张珺

每个账号会针对不同的“目标观众”，并根据他们的需要发布不同的信息

5月9日，白宫新闻秘书乔什·欧内斯特和往常一样走上白宫发言人席，当天的发言让他有些尴尬：他要为国家安全事务副助理本·罗兹的“过火”言论做一个澄清。此前，在接受《纽约时报》杂志专访时，罗兹不仅透露白宫可以对舆论任意操控，甚至自曝在伊核协议问题上故意散布不实消息，以求达到外交目的。

“奥巴马政府没有任何误导舆论的行为。”欧内斯特说。

然而，这好像说服不了谁。

从利用媒体到“亲自上阵”

引导舆论在白宫并不新鲜，社交媒体火爆之前，许多传统媒体都与白宫有着“协作”。

今年2月，关注名流的高客网曝光了一桩邮件“交易”，相关两方是美国《大西洋月刊》杂志编辑马克·艾宾德，以及希拉里·克林顿担任国务卿期间的发言人菲利普·莱因斯。

2009年7月15日上午，艾宾德发给莱因斯一封邮件：“你有一份演讲稿可以分享？”他指的是希拉里当晚将在美国对外关系委员会华盛顿分部上的外交基调演讲。

莱因斯回答称他有几个条件：形容这份演讲“口气强硬”；写出希拉里在出席活动时座位被安排在一些外交官之后，这“明显并不是巧合，而是意在传递某些信息”。

——那天晚些时候，艾宾德的文章起名为《希拉里用“巧实力”突破重围》。

而事实上，白宫不仅通过媒体影响舆论，有时甚至亲自操控。为了兜售伊朗协议，白宫官方的宣传活动甚至被视为“操纵舆论的典范”。

据美国媒体称，伊朗协议的“故事”起始于2013年年中，当时，由哈桑·鲁哈尼领导的“温和派”在伊朗选举中获胜，奥巴马政府于此时开始同伊朗官员接洽，以求占据主动。

不过，这一说法却是由白宫一手“策划”。

自奥巴马担任总统伊始，与伊朗就核问题进行磋商的想法就已经发芽，而自2012年起，他就开始着手同伊朗达成协议。

2012年7月，希拉里的高级政策顾问杰克·沙利文前往阿曼首都马斯喀特，首次与伊朗方面会晤。他收到来自白宫的一条消息，称“我们已准备好开辟一个直接渠道，解决核协议问题”。沙利文回忆道，“这一点很快与伊朗方面达成共识，接下来我们决定分两步解决核协议问题，达成一个临时协议和一个最终协议。”

奥巴马总是通过代理人谈论和宣传伊朗协议，甚至直到现在他也很少公开谈论此事，但事实上，阿曼的每次会议前后，沙利文都要花费数小时与总统以及他的助手们展开讨论。

最终，在2013年3月，沙利文完成了临时协议的提案，那成为后来“联合全面行动计划”的基础。而这一时间，是在哈桑·鲁哈尼当选总统整整三个月之前。

2015年7月14日，奥巴马在宣布核协议的声明里说：“经过两年的谈判，美国和我们的国际伙伴一起，做到了在多年的敌对状态下所未能做到的事情。”

技术上说，奥巴马的声明是准确的，“联合全面行动计划”的签署确实经历了两年的正式谈判。但却是一种误导，因为此项谈判自2012年开始，甚至比选举还早了很久。

这种“误导”却对政府更有帮助。如果对外声称在伊朗政局出现了新的现实时，奥巴马政府才决定与他们沟通并商讨核问题，他的政策就能够更快地得到支持。而通过消除伊朗核设施争议，政府便可以有效地开始从中东大规模撤军的进程。

这次宣传中显然存在欺诈，但负责战略沟通方面的国家安全事务副助理罗兹却对此予以否认。“这是政府之间的协议。我很希望结果证明鲁哈尼是真的想要改革，只不过在当时我们不敢保证而已。”《纽约时报》杂志甚至还在文章中透露，在那场选举中，鲁哈尼和“温和派”其实是由时任最高领袖阿亚图拉·阿里·哈梅内伊从竞选者当中亲手挑选。

“回音室”与“推特军”

而就在国务院的代表们与伊朗进行正式政治谈判时，白宫正在忙于想办法说服网络上的民众。

去年春天，核协议进入议程之后，推特等社交媒体上猛然出现了大量“军备控制专家”，他们对核协议的解读和支持成为数百名大多毫无头绪的记者的主要信息来源。

对此，罗兹承认：“我们制造了一个‘回音室。他们说的话是我们告诉他们的。”他对这种宣传方法感到骄傲。同时，罗兹还表现出了对记者的蔑视：“这些记者一般也就只有27岁，唯一的从业经验就是报道过政治竞选活动。他们其实什么都不懂。”

