何辉

核心提示：传统直销和微商都具备社交基因，一个负责线下，一个负责线上，两者结合起来，能让直销更有效率。

“在中国这么多年，唯一不变的，就是不断创新求变。”这是业内对全球直销巨头安利公司的一句评价。

2016年3月，在进入中国市场21年之际，安利再一次作出创新之举：发布“互联网+”战略，即通过移动互联网的技术优势，实现直销人员与移动互联网的有机整合，全面提升营销人员工作效率和顾客消费体验。

“我们支持并鼓励营销人员，将自己线下的人际关系搬到微信、微博上，通过线上线下的循环互动，提升沟通效率，拓展和巩固自己的‘人联网。”安利大中华总裁颜志荣表示，未来五年，安利（中国）的网购比例有望达到60%。

此消息立即在业内引发热议。在人们印象中，直销企业一直强调线下面对面、“一对一”的推销，如果网购比例达到60%，是否意味着其有近百年历史的传统直销模式正被电商颠覆？

电商，对直销是利还是弊

“互联网+”，是近几年中国最热的词汇之一。比如，越来越多的年轻人喜欢网上购物。

一份覆盖5.5亿网民的《2015中国网购报告》显示，在网购人群中，25-34岁是主流人群，占比高达49.5%；其次是35-49岁人群，占比30.9%。

不可否认，电商的飞速发展，给传统商业模式带来的冲击越来越大。很多传统零售商，都选择在淘宝（天猫）、京东等网站上开店。因砍掉了中间批发商环节，节省了成本，提升了运营效率，凭借其在价格、物流等方面的竞争优势，电商不断挤压传统商业的利润空间，一些实体店甚至不得不关门歇业。

尽管电商发展如此迅猛，但在中国众多电商平台中，几乎看不到知名直销企业的官方旗舰店。有些直销企业，甚至还明令禁止直销员开网店。

难道，直销企业不想发展电商、不想抢占年轻人市场吗？答案恰恰相反。只不过，直销业的特点决定了它们的电商之路注定与传统零售业不一样。

直销，是指厂家绕过传统批发商或零售渠道，由直销员在固定营业场所之外，直接向最终消费者推销产品的营销模式。

一般来说，直销企业要想销售更多产品，必须招募更多的直销员。比如，目前安利在中国的活跃直销员约有30万名，他们分布在不同区域，向不同顾客推销安利的产品。

活跃的直销员队伍，是直销企业非常倚重的对象，也是他们赖以生存的根基。在安利（中国）内部，通常不称他们为直销员，而是合作伙伴，意为共同进退的关系。

如果直销企业开辟了类似淘宝、京东等B2C模式的电商渠道，由企业直接将产品售卖给最终消费者，就意味着大量线下直销员的利益会受到极大冲击。

对于谋求长远发展的直销企业来说，尊重合作伙伴的利益、为他们提供更好的服务，是一切战略的根基和前提。

对此，颜志荣也表示，安利的“互联网+”战略，不是重新搭建一个与直销渠道相冲突的电商渠道，而是要通过互联网为直销渠道赋能，为直销员插上互联网的翅膀，助力营销人员提升工作效率，加强与顾客的连接与体验，为直销员搭建更好的创业平台。

实现直销渠道“双轮驱动”

颜志荣说，近年来，安利一直在寻找与互联网完美咬合的齿轮。事实上，5年前，安利就在全球范围内开始部署数字化战略。

现在，安利认为，齿轮已经找到，即在中国实施的“互联网+”战略：搭建以安利易联网、安利数码港APP、安利云服务微信号、安利移动工作室为核心的移动社交电商系统，为营销人员提供全面的电商、社交、内容及数据支持，实现直销线下“人联网”与线上移动互联网的有机整合。

简单地说，安利仍坚守直销模式，仍以直销“人联网”为核心。只不过，在移动互联网时代，利用新技术和社交媒体的优势，帮助合作伙伴（直销员）搭建线上社交平台，实现线上线下互动，提升每一位合作伙伴的工作效率。

移动工作室，是安利“互联网+”战略的核心产品，其形式是基于微信生态的微店。直销员只须在公司注册，便可拥有一个属于自己的微商店铺，这个店铺有自己的头像和个性化欢迎语，也有自己的微信号、QQ号、手机号等联系方式。店铺可在微信朋友圈、微信群分享，也可发送给微信好友。

进入店铺首页，可看到安利的相关产品，有图片及价格标签，若对某件产品感兴趣，可将其加入购物车，在网上支付后，便坐等快递员送货上门。

人们不是很理解，这个看似与一般微店没什么两样的移动工作室，为什么会被安利寄予厚望？

“如果你认为它只是个微店，那么你就错了。”安利大中华数字化项目负责人李文莉说，她更愿意将其称为基于大数据分析的、个性化的社交商务中心。

李文莉介绍，安利移动工作室一个很独特的亮点在于，每个工作室都可以不一样。在工作室的首页，有一个模块是展示安利产品的橱窗，但把哪些产品摆在自己工作室的橱窗里，则由直销员自己做主。

“比如，有的直销员对美容化妆有研究，那么她可以把有关美容的产品放在自己的橱窗里；有的认为自己的服务对象以中老年人为主，他就可以展示保健品。”李文莉说，营销人员可以根据自己最擅长什么，就把自己主打的产品放在橱窗里。

