杨永青

（河南科技大学河南洛阳471003）

广告语言的多模态视角研究

杨永青

（河南科技大学河南洛阳471003）

随着信息时代的快速发展，广告受众需要通过一系列多元化的语言符号，对广告所要传达的各种信息进行领会与掌握。多模态视角下的广告语言所运用到的知识范围十分广泛，不但包括各种各样的语言学理论知识，同时还包括广告学、营销学、传播学、设计学以及心理学等多种学科知识。基于此，本文拟从广告语言及多模态的基本内涵出发，对广告语言的多模态视角研究的必要性进行分析，研究多模态视角下的广告语言构成，探讨多模态视角下的广告语言发展路径。

广告语言；多模态视角；信息传播；模态互融

以计算机网络等为代表的科学技术发展使人们已经意识到单从语言视角已经无法对话语实施全面的、深入的分析与研究，而是需要结合多种模态与多种媒体形式进行全方位的分析与解读。传统以语言作为分析目标的话语分析形式必须向复杂的、具有多种语言符号代表性的多模态话语分析形式转变。然而，要对各种模态所要表达的内涵进行综合性解读，紧紧凭借传统以语言作为研究目标的语法形式明显无法达到实际要求，这就使得可以解读多模态话语中各种符号系统的全新语法体系架构成为当前的主要任务。本文对广告语言的多模态视角研究，旨在丰富广告语言分析的维度，为广告语言的多模态探索提供有价值的参考与借鉴。

1.广告语言以及多模态的基本内涵

1.1 广告语言的概念

广告语言是支撑广告生命的基点，即广告语言在广告领域中处于灵魂与统帅的地位，这是新时代广告学家的普遍观点。长期以来，针对广告语言其实并没有确切的、统一的定义。然而，诸多广告专家与研究者认为，广告语言本质上是不存在的，存在的只是广告领域中的语言。只是为了方便表达，人们便把广告领域中的语言称之为广告语言。由此可以看出，广告语言主要是指广告作品中用以表达广告创意与主题的所有语言文字，其表现形式通常有标题、标语、正文与附文等。

从该定义可以看出广告语言其实就是广告作品中所有的语言文字。这些语言文字不但可以是文字，而且可以是音乐、图像与图形等的结合，可以运用多种修辞手法，其语言组合与编排具有高度的灵活性与自由性。同时，广告作品中的文字语言可以呈现多样化的表现形式；广告作品语言也能够以广告标题、广告正文或者广告标语的形式进行呈现；广告语言还能够多模态结合，如声音、图像与文字的结合、色彩、文字与声音的结合等等。[1]

1.2 多模态的定义

多模态属于一个跨学科概念，其涉及范围有传播学、语言学、广告学、哲学、认知学、心理学等多个学科与领域。从上世纪九十年代伊始，多模态便开始受到语言学领域的关注与重视，尤其是西方国家的相关学者更是对“多模态”研究十分热衷，以致这一概念成为当前西方广告语言研究领域中的热点话题。经过研究诸多学者发现，语言只不过是意义生成的一种手段与方式，而肢体语言、表情以及手势等都是意义生成的重要符号模态，这种全新的认识促使广告语言研究步入到了多模态探究的新领域与新时代。

到目前为止，有关多模态的定义还未达成共识，不同的语言学者有不同的定义。然而，无论是何种定义，所有学者与相关研究人员对多模态的本质内涵有着共同的认知，即多模态不仅仅包括文本语言，同时还包括图片、色彩以及声音等多种语言文本模式，是多种语言符号的综合表达。多模态的使用能够形成一股合力，进而引导受众对广告的主题与内涵进行更好的理解，有利于克服传统广告语言的不足与缺点，大大突破了以语言结构与语言系统为核心的单一化传统广告模式，有效推动了广告语言的现代化、科学化以及全面化发展。[2]

2.多模态视角下广告语言研究的必要性

2.1 信息传播的需要

二十一世纪是一个信息化时代，也是经济、政治、文化等全球化发展的时代，无论是国家、组织、企业、团体或者个人等之间的沟通交流越来越频繁。而这种沟通与交流必须通过大量的信息作为纽带，甚至从某种程度上讲，新时代的沟通交流从本质上说就是各种信息的传播。广告作为传播信息的重要途径与载体，对其研究是时代的要求也是发展的需要。