以推特为主要平台，白宫实施新媒体战略的这支队伍被称作“推特军”，而之所以称作军队，是因为他们确实有假想敌。

奥巴马政府花费了6.8亿美元建立的医保网站自2013年开始运作起就问题多多，美国全国广播公司（NBC）报道奥巴马在推销医保过程中说谎，明知多达三分之二拥有个人医疗保险的美国人，其现有保单将在奥巴马医保实施后失效，但仍多次在镜头前公然说谎误导公众，声称“若你想保留保单，便可保留”。

报道一出，立刻引起舆论哗然，网上随即出现大量批评奥巴马的声音。这迫使白宫急于澄清。

白宫新闻秘书乔什·欧内斯特在推特发布声明，指除非保险公司调整保单内容，否则不会有什么变化。时间过了不到一小时，欧内斯特的留言已被转发166次，已经被16.4万人看到。

紧接着，全面“舆论战”开始，多名来自白宫的“推特军”纷纷发文反击NBC的报道，甚至在那篇文章下留言。有公关公司称，白宫的这一“部队”堪称最优秀的“网络水军”。

据路透社报道，自2013年7月起，白宫就大手笔提升在社交媒体的活跃度，部署专门网络人力，建立新媒体小组。目前，白宫仅在推特上就开设了40多个官方账号。《华盛顿邮报》称，每个账号会针对不同的“目标观众”，并根据他们的需要发布不同的信息。

舆论制造者

“推特军”的主要任务不仅是信息发布和舆论引导，当简单的引导不能解决问题时，他们就要学会如何制造舆论。

今年1月12日，美国总统奥巴马发表任内最后一次国情咨文。

在此前的近五周里，作为此次演讲的撰稿人，罗兹与他的助手一直忙着把总统对于国情的分析，和有关未来走向的想法变成一篇积极乐观、富有前瞻性的国情咨文。可是那天上午，CNN里播放的新闻仿佛是对这种“乐观”的挑战：伊朗扣押了两条小船，上面有10名美国船员。

事实上，罗兹当天早上就知道了伊朗这个行动，但他试图等到总统讲话结束后再向媒体透露。只不过，媒体们“从来不能保守秘密超过两小时。”罗兹的声音里带有一种愠怒。

几秒钟后，罗兹想出一个阻止事态蔓延的解释。

“据白宫高级官员称，美方舰只可能遇到‘机械问题，‘漂流进入伊朗海域，伊朗方面已经答应尽快放人。”

这条消息从罗兹的口中说出，跳到他的助手普莱斯的键盘上，再发给三个主要的简报平台——白宫、国务院、五角大楼。接下来普莱斯联系他们精心“培养”的关系网，这个关系网里包括专家、记者、网络“大V”和其他外部支持者。他们会与异见者辩论，并用来自“白宫高级官员”和“发言人”的引语来佐证自己的故事。

这条消息马上传遍推特，它变成几十个生动的即时消息。接下来的五个小时里，它们进而成为主流媒体报道。这像是如何制造“热门推特”的一次示范，这样的“热门”很容易被等同于事实，而它的制造者这次就在白宫里面。

“如今，人们对于哪些信息来源可信有自己的判断。”白宫网络战略办公室的一位主管，31岁的塔尼亚·索玛纳达尔说，“他们可以自己选择要去相信谁。”

对那些需要更传统的证实方式的人，索玛纳达尔也精心挑选了一些媒体“内部人士”帮助散布政府的描述，比如《大西洋》月刊的杰弗里·戈德伯格和“观察”网站的劳拉·罗森。“劳拉不管看到什么都会转发。”索玛纳达尔说。

“在不能进行理智对话时，我们就只能这样做。”罗兹说，“我们已经试过了，谁能有效传达我们的信息，如何利用外部组织，知道哪些策略有用。”

而当被问到，如果另一届政府采取同样的舆论战，他是否会感到害怕时，罗兹承认他会。“我更希望进行冷静合理的公开辩论，国会议员进行思考并投票表决。”他耸了耸肩说道，“但那是不可能的。”

“引导和塑造这个新环境，比依靠任何政策顾问、外交家，甚至间谍都要强大而高效。”美国记者大卫·萨缪尔称。