彭　晓



服务类产品网络团购决策的影响因素分析

彭晓

本文结合消费者购买决策过程的五个阶段，提出每一个阶段服务类产品网络团购消费者的影响因素，针对每一个环节影响因素进行分析，整理出服务类产品网络团购消费者的决策“黑箱”，进而为商家促进消费者做出团购决策与提高团购成交额提供可行性营销建议。

网络团购;决策;影响因素;建议

一、消费者购买决策过程模型

(一)S-0-R模型

S-0-R模型，即“刺激—个体身体和心理—反应”模式。该模型认为消费者产生购买决策是由于刺激引起，在整个消费者购买行为过程中，消费者的购买心理起着关键作用。

从“S-O-R”模型中可以看出，即由一定的外界刺激引起，也通过消费者个人的生理和心理因素而产生，认为消费者的购买动机是在这两者共同作用下产生。从内外部刺激到消费者购买消费者经历了一个复杂的心理活动过程，该心理活动过程就是消费决策“黑箱”。

(二)尼科希亚(Nicosia)模式

Nicosia1在966年提出消费者的购买决策过程是由四个部分组成：第一部分是消费者获取产品或服务企业通过营销渠道传递的信息，并对信息形成态度；第二部分是消费者根据自身经验以及周围信息，对产品进行评价，形成购买动机；第三部分是消费者做出购买决策，将购买动机转化为实际购买行为；第四部分是消费者购买和使用商品或服务后，根据自身感受，对产品做出评价。

(三)Engel-Blackwell-Miniard(EBM)模型

EBM模型认为消费者的购买决策经历问题识别、信息收集、方案评估、购买支付和购后评价五个阶段。1、确认需要，是指消费者在对某一产品或服务处于缺乏的状态下，外界信息刺激让消费者更进一步认识到这一生理需要；2、信息收集，是指消费者通过他人、商业渠道或者公共源等方式来收集有关该商品或服务的信息，从而对该商品或服务形成全面认识；3、方案评估，消费者根据自身经验以及收集的信息对搜集的相关产品或服务进行评估；4、购买支付，消费者对搜集的方案进行评估之后，并对选择的方案进行购买支付；5、购后评价，消费者使用产品之后，根据实际使用感受，与产品或服务的期望值做对比，对产品进行评价。

本文参考EBM模型，认为消费者的购买决策经历五个阶段。

二、服务类产品网络团购的界定

服务类产品(简称服务)，是生产者通过由人力、物力和环境所组成的结构系统来销售和实际生产及交付的，能被消费者购买和实际接收及消费的“功能和作用。服务产品是相比较于实物产品而言，两者在物质性上是完全一样的，但在物质形态上有所不同，实物产品是有形的，服务产品则一般是无形的。实物产品的生产过程，是由生产者独立进行的，产品生产出来之后，再经过时间和空间运动，最后到达消费者手中。因此实物产品的生产、流通和消费，一般在时间和空间上是分离的。服务产品的生产过程则不同，劳动者和劳动资料作为提供服务劳动的前提，是事先准备好的，而劳动对象往往要等消费者到来之后才能确定。服务产品还具有边生产、边消费的特点，生产过程不能独立于消费之外，而与消费过程结合进行。

团购是一种基于网络的商业模式，通过团购网站集合足够人数，便可以优惠价格购买或使用第三方公司的物品、优惠券或服务，卖家薄利多销，买家得到优惠，节省金钱，而运行团购网站的公司则从卖方收取佣金。吴丽丽(2012)分别从消费者和商家两个视角分析和界定了网络团购，从消费者角度分析，网络团购将有着相同需求的消费者聚集一起，形成大批量购买，与商家进行协商以达到较大幅度的价格折扣为目的，团购网站在其中扮演着中介角色，它是一种新兴的网络购物方式；从商家的角度分析,网络团购以团购网站为平台，进行商品详细介绍，实现商品促销，是一种有效的促销方式。

随着经济条件的发展和居民生活水平的提高，服务类产品的消费在居民的日常支出中所占的比重日益增大。网络团购这一新兴购物方式深受广大年轻消费群体青睐，自2010年网络团购引入中国以来，团购行业迅猛发展。在这种商业环境下，精明的商家将服务类产品与网络团购相结合，顺势推出服务类产品网络团购。本文将服务类产品网络团购界定为以网络团购的方式对服务类产品进行在线购买的消费行为。服务类产品消费过程需要劳动对象全程参与并互动，该特点决定了服务类产品网络团购流程由线上购买和线下消费两个部分组成。

三、服务类产品网络团购决策的影响因素

服务类产品团购过程：注册账户——登陆——通过填写所在区域和服务类型筛选团购信息——点开选好的服务，确定后并抢购——提交订单信息——支付——获取验证码——那验证码去商家消费。从服务类产品网络团购的过程可以看出，具有“先支付后消费”、“线上支付线下消费”，“在线团购最低人数限制”等特点。

