柯恩

迄今已经179年历史的超级百年老店宝洁，最近几年在全球和中国市场都遇到了大麻烦，业绩不断下滑。刚刚结束的2016年第一季度，宝洁在全球的销售仍然大幅下滑了12%。学术界、企业界提出了各种似是而非的诊断意见：

比如，认为宝洁错失了中国市场的消费升级。可是抢走宝洁大量市场份额的立白、蓝月亮，分明是比宝洁定位更加低端的品牌。还有人认为宝洁品牌模糊，那不妨看看宝洁的对手，欧舒丹、科颜氏，他们也是把诸多产品放在同一个品牌之下——说白了，这些抢走宝洁市场份额的品牌，他们的管理水平、对品牌和战略的把握，其实远远逊于宝洁。

我相信，面对当前的危机，宝洁的优秀职业经理人，一定能想出很多好的招数来。比如，招聘更好的人才，研发更好的产品，创作更加巧妙的互动广告，深入年轻人的社交媒体，诸如此类。然而，我的观点是，宝洁的衰败是不可避免的，而且宝洁永远不可能再现昨日辉煌了。

因为，宝洁是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物，像福特T型车一样，生产出一个物美价廉的好东西，通过全国性的广告投放，全国性的渠道，接触全国消费者。从某种意义上来说，宝洁和福特这样的公司，对人类社会进步起到了历史性的作用，它们用最高的效率配置了社会资源，最大限度地造福了社会。

然而，现在正在从工业时代转向信息时代，又进一步转向数据时代，小而美的品牌可以借助网络渠道接触自己的受众。一个类似的例子是央视的春晚。过去一台春晚可以满足全国人民，现在春晚的导演无论有多努力，无论请来多少明星，哪怕对内容没有任何限制，开门办春晚，新人上春晚，观众投票决定谁上春晚——任何措施都没用，因为观众已经分化了，并且这些分化的需求，借助互联网都能得到满足。

在工业时代，市场竞争的结果必然是宝洁和沃尔玛这样的优秀公司，通过各种最佳实践击败竞争者，最终雄踞一方，这种结果，对社会、对消费者，甚至对地球的自然环境，都是最优的选择。而现在，宝洁的市场份额逐渐下降，不是因为人们不再喜欢宝洁了，而是因为现在他们有了无限多的选择。

不过宝洁也不用独自悲伤，因为再往后看，这些不断蚕食宝洁市场的小而美品牌也会衰败，因为消费者的需求会进一步分化、个性化、定制化。等到了完全C2B的年代，现在的“品牌”概念也许已经不复存在了。

当然，宝洁作为一家企业，仍有很多出路，比如进军互联网和电商尚未普及的市场，那里仍然需要工业时代的优质产品；转型为控股和资本运营公司，收购各种小而美品牌；转型为平台型企业，孵化日用消费品品牌；转型为B2B公司，用自己的技术专长，为各种日用消费品牌提供原材料和研发、代工服务。但是，宝洁这种工业时代的大品牌模式，一定会退出历史舞台。管理水平不如宝洁的小公司，反而能逐步蚕食宝洁，而宝洁怎么提高改善自己都无济于事，这种结局，看似悲情，实为历史的必然。