文/许介燊　杨　立



快消品行业进入线上世界赢者通吃时代

文/许介燊杨立

快消品行业正进入一个线上世界赢者通吃的时代，未来消费品企业的销售增长将有一半来自线上。在快速变化的数字化环境下，若快消品企业只是简单照搬传统企业的成功经验，而不去探索建立数字化战略和新型商业模式，则将陷入停滞不前的局面并丧失巨大的市场份额。

很多公司没有意识到，快消品行业正进入一个线上世界赢者通吃、强者愈强的时代。未来快消品企业的销售增长将有一半来自线上，传统企业线下的市场份额和显要的货架位置无法转化为线上的优势。而新型竞争对手携颠覆性的商业模式和战略将在线上建立难以追赶的销售优势和市场份额。

在这个新时代，传统的零售关系将被打破，而新的销售模式和购买习惯将涌现。企业需要与过去完全不同的方法和技能来获得线上的优势地位。鉴于快消品行业未来大部分的增长动力都来自线上，不具备数字化能力的企业将面临滞涨、丧失份额甚至销售缩水的风险。

4大数字化影响要素

这个线上世界赢者通吃的数字化时代主要受到以下4个因素的影响和塑造：

1.新的商业模式正在崛起

与传统线下和实体销售模式不同，新的数字化零售模式更加复杂，在价值链的各个环节都有不同的变化和新的商业模式出现，包括产品包装、销售模式以及企业与消费者互动等环节。消费者也能在数字化渠道和传统渠道之间自由切换，并常常将两者结合起来：例如在实体商店中比价后，在手机上订购商品。

天猫超市和一号店这样的电子商务平台正在利用其丰富的产品种类和强大的搜索功能，在实体商家和消费者中间扮演中介的角色。此外，一些全新的商业模式也在崛起，例如京东到家所提供的整合各类O2O生活类目，向消费者提供生鲜及超市产品的配送。

此外，我们未来最重要的新型商业模式将是“线上预订线下取货”——消费者在线上进行订购，在线下的实体店、取货点甚至是锁柜中提取商品。在生活节奏越来越快、时间越来越碎片化的都市消费者中，这种模式有很强的吸引力。此外，移动电子商务的崛起也起到了助推的作用。实体商家对这种业务模式蜂拥而至，因为这是它们最能有效发挥线下店铺优势的模式。

2.企业需要新的数字化技能

传统快消品企业在线下的市场份额无法转化为线上的销量。而获得这些份额的能力和技巧，例如大众媒体品牌建设、传统的包装设计、零售商关系开发以及货架管理和优化技能等，在线上无法达到同等的效果，甚至会完全失效。

要想在线上获得同等市场份额和销量，快消品企业需要建立全新的数字化能力，包括数字媒体定向、线上内容营销管理、社交媒体营销、搜索引擎优化、移动广告和APP开发，包装优化以及独立商品送货和取货的供应链能力等等。在这个线上世界赢者通吃的时代，一些行动敏捷的企业（例如欧莱雅）和小型初创公司（例如御泥坊、三只松鼠、韩都衣舍）正快速建立和培养这样的新技能，并在各个电子商务平台上获得了不菲的市场份额。传统的快消品巨头在这方面进展缓慢，以亚马逊为例，2015年4月期间，亚马逊上销量最大食品品牌前5中没有一家是传统的快消品制造商；而你若是打开淘宝搜索零食，排名在前的都是在电子商务平台上生长起来的淘品牌或是海淘代购。

3.消费者正在养成新的购买习惯

新兴的数字化渠道为消费者提供了无数新的选择，而他们也越来越热衷于尝试新的选择。亚马逊统计，在2015年假期，有60％的美国客户使用了手机进行购物。而我们的最新研究也发现，2015年到2020年中国市场私人消费的增量将有42％来自线上，38％来自移动端。