2.2 审美心理的需要

不同地区、不同时期的人们，其审美心理也有很大不同。人作为广告的主要受众，迎合人们的审美心理至关重要。而人们的审美要求又表现在声音、图像、文字、色彩等多种方面，所以，以多模态视角的广告语言研究具有重要的现实意义。[3]

2.3 市场竞争的需要

由于科学技术的迅猛发展，使得各种各样的媒介形式不断涌现。手机、网络、期刊、杂志等都成为了广告宣传的领地，人们每天接触到的广告信息不计其数。面对竞争如此激烈的市场状态，广告作品要想博得受众的关注，就必须不断改革与创新，充分利用多模态的语言结构特征，创造出令人耳目一新且记忆尤深的广告作品。

3.多模态视角下的广告语言构成分析

广告作为以传播信息为主的文化形式，语言也是广告最为核心的信息传播载体。广告之所以能够实现沟通与交流功能，其主要的载体形式就是语言符号，而其他多种形式的非语言符号往往处于辅助性的从属地位。根据索绪尔这位著名的结构语言学家的观点：语言属于抽象符号系统的一种，而言语正是对所谓语言的实际运用。从中得出，在广告作品中应用到的语言，其本质上属于言语形式的一种。然而，任何语言或者言语形式都不是一成不变的，而是会随着社会的不断发展而不断变化，广告语言同样也是如此，由于科学技术的不断创新，各种形态的语言模式开始出现，如声音、图像、色彩等等。所以，新时代的广告语言呈现出的是多模态的发展趋势，如下图所示：

从广告自身的外部构成要素来讲，以多模态为基的广告语言结构主要包括两个方面，一方面是广告语言的设计不但要具有丰富性与多样性，而且要在主客观要素的共同作用下表现出全新的多模态特点，即不但要运用语言模态，而且要尽可能增加对图形、声音以及色彩等非语言模态的应用。这样不单单可以促使广告构成的多样性、真实性与客观性，同时还可以为受众带来更多的乐趣以及美的感受。另一方面以多模态为基的广告语言主要分为表达、内容、语境以及文化这四个方面，进而言之就是内容和形式这两个层面。所以，广告语言的多模态应用必须从内容与形式这方面进行研究与创新。[4]

从广告自身的内部构成要素来讲，以多模态为基的广告语言结构主要包括文本模态与有声模态两种形式。其中，语言中的文字、词语与句子是文本模态的主要内容，即文本模态从本质上讲就是对文字、词语与句子的提炼与推敲，加之各种修辞手法的应用，以及人们对汉语隐喻、谐音等认知心理的运用，从而实现广告作品的最大价值发挥。[5]

4.多模态视角下的广告语言发展策略探讨

4.1 模态互融

随着社会经济的高速发展，传统广告单一化的语言传播方式已经不再是适应时代经济的发展要求，也无法满足受众的心理需求与审美标准。近些年来，以语言、图像、色彩以及声音等多种模态的广告形式逐渐登上历史舞台，并对广告语言的发展趋势产生了深刻的影响。所以，我们要以正确的观念看待这些新兴的广告语言模态，最大程度地发挥每种模态的功能与作用，其中最为重要的就是在推进新时代广告语言的改革与进步过程中，必须重视多符号语言系统的研究与应用，大力促进多模态广告语言的相互融合，努力创造出色彩纷呈、主题鲜明、雅俗共存的广告世界，让广大受众感受到广告艺术的强烈震撼力与艺术魅力。

4.2 简约易懂

简约易懂是指表现形式的简约与概念内容的通俗易懂。其中，表现形式方面的简约主要是指广告语言的结构形式尽可能简单、文字数量尽可能少；概念内容方面的易懂主要是指广告语言的语义要浅显易理解，而且只能包含一个核心性概念。通常而言，多模态视角下的广告语言要一般要以简单复句或者单句为主，字数最好控制在十五个以内。根据心理学调查发现，人类的记忆深度与记忆材料数量之间成反比，即记忆材料数量愈多，人类的记忆效果就越差；材料越少，记忆效果反而会越好。比如，体育品牌李宁的广告语“一切皆有可能”、动感地带的广告语“我的地盘我做主”等等。所以，在多模态视域下的广告语言发展必须坚持简约易懂的举措与路径。[6]

