郑博洋

摘 要：某运动员在赢得世界大赛冠军后引起了全球轰动，当她在赛事结束回国后，其所在省份有关部门奖励其高额奖金，因其黑脸应对引发了热议。由此可见，媒介的议程设置对与运动员形象建构产生很大的影响，媒介议程会影响公众议程。

关键词：形象建构；议程设置；拟态环境；运动员

一、选题依据

在全媒体时代，媒介技术的不断发展与媒介形态的日益多样化，使媒介在一定程度上形成了对信息的垄断。运动员的媒体形象通过大众媒介建构的拟态环境传播到受众中。如何把握议程设置的尺度，大众媒介如何建立良好的运动员形象值得探讨。

二、理论依据

李普曼在《舆论学》中提出了“两个环境”理论，一个是现实环境，一个是虚拟环境。前者是独立于人的意识经验之外的客观环境，后者则是人类意识或体验到的主观世界。媒介建构的拟态环境，使受众关注媒介传播给其的信息，而看不到世界的全貌。

三、研究方法

内容分析法、文献研讨法。

四、研究内容

（一）影响运动员媒介形象的要素

1、大众媒介对运动员媒介形象的建构

媒介形象是“人们对于大众传播媒介及其再现事物的认知总和”。大众传播中媒介形象有两个不同的分类：传播者媒介形象要素与被传播者媒介形象要素。传播者的媒介形象即是大众媒介在受众前的形象；而被传播者的媒介形象是大众传媒建构的事物与人的形象。大众传媒通过议程设置对运动员进行形象建构即是被传播者的形象建构。

在全媒体时代，随着媒介技术的不断发展和媒介的形态日渐多样化，媒介对信息的垄断也迅速的影响着人们对于客观世界的了解与判断。李普曼在《舆论学》中提出拟态环境的观点，大众媒体是现实世界的某个事件和我们头脑中对这个事件的想象之间的主要联接物；媒体创造了我们头脑中的象征性的想像，这些想像有可能与我们经历的“外在”世界完全不同。①媒介通过议程设置，使受众在其建构的拟态环境里了解认识世界。

体育中运动员的形象建构即是通过体育媒体对运动员体育活动中选取其认为有价值、可报道的角度进行加工、编辑等层层把关，最终将运动员的形象呈现在受众面前的一个过程。大众媒介创造了受众头脑中的运动员形象，而这个在大众媒介建构下的运动员形象与其真实的个人形象不尽相同，在媒介建构下的运动员形象仅仅是其真实形象的代替品，但是受众却视其为运动员的真实形象。

2、运动员的形象建构中媒介议程与公众议程相互影响

媒介通过议程设置使公众产生了与其相对应的公众舆论，无形中影响了公众议程。某一运动员在结束世界大赛的行程后，其所在省份的有关部门给予其高额的金钱奖励，此新闻随即被媒体爆出，其微博下的粉丝的评论也多与此事件有关。同时，在体育传播中，公众舆论与媒体内容间也有着紧密的联系。公众对事件重要程度的认识与媒介对该事件的报道频率之间有着明显的对应关系。某一运动员在世界大赛中收获个人冠军，其发布的夺冠微博在三个月内产生了137422条转发量，57192条评论量。如此大的公众关注度也一定程度上影响了媒体的报道频率。香港知名媒体网站在其发表获奖微博之后的6天的时间内，对“某运动员大赛夺冠”的新闻报道数量多达143条。在其夺冠的消息发布后，媒体的新闻报道一直呈增长趋势。由此说明公众的关注度对媒体的报道有着较为直接的影响。

公众舆论的向背对媒介议程也有着一定程度的影响，在某一运动员夺冠后，其微博下的评论多是为其鼓励加油，替她感到骄傲的正面评论。在夺冠之后的一个星期里，媒体也多持正面态度，如《体育总局贺某运动员大赛夺冠》、《某网球运动员世界大赛妙语连珠》等。国内某官方媒体网站为其开设相关赛事专版，网站内容也多是关于此运动员的新闻，记录其夺冠的点滴。由此可见，媒介议程与公众议程相互影响，媒介议程设置一定程度上影响公众舆论，而公众关注的事情媒体也会跟进报道。体育活动及运动员行为也会因为媒介议程与公众议程的影响而进行自我调整与改变。