在日常消费品领域，我们已经看到在美国有越来越多的消费者开始锁定会员定期缴费服务，例如亚马逊的Subscribe&Save来购买经常性消费的商品。上百万的消费者向电子商务平台上缴年费，换来免费送货服务和其他福利，例如免费音乐和电影。亚马逊会员服务的消费者已经达到了4100万，占美国家庭总数的35％。在居住密度较高的地区，这样的服务尤其普遍。一旦消费者锁定了某一个平台，那么他们在金钱、效率和购买习惯上就会累积高昂的转换成本。

4.强者愈强的新规则

搜索引擎产生的结果在很大程度上是基于关联性和用户热度。例如淘宝或亚马逊首页的搜索结果是由关键词的相关性和商品的实际销量决定的。鉴于搜索引擎的这种工作原理，以及网络对口碑效应和羊群效应的放大作用，那些行动敏捷、在线上占据大量市场份额的企业会建立起强大的竞争优势，而且这种地位比传统渠道下的优势要牢固得多。

在实体销售环境中，企业可以用金元策略换来更显要的货架位置和更大的促销折扣，甚至推出换代产品吸引路过消费者的眼球。然而这样的金元策略在电子商务的环境下却无法施展，或者失去了原有的效果。研究显示，电商网站的搜索结果首页中的产品变换次序的频率非常低。

因此，在线上的世界，赢者通吃，强者愈强。先行者在线上占据了大量的市场份额，而销售排名系统和搜索引擎算法会不断扩大这种优势。传统快消品企业一般需要从头开始学习数字技能，而传统经验和实践又成为企业难以舍弃的包袱。一旦落后，它们就难以追赶。

6步赢在数字化时代

如上文所述，先行者会建立牢固的优势，因此企业需要快速地采取以下6个行动。

1.占据数字化货架

数字化专家常常强调，电子商务时代给商家和消费者提供了无限的货架位置和选择，但这种想法常常会导致错误的结论。尽管理论上，快消品企业的SKU数量可以达到无限，但问题是消费者能看到并真正购买的商品种类有多少？

在线下实体店，当消费者推着购物车走过长长的货架通道，他们能看到几十种品牌，上百种商品。企业可以通过各种包装设计和促销手段，给消费者带来视觉上的冲击。然而当消费者在线上搜索一种商品时，在电脑屏幕上，首页也许仅仅会出现6种产品，在智能手机上，这个数量减少为3种。有多少人会浏览排名较低的产品呢？谷歌搜索显示，首页搜索结果的点击量占所有点击量的94％，搜索结果前5位获得了三分之二的点击量。

此外，和实体店不同，搜索结果由算法或销量决定，商家无法用金钱换得更高的搜索排名。因此，无论是在网站还是App上，一旦产品消失在搜索结果以外，它们就会在消费者的脑海中消失。对于快消品企业来说，如何进入搜索结果首页至关重要。它们需要了解每一个在线零售商不同的排名算法，以及如何通过自己的行为影响这些排名，并相应采取恰当的营销和销售手段。

2.建立平台合作战略

在这个数字化时代，所有快消品公司都需要建立如何与电子商务平台进行合作的战略。与传统的线下渠道合作伙伴相比，这些网络平台的运行方式和业务目标截然不同。以天猫超市为例，它的目标是通过提供低廉的价格、丰富的产品选择和便利性，来不断提升自己在中国家庭消费中的占比。因此它会不断试验和推出新的商业模式，例如会员服务、生鲜食品等等，其中一些新业务的目的就是为了颠覆传统快消品企业的商业模式。此外，天猫超市的运营模式客观上减少了制造商与消费者之间的接触点和互动。它庞大的规模严重削弱了商家的议价能力。

但快消品公司也并非束手无策。首先它们应该制定正确的分类战略。线上内容管理也是非常重要的一环，商家要提供高质量的线上营销内容。此外，如上文所述，搜索优化技术和相关人才是每一家快消品企业必须掌握的。商家还可以通过线上服务水平，来提升产品的好评数量。最后，快消品企业还可以利用自己线下的物流渠道，帮助网络平台发展新的服务模式，从而换来更好的位置或推广页面。

