本刊记者/公兵　岳东兴　王恒志　汪涌



透视乐视体育付费模式

Perspective of Letv Sports Pay Mode

本刊记者/公兵岳东兴王恒志汪涌

中国足协与体奥动力北京体育传播有限公司就中国之队系列比赛公共信号制作和媒体版权合作在北京举行签约仪式

2016年4月14日，“乐视体育超级会员”服务推出，当日销售达3.3亿元，堪称火爆。中超从本赛季第16轮开始，付费模式将正式开启。

付费是否应当？是早是晚？存在哪些问题？业内人士有话说。

版权观念亟待更新

江苏苏宁俱乐部总经理刘军表示，付费观看从长期来看是大势所趋，但短期看推广难度较大，暂时还不会成为主流，毕竟现在观赛不止一个渠道，还有电视转播。“不过对于特殊人群，包括年轻人等有付费观看习惯的人群，确实花费也不太多，应该可以接受。毕竟现在版权卖到这么高，不走付费路子肯定无法延续下去。从长远看，一个成熟的版权市场应该走付费这条路。”

中国足协执委汪大昭表示，收看职业体育直播，付费是早晚的事。中超卖出5年80亿元使得这个进程加快，但不是“一声令下”观众就会甘愿把钱给你。“不看了怎么办？所以还不具备充分条件。另外收多少合适，合理性何在？收费这件事是否是完全的市场行为，还是有关部门又来伸把手？”

青岛中能文化体育创意产业集团董事谭旭认为，中国太缺乏版权观念，应该通过收费逐渐规范人们的版权意识，只有这样才能促进中国体育产业良性发展。

正是因为版权观念不强，因此乐视体育在与体奥动力合作后，对打击盗版格外重视。体奥动力总经理赵军表示，双方将肩负起维护中超联赛权益、推动版权保护、有效解决版权冲突的责任。

首都版权产业联盟秘书长韩志宇强调了版权创新和版权保护对中超乃至体育产业的重要意义。“中国体育产业市场潜力巨大，鼓励创新是版权部门义不容辞的责任。政府将加强市场监管，打击网络盗播和盗版行为，为足球产业和中国体育的创新发展营造良好的法律环境和市场环境。”

付费需循序渐进

体育营销专家、北京奥林匹克俱乐部总经理王奇说，乐视体育现在最大的问题是没有看到体育具备的服务社会的功能，只看到巨大的金矿，拿这些赢利模式去“讲故事”“去融资”。目前市场不成熟，现阶段收费反而不利于足球发展，乐视过于乐观，有些想当然了。

他说，对于中国职业足球巨大投入如何获得回报，功夫在诗外，“羊毛要出在狗身上”。许多投资人，如许家印、宋卫平等，他们在职业足球上没有赚钱，但他们在房地产上赚了钱，回报社会和人民也是应该的。现在互联网思维跨界，打通各个领域，涉及文化、教育、旅游、房地产等，足球创造品牌、创造超高的关注度、凝聚大量粉丝、创造大数据，能跨界到别的行业赚钱，且不可估量。现在（类似付费）的做法，包括高门票等，都是杀鸡取卵的行为。职业足球将来的模式是搭建起平台，将各种要素整合起来建立产业链。

延边富德俱乐部副总经理王骞认为，现在开始付费为时过早，“中超刚有起色，还处于推广阶段，还需要更多人了解足球运动，仍有很多人不了解中超是什么。收费可以从附加服务上着手，建议不要在基础直播上开始”。

中超公司董事长马成全表示，总的来说，还是要保证球迷和观众的利益，不能因为付费减少收视率。“另一方面，在版权被买走后，（是否付费）都是正常的市场行为，也没有权利去干涉。不过，还得考虑球迷利益，不要过早走入市场。收费长远看是趋势，但还要循序渐进。”

陕西志丹县足协主席丁常保说：“我觉得有些操之过急，急功近利，目前看台上看球的人都不够多，现在又开始收费，中国球迷和国外不一样，没那么死忠，那么热爱（足球），非看这场比赛。把足球氛围搞起来不容易，打造球迷文化更是漫长过程，我们应当培养更多球迷，有了球迷才有市场。现在等于刚开始跑了，大家看清楚你跑步的姿势了，你就吆喝‘我就是冠军，你来看我比赛’，我觉得不好。（收费）抓住了少部分人，放弃了大多数，你可能有些经济收入，但对以后（足球发展）可能造成负面影响。”

“足球就是应该沐浴在阳光下，在大庭广众与大家一块交流，一块欢呼呐喊，现在反而成了更小众化的。虽然付费是趋势，但对球迷培养有没有好处，要打一个大大的问号。”