在李文莉看来，工作室还是一个个性化的商务数据中心。每天，营销人员可从后台看到自己工作室的浏览量、访客量、下单量，以及其客户更喜欢浏览和购买哪些产品，为直销员提供更精准的商务信息，帮助他们更好地打理生意。

“选择微商平台，方向是对的”

“在战略层面上，安利通过微商平台融入互联网，这个方向是对的。”中国保健协会直销工作委员会副主任龙赞对《支点》记者说，相比淘宝等平台型电商，以社交为特色的微商，对直销行业的冲击更大。

龙赞认为，直销是以人脉资源为基础的面对面营销，强调情感社交，这种模式相对坐等顾客上门的零售商而言，有自己的优势。但在面对不受地域、时间限制，且同样以社交为特色的微商时，则显得有些落伍，因为不论是人脉结交的时空距离，还是传播方式及速度，“人”都不如“网”。“传统直销和微商都具备社交基因，一个负责线下，一个负责线上，两者若能结合起来，相信能让直销更有效率。”

对于龙赞的观点，32岁的安利直销员黄波非常认同。3月1日，当安利在内部试运行移动工作室时，黄波便申请成为第一批“尝鲜者”。

当黄波在微信朋友圈分享他自己的工作室时，有朋友立即回应：“你开始做微商了？”

“其实，我并不喜欢别人说我是做微商的。”黄波说，很多人眼中的微商，是将网上店铺发送给亲朋好友，在熟人圈中促成生意，“但实际上，这种生意并不符合直销理念。”

黄波说，他开通移动工作室，并不指望短期内网店能给自己带来多少生意，而是希望通过工作室认识更多朋友，“我做直销的经验，并不是一见到陌生人就推销产品，而是交朋友，通过共同话题、共同兴趣让朋友了解我、认可我。只有他们认可了我这个人，才会认可我推销给他们的产品。”

在安利移动工作室的首页，有一个模块是“我的相册”，每个直销员可自己上传照片。黄波喜欢健身，他经常将自己健身、跑步的照片在“我的相册”里更新，并分享到朋友圈。没几天，就有好几个陌生人主动加他为微信好友，大家在网上交流健身心得。“以前我们并不认识，只是在群里看到我每天‘晒健身照片，才成为朋友的。”

“这是我要抓住的机会。”黄波笑着说，他希望凭借自己的健身爱好和理念，以及由工作室后台不断更新的有关健身最前沿的资讯，在朋友圈里让自己成为健身达人。

帮助直销员在朋友圈里成为某一领域的达人或意见领袖，正是安利“互联网+”战略期望看到的状态。

安利认为，在单纯的互联网空间里，人与人特别是不太熟的人之间，更多的是一种“弱关系”。在“弱关系”中，很难让对方对直销员产生信任，更不用说购买产品了。如何让线上的“弱关系”转化为有温度、有黏性的“强关系”，则是安利“互联网+”战略中另一个重要模块所承担的功能——线下体验馆。

线下体验馆助力“场景革命”

2014年10月24日，安利首个体验馆在上海开幕，标志着安利在中国正式拉开体验战略的序幕。

在安利上海体验馆，有浓缩版的“都市农场”，展示着绿色有机植物的生长过程；有厨房及厨具，可亲自动手秀厨艺；有体质检测设备，看看自己的骨密度和动脉是否健康；还有美容区，在美妆师的帮助下打造属于自己的妆容……

“我们希望，实体店铺不再仅仅是一个交易场所，而是一个让人们可深度参与的体验中心。”美国安利公司总裁德·狄维士看好体验馆的未来，“借助体验馆，顾客可以一站式、浸入式体验安利产品及其倡导的品质生活，增强顾客的生活融入感和情感联结。”

继上海体验馆开业后，深圳、海口、成都、昆明、长沙等地的体验馆也相继开业。按计划，安利在中国的近300家线下店铺都将升级为体验馆。体验馆将不间断推出亲子、美食、营养健康讨论、美容等个性化主题活动，建立针对不同细分人群的圈层，借此打造定制化生活方式。

“体验馆不仅能将线上虚拟空间的聊天点赞转化为线下聚会，增进情感，还能营造出各种生活场景。”黄波也对体验馆充满期待，“特定的生活场景，能激发人们购买某种产品的冲动。”

场景营销，是近几年比较火爆的话题。罗辑思维联合创始人吴声，在他出版的《场景革命》一书中指出，场景赋予产品意义，用户面对不能“场景化”的产品，便不能产生选择的依据和冲动。

“这其实很好理解。比如，当我和朋友在体验馆一起分享我们自己烹饪的美食的时候，很可能他们会对新奇且功能强大的厨具感兴趣；雾霾天，我们一起在体验馆的健身房里还能呼吸到清新空气时，相信朋友们应该会有购买空气净化器的冲动。”黄波显得有些激动，语速越来越快。

事实上，比黄波更激动的，是安利公司的高管。因为他们把“互联网+”战略，视为安利的O2O大众创业平台，希望吸引越来越多的创业者入驻。他们相信，只要公司能帮助更多伙伴在安利平台上创业成功，就意味销售了更多的安利产品，也得到了更多消费者的认同。而伙伴和消费者，是安利公司最为重视的两个群体。