（二）中国网络媒体和国外媒体对运动员形象的分析

1、国外媒体对运动员形象的建构

笔者通过搜集某运动员在夺冠后7天的时间段内的相关新闻数据，这一区间的国外媒体报道，并以美国某知名时报为蓝本，对包含“某运动员”的关键词进行搜索，以此观察国外媒体对其的形象建构视角。

在世界大赛期间，某时报对此运动员的报道分别为12篇，大多报道发布的时间都在比赛期间，与其在世界大赛夺冠的时间基本吻合，对于后续情况的报道较少，除了美国某时报报道的《高额奖金难博某运动员一笑》，外国媒体在后续都没有关于其新闻报道。而奖金门事件的报道在中国网络媒体方面在此运动员回国后即被迅速报道出来。中国媒体在对于其负面新闻的报道速度和热度上面表现的比国外主流媒体更加明显。在媒介的议题方面，某运动员大赛夺冠、相应比赛赛况及赞扬其个性直率的议题占多数。而对于中国网媒热议的回国门、高额奖金等事件显有报道。中国媒体在议程设置方面对其形象建构偏向于负面消息的传播。

而在媒体报道所持态度方面，美国知名时报对此运动员的报道多持正面、支持立场。如美国知名时报发布的《某运动员大赛夺冠，个性告白征服观众》的新闻，这一报道媒体不仅报道了其夺冠这一事实，同时也刻画了其幽默的语言表达，坚持不懈、刻苦学习的优秀品质，自信但不自满的个性。针对其回国被奖励高额奖金事件，国外媒体并不像中国网络媒体那样施以浓墨重彩的大肆报道，仅有美国知名时报的一篇报道。且外媒的态度对此网球运动员的态度也十分宽容，他们认为某省有关部门此举对运动员来说并不重要，职业运动员不需要任何奖励，此运动员只是直接的通过表情表达她当下的情绪，并无不妥。相较与中国网络媒体的部分声讨此运动员黑面、高傲、不懂感恩的言论，外媒们的反应则是站在此运动员的角度，从职业的身份去评价与看待一个运动员。这一报道也突出了外媒对这位运动员真性情的欣赏。

2、中国网络媒体对运动员的形象建构

本文选取具有全国影响力的某官方网站为蓝本，对包含“某运动员姓名”的关键词进行搜索，以此观察中国网络媒体对运动员的形象建构视角。

国内知名官网在此运动员夺冠后7天内共有关于此运动员的155篇新闻报道，国内网媒对于她新闻关注度远远高于国外媒体。在报道时间方面，整个搜索区间内关于此运动员姓名的新闻出现频率都很多，后续关注度与跟进度十分强，没有出现国外媒体在一定时间段内几乎不涉及关于她的报道的情况。后期报道的关注点主要是在其被奖励高额奖金的时间及其他负面新闻事件上。在媒介议题方面，此运动员夺冠及赛况消息占首位，其次则是回国负面事件。而外媒持有的此运动员有个性、勇敢的议题在中国网媒这里出现的频率较少，中国媒体还侧重于关注其经济效益方面，探讨其商业价值。中国网媒对此运动员的解读更加多方位与全面，正面负面报道并存，因此中国网媒相较于国外媒体关注运动员的负面消息更多。

某运动员在世界大赛夺冠，本来是一件值得国人高兴的事情。但是在此运动员回国后，某省有关部门奖励其高额奖金，此运动员黑脸回应，面无表情拥抱昔日恩师的举动也引起强烈回响。这一系列事件在中国网络媒体上大肆宣传，回国负面事件中，某运动员被奖励数十万元人民币，有79%的媒体持中立态度，10%的媒体对此事件进行了澄清，认为此事件只是误会，10%的媒体反对某省有关部门的行为，1%的媒体赞成某省有关部门的行为，认为此运动员应当被奖。此外，媒体报道的其一些较为偏激的言论，也引发了受众的热议与不满。

