李继承　王芳芳

摘要：品牌战略的实施，离不开品牌价值的评估。目前，中国还没有形成符合国情，而且还可以通过国际认定的品牌认定与评估方法和管理制度，现存在的会计事务所和评估机构都各自有一套评估方法，并没有达到一种统一和有权威的客观公正的评估方法。所谓评选出的“驰名品牌”严重缺乏公信度，不仅扰乱市场秩序，还损害公众利益。在如此市场环境下企业的品牌价值创建和管理情况可想而知，品牌价值管理处在起步阶段。从品牌价值的来源以及评估对象和范围入手，以Interbrand评估方法为改进的参照框架，并结合我国品牌的特点，对Interbrand评估方法进行改进，使改进后的评估方法中所需数据较少，评价对象统一，得出结果更加能够反映品牌真实价值，更有实现意义和实践价值。

关键词：企业品牌；品牌强度；品牌价值

从众多学者对品牌及品牌价值的研究成果中可以了解到，品牌价值贡献单元的多元性和权属关系的复杂性，品牌价值评估应该综合考虑企业、消费者及品牌价值链上其他利益相关者的贡献。品牌价值可以外延成为企业与利益相关者在一系列契约的基础上形成的一项权益。拥有强势品牌的企业通过将一定的生产要素，如资本、劳动力、技术和管理，生产出与其他一般产品或服务相比具有一定差异化优势的产品，获得在市场上的知名度和美誉度，并通过消费者的重复购买，获得品牌忠诚，则企业可以在价格或节省销售成本上获得溢价，从而提高或保持自己的市场份额，形成超额利润。

在此过程中，股东、债权人、公司员工、原材料供应商、客户或消费者，甚至政府、社会公众等，都可能对企业的生产经营产生一定的影响和作用，他们既可以提升品牌形象的塑造，发挥品牌作用，成为品牌价值的贡献者或品牌价值的受益人，和企业一起分享品牌权益。故本文将更多关注与确定品牌价值相关的各种利益相关者关系表现结果，并将其转化为切实可行的对品牌权益的计量。本文将利益相关者中贡献力量较易于量化的消费者影响强度和企业社会贡献值添加到对企业品牌价值强度分析中来，本文的品牌价值评价对象为市场和利益相关者中的消费者和社会公众。

1.Interbrand模型的特点及局限性

1974年，约翰·墨菲（John Murphy）创立了英特品牌，并开发出一种评估方法一Interbrand模型。Interbrand模型实用性强权威高，是各国评估方法研究的基本模型，属于收益法的一种，首先预测品牌未来的超额收益，并利用品牌收益指数对超额收益进行折现，然后再通过品牌强度因素分析量化出品牌强度分值，利用S曲线函数得出品牌乘数。最后，用品牌乘数与折现后的品牌未来收益进行相乘，得到品牌价值评估值，Interbrand模型的计算公式如下式。

品牌价值=品牌收益×品牌乘数；

品牌收益=企业收益×品牌收益指数。

Interbrand模型的品牌价值评估方法得到国际标准化组织（ISO）10668：2010的认证，具有很强的实践性，被广泛使用。其特点有：

（1）评价指标引入品牌乘数，以表示品牌抵御未来风险获得持续收益的强度，这是具有创造性的。品牌乘数基于品牌分析和运用数学方法比纯粹依据经验或估计的折现值法更为科学合理。英特公司所用的品牌乘数方法注重分析品牌实力，基于大量经验数据与数理分析创建出品牌强度分值与品牌乘数（即折现率的倒数）的转化模拟曲线，总体上相对科学也充分考虑品牌风险。

（2）收集得到的超额收益通过“品牌作用力”排除非品牌因素干扰，但缺乏对“品牌作用力”如何分割和量化的解释。品牌作为一种无形资产，如何在众多无形资产中分离出来比进行实物资产的收益额分割较难。英特品牌公司基于详尽的市场研究分析品牌作用力，但总结出的文献和相关资料缺乏对评估实践提供宝贵的指导意见，还需要进一步研究。

（3）品牌强度缺乏消费者角度的考量。Interbrand评估方法的品牌强度缺乏建立消费者认知与态度方面的指标，对于评估品牌强度是不可缺少的，否则会降低其说服力。此外，不同指标之间也存在一定的交集。英特品牌公司的品牌强度指标体系设计上并非完美，从针对对象、具体内容等仍需商榷。 2.我国品牌价值量化评估模型构建 2.1Interbrand品牌价值评估法的优化

Interbrand品牌价值评估法的优化思路是：

（1）在数据来源上，改进后的评估方法坚持2个原则：在满足计算所需数据的情况下尽可能地少取用数据，以减少不必要的工作量；从我国企业财务数据公开披露的程度来看，改进后的评估方法中所需的基本数据都选取易于获取的财务指标或专家容易估算的市场指标。

（2）改进的评估方法评估对象选择公司品牌。其原因主要有以下2点：

第一，随着产品差异化逐渐缩小，品牌竞争激烈，人们对品牌产品的差异化要求也越来越严格，因此品牌战略是当前公司发展的重点。近些年来众多较有知名度的品牌价值评估体系也逐渐在向公司品牌倾斜，如国外的福布斯评价和国内的中国最有价值品牌评估方法。第二，若以产品品牌作为评估对象，不可避免地面临将产品品牌的成本和品牌效益从企业的超额收益中分离出来的问题。即使在西方发达国家，财务制度和品牌管理方面管理完善，进行收益分离都尚存在许多困难，对于品牌管理和财务制度不规范、不成熟、数据披露不完整的大多数我国企业而言，产品品牌成本和品牌效益从企业超额收益中分离出来就更加无凭无据。但如果以企业品牌为评价对象，这一困难将不复存在。

改进后的评估模型的基本公式为

品牌价值（BV）=品牌超额收益（BAV）×品牌乘数（S）。

品牌超额收益采用超额定价法进行计算；品牌乘数仍采用Interbrand模型中的反映品牌乘数与品牌强度函数关系的S曲线，但品牌强度的影响因素根据中国企业实际情况进行了调整。 2.2品牌超额收益

目前在进行价值评估时，对企业未来收益状况进行随意的预测和夸大现象相当严重，造成评估结果公信力下降，企业和社会对评估机构产生怀疑。同时也由于我国企业的利润普遍偏低，品牌的优势很难在公司财务上有所体现。比如联想公司，纯利润仅有1%～2%，竞低于许多杂牌组装机。所以对于此等问题，应始终坚持从客观数据出发，降低财务结果的预测，采用超额定价法进行计量。