江苏苏宁队球员特谢拉（左）在重庆奥体中心举行的中国足协超级杯赛中带球进攻

更极致的服务

多数业内人士对乐视体育开启付费模式认为是大势所趋，但也不乏质疑者，认为有杀鸡取卵之嫌。面对这些质疑，乐视体育有话说。

乐视体育CEO雷振剑表示：“关于付费我们一直在论证，我觉得在中国市场做付费至少具备两个条件：第一，你是否具备足够的差异化内容和足够的资源投入，在这方面乐视体育已具备。我们在2016年将进行1.6万场赛事直播，日均四五十场。我们有能力给会员提供足够好的赛事直播体验。另外我们拿下了中超新媒体独家版权及中国男足世预赛亚洲区12强赛全媒体独家版权，这意味着我们吸引用户的能力变得很强。我们会掌握好这些节点，推出付费包，一方面希望加速产业链、价值链的重构、连接，另一方面我觉得这一定是非常有社会意义的事情。”

雷振剑说：“第二，我们一定要为会员持续提供更好和更极致的服务。付费也为我们给用户提供极致服务提供了强大动力。因为基础量很大，我们也有足够的能力为更多的用户提供免费服务，（付费和免费）在未来一段时间是并行的。我们还是非常希望大家高度关注和支持现在推行的付费服务，因为在任何一个成熟的体育产业结构里，都面临‘最后一公里’的问题，你是这个产业的从业者就必须去构建。否则你的产业就不叫产业，就没有所谓的体育产业，我们非常希望能做到这件事情。”

具体到极致体验，雷振剑介绍说，乐视有了1080P直播，接下来可能还会推出VR、4K直播，这与传统电视台带来的体验没有任何差别，甚至比传统电视体验还要好。比如1080P直播，中央电视台的高清台也就是1080P，乐视在互联网上已经做到了，直播体验得到极大提升。还有支付体验，通过微信支付等已可以很快建立起用户和内容之间的关系，非常便捷。

2016年4月14日，“乐视体育超级会员”服务推出，当日销售达3.3亿元。雷振剑认为，从0到1是最难的，他们相信从1到100会加速。

在2016年中超联赛首轮比赛中，河北华夏幸福队客场以2比1战胜广州富力队，图为河北华夏幸福队球员热尔维尼奥（上）与广州富力队球员拼抢

增强价值感

首日销售会员服务，乐视体育采取了硬件免费的策略，雷振剑表示，未来硬件将逐渐走向免费时代，未来真正增值的空间其实就是内容和增值服务。

乐视体育战略资源副总裁于航表示：“除了送硬件的促销手段，我们会有持续的推广方案，后面会结合2016年作为体育大年的时间节点，和我们自己做的一些赛事的节点，继续进行促销。”

硬件免费的手段可能会吸引部分人冲动消费，如何与会员形成黏性？

于航表示，乐视肯定会让大家以最合理、能够接受的方式持续享受他们的服务，比如会推出会员大礼包，里面有很多增值服务，590元（年费）的价格能享受到的价值，有硬件的绑定，也有大礼包的绑定。“我们必须要解释清楚一件事，大家总觉得我们推出的会员服务就是在卖内容，其实，会员服务是一个产品，里面包括很多体验，内容是很重要的一方面，但不是唯一的。会员会有很多特权，比如今夏国际冠军杯拥有优先购票权，购买产品有折扣，部分产品只卖给会员，会员可看高清内容、多路信号。总之，‘会员服务’不是‘内容会员服务’，它是内容+体验+服务的产品，我们会增加这个产品的价值感。”

为增加价值感，为会员提供持续的精彩内容是必不可少的。于航说：“这绝对是我们接下来的重要工作目标，我们刚刚完成一个80亿元的融资，我们拿到融资后首先要保证会员看到他们想要看到的精彩内容，而因为付费模式的出现，使得我们继续投入、持续供给会员优势内容时更有底气。”

付费习惯的养成尚需时间，因此如何把握会员和非会员间的平衡尤为重要。于航表示：“我们当然希望更多人成为会员，但非会员依然可以享受到我们大部分内容服务（85％），依然可以在我们生态系统里享受应有的服务，而且我们对非会员提供的服务也是很高质量的。只是我们后续会把更多资源提供和倾斜给会员，非会员未来在我们这个平台上还会享受到基本服务，但这个趋势希望大家都能看清楚。”

于航说：“我们认为这条路一定是对的，所以会坚持往下走。我们是在改变人们的生活方式。但在这个过程中，支持的人少，反对的人多，我们看到很多人，包括同行也在观望。但是市场绝不是只靠一家公司就能培育的，如果同行、行业人士都能加入，都能有自己的贡献，大家会把这个市场做得更良性。”

于航认为，未来肯定会遭受盗版的挑战，“从这个赛季开始，行政执法部门跟我们一起维护中超知识产权，其力度是我从业15年来见到的最大的，这个方向我们是看得到的，但依然充满挑战，因为即使在（体育维权体系较为健全的）美国也有盗版”。

河北华夏幸福俱乐部董事长叶珺说：“我肯定是支持的，因为它可以形成一个有利的商业闭环。2016年全国性平台的转播质量在不断优化，转播机构收费是正常的，这样他们才能提供更好的服务。我不评价具体收费数额，但消费者有一个习惯转变的过程。如果大家尊重这个运动，比赛更加好看，我相信这个习惯会转变的。”