一直致力于将欧式、高端入厨理念引入国内，但是随着不断了解中国家庭对厨房电器的本土需求，欧琳于2000年提出“欧洲型、中国芯”的概念，自主研发欧式厨电产品，专门针对中国用户的需求。

中国水环境的日益恶化，在近几年催生了急速增长的净水器市场，各大家电厂家都在上马净水器的业务，但欧琳却看到了净水器在真实生活中使用的不便。消费者不但要饮用净水，还要便捷舒适地饮用净水！

欧琳在这一点上，又触及了市场升级的另一个关键点——便捷。当前人们的生活节奏都很快，能够为生活提供方便，最快速地响应需求、最便捷易得的产品和服务，一定可以成为主流。近年来，快递业、快餐业、外送服务的发展都验证了这一点。

既健康，还能非常便捷地健康，欧琳不但看到了，而且拿出了成熟的产品，其多年积累的研发实力可见一斑。

而水槽还只是欧琳诸多升级产品中的一个。

因为欧琳不仅是制造精工水槽的绝对权威，在整个厨电领域也实现了一体协同化发展，烟灶消、微蒸烤均在行业做到出类拔萃。尤其，欧琳5.2kW火力燃气灶、自动免清洁吸油烟机、嵌壁式烤箱等产品问世、风靡市场后，形成了一支强大的厨电军团。

在这次AWE展上，欧琳的香厨之王“四翼速火”燃气灶一样惊艳全场。

在4.0kW火力都尚未普及的情况下，欧琳率先研发出5.2kW“四翼速火”燃气灶，刷新家用燃气灶最大火力新纪录。0.4kW—5.2kW超宽频火力动态调节，大火迅猛，小火绵长，远高于国家1级能效标准67.5％的超高热效率，直接把中国家用燃气灶火力带入“5.2kW时代”。

主流换挡

欧琳此次推出的一系列产品，其意义不只是一年一度的新品亮相，更有可能代表着厨电市场的主流产品换挡。

目前的主流产品是一二十年前形成的，如康师傅红烧牛肉面“就是这个味”，二十年如一日，一个单品的销量就相当于行业第二名的总销量。

一个时代有一个时代的主流产品，主流产品在相当长时间内有一定的稳定性。但是如果时代变了，而主流产品没有变，不管过去多么成功，销量有多大，可能就落后了。

今天我们就面对着这样的时代剧变。这个变化如此之大，连我们的中央政府报告中都提出了“供给侧改革”。为什么供给侧要改革？因为原来的主流产品，已经不能满足升级的市场需求了。人们未必要求更多，但是要求更好。这意味我们的主流产品要换挡了。

徐剑光认为，供给侧改革的核心，就是为目标消费者去量身定做，去引导他们的消费，去生产他们真正想要的产品。

中国人为什么到日本爆买马桶？

因为日本的马桶是人性化的，它认识到了人对舒适度的需求。以前人们对消费品的要求只是功能，现在还需要人性化、健康化的东西。“消费文化已经发生了变化，你要先寻找到消费文化的需求窗口，然后再组织团队去研发创新。”徐剑光说。

因此，在中国企业家大谈升级转型的时候，徐剑光却认为，转型转型，不该落在“转”上面，而应该先“寻”——寻找到你定位的消费群的需求。“没寻找到怎么去转呢？”徐剑光说，“寻和转是前后的关系，先寻后转就好转。不寻而先转，你盲目地转到哪里去呢？你没有把需求端、产品端搞清楚，没有把80后90后的生活方式、二胎经济搞清楚，单一地讲机器换人，就没有解决根本性的供给侧的问题。”

主流产品换挡，是企业的战略性机遇。战术性机遇是可以去摸索到的，但战略性机遇是等来的，一旦错过，十年蹉跎。

在这一点上，欧琳看得很准，动手也很快，20年高端厨房领域的专业沉淀在此刻大放异彩。但更值得学习的，是欧琳对时代的深度阅读。