消费者的购买决策一般经历五个阶段：确认需要、信息收集、方案评价、决定购买和购买行为。因此本文结合消费者购买决策和服务类产品网络团购特点总结出服务类产品网络团购决策的影响因素。

(一)确认需要阶段的影响因素

首先，在确认需要阶段，这种需要可以是由内部刺激(如饥饿、干渴)产生，也可以是由外部刺激(如广告)产生的。需求的产生是消费的起点，网络团购决策的开始也必然存在一定的原因。价格优惠，大幅度的折扣会让消费者产生团购的冲动。服务类产品消费是一个比较注重体验的过程。团购网站的设计与安排、图片的展示以及消费者在线下订单的路径设计等等这些因素也形成了消费者购买决策的外部刺激。

没有一个特定的因素导致网络团购需求的产生，消费者突发的团购欲望往往是消费者产生购买决策的诱因。实惠的价格、网站的设计、服务的自身特色以及服务商家的宣传等等这些外在的刺激是团购者需求产生的重要因素。

(二)信息收集阶段的影响因素

影响信息收集的因素主要有以下三个方面：一是信息收集的渠道，二是信息的内容与质量，三是消费者对信息的态度。

在信息收集阶段，消费者获取信息来源有个人来源(家庭成员、朋友、邻里)，商业来源(广告、销售人员介绍)、公众来源(大众传媒的客观报道)和经验来源(本人的触摸和使用)。消费者可以通过多种途径收集信息，这些途径包括专业团购网站、团购导航网站、线下广告、其他网站线上广告，自己的经验与认知以及有经验的朋友推荐。在消费者进行信息收集过程中，主观规范因素起着重要的作用。主观规范对消费者的影响，实际上就是对于消费者个人重要的家人、朋友和其他群体的意见对于消费者的影响程度。商家展示或宣传的团购信息的真实可靠、详尽丰富会促进消费者做出团购决策。消费者对团购信息的信任程度也会对消费者团购决策产生一定的影响。

(三)方案评估阶段的影响因素

在方案评估阶段，消费者是在多个方案中综观产品属性、品牌信念、和效用需求等要素之后，从中选择感知价值最大的方案。顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。服务类产品网络团购方案评估考虑的因素主要体现在团购网站质量和商家服务质量两个方面上。在团购网站方面，一个良好的团购网站会给客户带来有趣好玩的界面体验、简单易用的系统流程，安全可靠的支付途径，周到贴心的客户服务。在服务质量方面，包括商家的实体环境质量、服务人员与顾客的交流互动质量以及最终的产出质量。团购网站质量和商家服务质量决定服务类产品团购者的感知价值，因此团购网站质量和商家服务质量是团购者在方案评估阶段的重要影响因素。

(四)购买支付阶段的影响因素

网络团购的特殊性决定了购买和消费不在同一时间进行，购买环节是网络团购过程中一个单独环节，这也成为团购决策中的重要一环。购买支付在整个团购决策过程中起着决定性的作用。网络团购购买支付的要素包括付款流程、安全保障功能、付款方式。方便快捷的付款流程可以减少团购者的购买支付时间，齐全的支付安全保障功能能够降低团购者的购买支付风险，多样的付款方式可以提供消费者的便利性。另外如果消费者退订团购时，团购网站能够及时进行等量数额的退款，则进一步降低消费者的团购风险成本，从而提高团购者的感知价值。

(五)购后评价阶段的影响因素

享受服务后，消费者会对消费的团购服务进行评价，这种评价是消费者将实际团购经历与自己的预期进行对比而产生的整体感受。实际与期望的差值越小，团购者的态度则越趋向于满意。如果实际超出预期，消费者将会对此次团购经历非常满意，形成重复团购意愿或者向其身边熟人推荐该商家服务。因此，商家对外宣传的服务质量与消费者进店实际感受的服务质量之间的差值是影响消费者够后评价的重要因素。

四、管理意见

本文已分别从购买决策五个阶段来全面分析了服务类产品网络团购决策的影响因素。基于以上的分析，本文结合我国服务类产品团购市场实际情况出发，提出具有针对性的改进意见和营销对策。

较大的价格优惠和具有吸引力的广告宣传能够刺激消费者的内在需求，因此团购网站和商家要凸显价格优势，针对目标人群，进行有效的广告宣传。在信息收集阶段，消费者获取的来源有很多，商家和团购网站可以根据自身目标群体接收信息的渠道偏好，对目标渠道进行重点投放。另外，由于消费者偏向于信任熟人或者朋友推荐的信息，因此商家应注重口碑效应。商家服务质量与团购网站服务质量是商家团购决策的关键，商家应注重服务本身，提升服务竞争优势，对员工进行系统化培训，提高服务意识和专业化水平。团购网站应注重网页设计的趣味和互动，同时要保证支付系统有齐全的安全保障功能，并提供24小时在线客户服务。商家和其合作的团购网站只有把握住每个阶段影响消费者团购决策的因素，并针对自身情况，进行改善和提高，才能提高团购交易额和在同类产品团购市场中获得竞争优势。(作者单位：贵州大学管理学院)

指导老师：叶晓梅副教授