朱文洁

【摘 要】随着科技的不断发展，网络技术的不断革新，网络互动环境下，快速消费品的分销渠道中企业、中间商和消费者之间的关系发生变化，三者之间由链式关系逐步向环形关系转变，在网络互动的影响下，三者之间的关系逐步增强。本文主要研究基于网络互动的环境下，快速消费品营销渠道模式的创新，提出网络互动渠道与传统营销渠道有机结合的方式，既保留了传统营销渠道的精华，又发挥了网络互动渠道的优势。

【关键词】网络互动；快速消费品；营销渠道

快速消费品与人类生活息息相关，其营销策略关系到消费者的切身利益，使商品种类、商品价格、商品促销方式等信息及时准确传达给顾客，社会经济不断发展的今天，我国快速消费品企业积极探索营销渠道策略，不断进行市场检验，验证其可行性，经过不断的探索实践得出一些成熟的营销渠道模式，这些模式有些已经成为快速消费品营销的指导思想。

一、快速消费品渠道模式

1.深度分销渠道模式

深度分销渠道模式是指对经销商的零售、批发等过程的相应管理。通过经销商与企业办事处的密切合作，制定目标市场的区域划分细则，从而针对渠道中的主要销售终端进行专业、细致的管理，确保准确把握产品销售情况和竞争状况，提高产品销售渠道的市场占有率，强化与分销客户的有效沟通，做到密切合作，实现分销渠道网络化管理。深度分销渠道模式改变传统多级结构，只保留经销商和终端；厂家下设办事处，办事处组建销售推广团队进行销售终端的开拓以及维护工作，这样厂家最大化的掌握终端；经销商与厂家销售人员一对一沟通，实现了服务市场的目的。

2.“盘中盘”渠道模式

“盘中盘”渠道模式起源于我国台湾，上世纪90年代传入大陆，迅速在快消品领域掀起应用热潮，至今为止，经过多年的探索、归纳已发展成为一套完整的操作方法。它将市场看作“大盘”，销售终端看作“小盘”，利用“小盘”辐射作用启动“大盘”市场。它最大的特点是总经销可以迅速掌控核心终端，只要选择优秀的总经销即可促成企业的成功；掌控核心终端，吸引足够数量的核心消费者，进而实施策略推广；核心终端持续旺销时期，核心消费群体对产品形成认知共识，这可利用总经销下的分销商提升大盘铺货率，与小盘形成共振效果，全面启动市场；大盘市场终端数量繁多，消费群体复杂，因此，需要对大盘不断维护和开拓，保证大盘市场顺利启动。

3.联销体渠道模式

联销体渠道模式是企业在分销渠道中构建以利益为牵导、服务为后盾的经销商与分销商合作体系。它最大特色就是，缴纳保障金以约束经销商、分销商和终端商；有效掌控产品流向；制定合理且稳定的产品价格体系。

4.招商渠道模式

快消品企业中，利用招商渠道模式可以高效的招募渠道成员，明确招商产品以及计划，制定相应招商政策，吸纳渠道成员。企业可以根据其产品特点以及市场竞争状况选择有利的招聘渠道，并可通过与其他企业合作扩大宣传力，同时要组建一个执行力强的招商团队，掌控和服务招商计划。

二、快消品的网络互动渠道模式

1.互动模式分析

快消品企业一直应用传统渠道营销模式开展实体分销，现阶段网络技术的发展，要求企业创新营销模式，向网络营销转变，利用网络中间商与消费者展开互动，网络营销渠道的拓展需要结合传统渠道的特点，得到传统渠道的支持，同时需要规避与传统渠道的冲突。

网络互动渠道模式可划分为3个层次：首先是核心层，这里的主角依旧是企业、中间商以及消费者，他们的职责不变，关系发生变化，各自掌控的范围在扩展，关系更为复杂。其次是核心层外的其他企业，这里可称其为扩展层。最后是最外层，也就是环境层，主要指企业面对的市场。

2.互动渠道核心层的建立

首先，传统渠道是建立互动渠道的基础。传统渠道作为消费者了解企业产品的桥梁，这里的了解和接触不局限于传统销售中的实体接触，还增加了网络渠道互动，网络沟通信任问题可以通过与传统渠道有效配合得以解决。

其次，实现了企业与消费者的无限制互动状态，网店的建立，实现了单品利润高的快消品的销售，例如：高档红酒，可以网上直接销售和发货。由于大部分快消品利润低，网上发货不适合，这就可以利用实体分销终端实现销售目的。企业网上与消费者互动，指导消费者去最近实体终端购买，或者网上互动，网上下单，最近分销终端提货，这就是当前火热的团购模式。

再次，企业与消费者之间的网络互动过程，要解决好与中间商的关系，从而构建和谐的互动渠道。企业需要与中间商协商统一的市场价格，并遵循统一的市场行为准则，这样二者间的关系才能更为牢固，市场舞台才能更为宽广。

最后，引导实体中间商进入网络渠道，充分发挥实体中间商的独特优势，促进与消费者的网络互动，同时有效完成服务客户的目的，促进快消品企业互动营销渠道的稳步持续发展。

三、结束语

网络的飞速发展，为快速消费品企业网络互动营销模式的创新发展提供了有利条件，同时互动营销渠道模式也为企业网络分销提供了便利，促进快速消费品企业的健康发展，但是，现阶段网络互动营销渠道模式还有很多需要解决的问题，更快更好的运行网络互动营销渠道模式还需要其他营销策略的配合和支持。

参考文献：

[1]张金玲.以接近消费者的视角：解读快速消费品行业视频营销策略[J].全国商情·理论研究，2014（4）：46-47.

[2]张博.完善网络营销的策略研究[J].中国电子商务，2013（14）：10-11.