从媒体的报道态度来看，虽然许多报道态度媒体持中立意见，但是我们从媒体的议程设置就能够看出媒体建构运动员形象的端倪。他们选取一些具有争议性的话题进行报道，这些议题在受众处自然就会产生相应的效果。若是他们宣扬运动员的鲜明个性，那么受众在媒体建构的拟态环境下就会更加关注球运动员的个性，反之，他们对其负面消息进行报道，那么受众的议程也会收到媒体议程的影响。

（三）中国网媒与国外媒体对国内运动员形象建构角度不同的原因

国外职业体育高度发达的情况与国内职业体育起步的情况不同，国外媒体能够更加宽容、积极的看待职业体育的发展。而此运动员使突破国家体制束缚的运动员，在职业体育与国家体制之间有着微妙的关系。国内媒体会因为国家体育体制的原因而仅仅抓住这一点不放，其任何的一个行为都可以使他们把矛头指向她本身，攻击她不懂得珍惜国家的养育之恩，忘记了国家的辛苦栽培。所以，我国体育如何在职业体育与举国体制中寻求突破口，使其能够平衡发展是重中之重。

（四）中国网络媒体形象建构的解决办法

1、中国网络媒体把握议程设置角度

第一，当体育热点事件发生时，媒介需要客观的、全面的看待问题。新闻从业者须遵守新闻道德，全面分析运动员的行为背后的原因。例如此运动员本身性格直率，在花粉过敏身体不适时不接受鲜花也情有可原，媒体在报道事件的时候，需要全面的介绍事情的前因后果，不能只抓住运动员当下的冷漠表情而不去探讨其背后的原因。第二，中国网络媒介要处理好议程设置中正面消息与负面消息的关系。当运动员形象的负面话语占据媒体议程设置的时候，公众舆论就会将锋头指向运动员。国外媒体对此运动员个性的欣赏的积极连续报道，是受众形成了其个性大方直率的印象。体育媒介在报道新闻时，正面态度的报道能够构建一个积极正面的运动员形象，对受众关注的体育对象进行修正。而真实、适当的负面报道则在保证体育新闻真实性的前提下，还可以起到恰当的舆论监督功效，既有利于健康积极的体育形象构建，也有利于体育滋生发展过程中弊病的革除。

2、中国网络媒体对运动员形象的建构需要达到新闻报道与舆论导向相结合

中国体育媒介形象的构建还要重视新闻报道与舆论导向的结合，遵循由媒介议程到公众议程，由媒介形象到公众形象的路径，积极倡导一个有利于中国体育事业发展的公众舆论。今天，公众作为主体已经无法脱离媒介去建立判断客体事物的标准，体育活动作为公众生活休闲活动中参与、关注的主要对象之一，广泛的社会舆论才是体育形象的构成主体。因此，构建一个有利于中国体育事业健康发展的中国体育形象离不开积极的舆论引导。

（五）结论

在全媒体时代下，大众媒介特别是网络媒介发挥着越来越重要的作用，中国网络媒介要客观全面的对受众进行引导，把握议程设置角度，处理好议程设置中正面消息与负面消息的关系；运动员形象的建构需要达到新闻报道与舆论导向相结合，从而才能够建构良好的运动员形象，构建良好的体育新闻环境。（作者单位：武汉体育学院）

注解：

① 段鹏，传播学基础--历史、框架与外延[ ]，中国传媒大学出版社，2011，12

参考文献：

[1] 宣宝剑.媒介形象[M].北京：中国传媒大学出版社，2009：23.

[2] 于德山. 30年来我国运动员媒介形象分析[J].体育与科学，2009（4）：73.

[3] 刘静.明星运动员媒介形象的全媒体塑造策略--以李某的大满贯参赛经验为例[J]，武汉体育学院学报，2013：9.

[4] 李红卫.中国体育形象的媒介建构探析-以中国足球形象的媒介建构为例[J]，2011：4.

[5] 李智慧.姚明在电视广告中的形象塑造研究[J].成都体育学院，2013：5.