4.3 艺术美感

从某种层面去分析，广告也属于艺术形式的一种。众所周知，凡是有关艺术的事物都讲究美感，广告同样也不例外，只有具备艺术美感的广告语言才更具吸引力与社会价值。在多模态的环境背景下，提高广告语言的艺术美感必须从多方面着手，诸如，文字选用可以坚持对称美的原则，这不但符合中国人的传统审美要求，而且能够营造视觉方面的美感；声音选用可以坚持韵律美的原则，一方面节奏感极强，另一方面则有助于记忆与传诵；色彩选用可以坚持和谐美的原则，广告色彩搭配不但要大胆前卫，而且要与广告内涵相统一，做到内外相应的和谐美等。[7]

4.4 入乡随俗

随着经济全球一体化的快速发展，国与国之间的沟通交流日益频繁，广告业也随之进入国际化的发展进程之中。然而，由于不同国家、民族与地区等之间的信仰、风俗以及生活习惯等不同，使得世界各地人们对同一广告语言的理解也不尽相同。所以，广告语言的设计与制定必须坚持“入乡随俗”的原则，顺应当地人民的思想观念与风俗习惯，尤其是新时代广告语言的多模态发展趋势，更要重视多模态的表现形式，争取赢得各国受众的信任与支持。例如，运动品牌耐克的广告语“just do it”，在追求自由与个性的美国广受欢迎，但同样的广告语却在以自律为本的香港遭到了广大民众的投诉，诸多香港民众认为耐克的这一广告语是在诱导广大青少年做坏事等。由此可见，在多模态发展态势下的广告语言，无论是在文字的应用，还是在颜色、图片、声音等方面的应用，都要尊重当地的宗教信仰、习俗文化与民族心理等，只有这样才能够促进广告语言的健康可持续发展。

综上所述，本文将广告语言的应用研究与语言本体逐渐拓展到了新兴媒体的多模态广域角度，以多模态对现代广告语言的功能强化和补充作为立足点，全面探究了广告语言在新媒体时代的发展创新方向。同时，通过对广告语言与其他多种模态资源的有力整合，不但能够发现包括文本与声音在内的语言模态，在信息沟通过程中所起到的重要功能，而且能够看到譬如颜色、声音以及图像等其他形式模态在此过程中所发挥的关键性作用。从某种意义去讲，针对广告语言的多模态分析，不但能够推动广告语言学的发展与进步，而且有助于深化人们对符号学、设计学、传播学等诸多学科知识的了解与应用，尤其是能够有效促进语言学的科目构建，推动传播学领域中的广告研究与语言学领域中的多模态分析相互结合，进而有效拓展广告语言研究与应用的全新路径。

［1］叶起昌.论后印刷时代话语中图像与文字的关系[J].北京交通大学学报（社会科学版），2005（04）.

［2］田璐，刘泽权.社会符号学视角下的多模态话语分析——以上海世博会会徽为例[J].燕山大学学报（哲学社会科学版），2008（09）.

［3］丁建新.视觉的语法：童话插图中情态的社会符号学研究[J].中山大学学报（社会科学版），2007（05）.

［4］赵彦杰，周桂荣.电视广告语言语用不规范现象原因初探[J].吉林粮食高等专科学校学报，2005（06）.

［5］周维娣.以言行事——从言语行为理论解析公益广告语的动态功能[J].盐城示范学院学报，2009（03）.

［6］蓝纯，蔡颖.电视广告中多模态隐喻的认知语言学研究——以海飞丝广告为例[J].外语研究，2013（05）.

［7］李颖，刘昕.从多模态话语分析视角看广告语言的映像象似性[J].西安建筑科技大学学报（社会科学版），2012（02）.

H08

A

2095-7327（2016）-12-0163-02

河南省哲学社会科学规划项目：区域言语风格的多模态研究（2015BYY005）。

杨永青（1976—），男，汉族，河南洛阳人，就职于河南科技大学外国语学院，研究生，讲师，研究方向为语言学及应用语言学。