3.发展线上订购线下取货能力

在线食品购买，尤其是线上订购线下取货模式，正在一些国家快速兴起。原因很简单，消费群体中的主力——年轻家庭和富裕情侣对这种模式大力追捧。当他们开始在线上购买食品，他们在所有品类上的开支都大大提升——我们发现无论在包装食品和饮料、个人护理或家庭护理品类中，线上的人均消费指数都高于线下，在上层中产和富裕阶层的消费者中，甚至是两倍或以上。

传统线下零售商、大型的连锁超市都在建立线上订购线下取货业务。因此明智的快消品企业应积极开发对应的物流和服务能力，帮助零售商开发线上线下网络，抓住发展机遇。

4.跟上新的商业模式

与传统零售渠道不同，线上的世界变化莫测，且在持续进化。新的模式或初创公司，例如京东到家和爱鲜蜂，正不断涌现。其中大部分会消失，但几个独角兽公司会快速地吸引大量消费者。

没有人能预测哪种商业模式会大火，但我们能确认的是早期优势对商家至关重要。因此，消费品企业不但需要和成功的大型电商平台保持合作，另一方面要对新兴初创企业进行密切的关注，进行小规模的实验。就像伍迪·艾伦所说：“百分之八十的成功是到场。”

5.改造营销和媒体工具

随着消费者在线上的消费份额不断提升，快消品公司应该学会如何使用在线和移动媒体，不仅是为了提升销量，还有建立品牌，并在售后提升好评的数量。

传统的销售渠道如今已经变成了一个由线上、线下和店内互动组成的多面体，单线的购买流程已经分解为一个个独特的消费者接触点。营销和媒体规划工作的复杂程度也随之大大提升。今天的消费者持续地受到各种媒体和数字化内容的轰炸，因此企业胜出的秘诀是相关性，它们要在正确的渠道和接触点上打动消费者。

过去千人一面的消费者分层方式已经失效了。今天有效的营销需要企业对每一个独立的消费者有更深的洞察，而不是针对一整个消费者类型。我们的研究显示，即便是同一分层和类型的消费者，也可能有完全不同的消费习惯。以宠物主人为例，尽管他们的收入和年龄层相近，但他们搜索和购买狗粮的方式却截然不同。因此只有定制化的接触点和营销内容才能打动他们。要达到如此深度的消费者洞察，企业需对消费者的数字化旅程进行7×24小时的分析。这需要强大的数据分析能力和工具。

鉴于传统快消品企业在这方面能力和人才上的缺口，对招聘和培训流程进行修修补补已经无济于事了。大部分企业需要进行营销职能的转型，将开发数字化能力列为部门的首要目标，并对组织架构进行适当的调整。由于数字化渠道和工具的快速变化，企业的营销部门也要更加敏捷，他们需要学会不断迭代来适应快速变化的环境。

6.从领导者做起

大部分成功的快消品企业面临着两个问题。首先它们不愿意将宝贵的时间和资源投入到目前相对较小、复杂且前景不明的数字化业务中。其次，这些企业的高管们对线上的了解和知识通常不够。尽管他们都有iPhone和微信账号，但他们并非天生数字化一代。他们对线上世界的了解并没有对实体渠道的那样深，因此他们无法通过几十年的经验和直觉对数字化业务进行决策。尤其是在对未来趋势判断和重大资源的投入上，他们通常会畏首畏尾。

然而领导力又是至关重要的，领导者需要决定企业前进的方向、前进的速度、需要的资源和人才等等。对于一个只占公司10％的业务来说，这些都是艰难的决策，需要承担巨大的风险。因此企业的领导团队需要建立数字化业务的知识体系和思维模式，设定大胆的目标，并带领企业实现这些目标。如上文阐述，犹豫不决只会让对手建立强大的先发优势。

在这个线上世界赢者通吃的时代，竞争的节奏快速而多变。尽管对于大型的快消品企业来说，快速变化是一个艰难的挑战，但它们必须打破常态。速度是它们最好的盟友，犹豫就意味着落后。它们必须将组织、工作和预算的重点转移到线上，这样才能在这个数字化时代取胜。