陆涛

【摘 要】资本是企业的血液，更是企业的核心资源。企业资本运作既是一项财务手段，也是一种战略行为。文章从营销理论的视角，论述企业营销战略在资本运作方面的应用，提出了市场化的企业资本运作思路，可以更好地优化企业资源配置，使企业效益最大化。

【关键词】资本运作；营销战略；战略规划；产品营销

【中图分类号】F270 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2016）12-0019-04

资本是一项稀缺资源，维系着企业的生存与发展，在市场经济社会中，资本是企业的所有资源中最稀缺的。社会的生产和再生产离不开资本，尤其在市场经济中，现代企业如果没有足够的资本运作能力，就不可能进一步拓展市场业务并获得企业效益的持续增长。企业资本运作能力决定了企业利用资本的效率和效果，通过资本重组，可以实现资源的优化配置，提高企业效益，而营销战略则是实现这一过程的前提。

1 从营销战略角度看资本运作

1.1 资本运作的经济学解释

资本运作是指，企业所有的有形和无形资产都看作是一种可以保值和增值的资本，是企业不同于产品运作的另一种资源运作方式[1]。通过资本运作，企业可以吸收外部资源，优化内部资源，并取得核心技术优势，从而降低企业经营风险，实现规模扩张，并获得有利的市场竞争地位。简单地说，资本运作就是以资本增值为目的的资本运筹和经营活动。因此，资本运作可以看做是企业生产经营过程中的一项综合管理职能，包括资本运筹、投资决策、资本运动与增值及增值的分配等环节。因为市场上生产要素的分布是不均衡的，很多存量资产闲置，所以企业资本效率得不到完全的发挥。资本运作可以优化社会资源结构的配置，是市场经济环境中社会资源得以优化配置的一种非常重要的方式。

资本运作在经济学上的解释，主要包括资本集中理论、交易成本理论、效率理论、自由现金流量理论和权衡理论[2]。资本集中理论认为，资本集中是资本运作的要求，也是资本运作的必然结果。资本的积累与积聚同时伴随着资本的集中。虽然资本集中运动的广度和强度是由财富数量和经济机构决定的，但是其集中的程度却与社会资本的实际增量无关[3]。资本的集中运动其实就是一个通过市场来优化配置资源的过程。交易成本理论认为，市场运作的复杂性会导致高昂的交易成本。为了节约这些成本，需要依靠企业交易来替代市场交易。在交易成本下降、监管成本上升的情况下，若交易的成本与获利下降，就会刺激资本运作的产生和发展。交易效率理论认为，企业的資本运作能够明显提高企业的营业绩效，还能增加社会的总体福利水平，因此应该支持企业进行资本运作。但是，不同企业在规模和效率上有差异，这会导致企业资本运作效率有高有低。资本在市场交换基础上的市场配置会使得效率提高，反过来，市场主体在努力追求资本效率的过程中也将刺激对资本效率的追求。自由现金流量理论认为，自由现金流量的减少有利于减少公司所有者与经营者之间的冲突。由于公司内部常常存在因不能妥善解决股东与经理人之间利益冲突问题而导致的高昂的代理成本，自由现金流量应该全部交给股东，使再投资所需资金必须通过资本市场筹措，从而经理人的行为会受到监控而降低代理成本。权衡理论认为，企业负债能够使其实际应纳税额因受到税收庇护而减少，但事实上却是各种负债会随着债务利息的增加而上升，当企业负债达到某一程度时，税息前利润就会下降，同时企业负担破产成本的概率会增加，当边际负债税额庇护利益正好等于边际破产成本时，企业的价值最大，达到了最佳的资本增值状态。

1.2 营销视角下的资本运作

长期以来，资本运作被看做成一个财务运作的过程。而事实上，在市场经济环境下，资本运作不仅仅是财务问题，也是战略问题，是资本通过市场进行资源优化配置的过程。通过资本运作，企业得以根据市场的真实需求及自身条件配置资源，优化战略部署，顺利实现市场扩张，并获得经济效益最大化[4]。因此，资本运作也是一个营销问题，是一个企业资源交易的过程。

可见，资本运作和市场营销是密不可分的，它们都是企业发展战略的重要组成部分，是企业发展的两个不同方向。一方面，企业营销战略的实施必然导致资本运作行为的产生；另一方面，企业营销战略的实施又会显著受制于资本的运作。因此，市场营销是资本运作的基础，通过市场营销可以实现企业利润最大化，这是资本得以保值甚至增值的根本途径；而资本运作是市场营销发展到一定阶段才会出现的金融行为，是市场营销的延伸和发展，并且其还可反过来有效地推动市场营销向前发展。

2 企业战略基本类型分析

2.1 早期企业战略

企业战略是指根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜的过程，它是企业高层主导的、对企业经营绩效有重大影响的、需要系统实施的重要决策和系列行动[5]。发展战略对任何企业的长远发展都有着极其重要的意义，企业只有通过全面地认识和分析，才能从战略层面上对其市场发展规划做出准确把握。企业设计战略通常既需要考虑取得相关资源以满足经营管理的需要，也需要考虑取得足够利润以保证企业在激烈的市场竞争中得以发展。从企业经营的角度来看，早期的企业战略重点通常是围绕生产效率，整合既有资源，快速生产产品并推向市场[6]。这一时期的最典型理论就是Taylor基于生产车间的研究与实践所提出的科学管理理论。该理论认为，科学管理方法可以有效地帮助企业提高生产效率，而生产效率的提高又能使企业成本降低、利润增加。因此，这个时期的企业战略理论是以生产为导向、以效率为核心的。

2.2 当代企业战略

经过一个多世纪的生产管理实践，企业战略理论也发展到了一个新的阶段。国内外众多学者都先后提出了许多成熟的企业战略类型，包括规划企业成长的密集式战略、一体化战略和多元化战略，以及反映投资组合的“市场成长率/市场占有率”矩阵战略和多因素投资组合战略等[7]。

从企业成长战略来看，一方面，市场开发、市场渗透、新产品开发等战略措施，都是有利于企业扩大其市场占有率并提高其市场地位的有效方法；另一方面，企业营销战略主要集中于自身，既不向行业上、下游延伸，也不向行业外扩展。从一体化战略来看，企业需要大量运用兼并、控股或合資等手段来实现市场垄断，以获得超额利润，并在这一过程中，实现向行业上、下游的延伸。从多元化战略来看，企业要分散风险和实现成长，就必须向发展前景良好的行业转移，而企业实行多元化战略就意味着新产品与既有产品、技术或市场没有任何关系[8]。企业的发展离不开战略理论的支持，但不论企业选择何种战略，资本运作都在其中扮演着极其重要的角色。因此，了解和研究不同营销战略的特点和作用，可以帮助企业更有效地实施资本运作，在残酷的市场竞争环境中实现生存和发展。

3 资本运作中的营销战略应用

3.1 资本运作的市场化

因社会要素分布不均衡导致的资本闲置和浪费，对企业而言，既是机遇也是挑战。在市场经济环境下，企业作为组织资本运作的一个中介机构，始终担负着挖掘资本潜力、实现资产增值的重任。由于资本所有权的分布比较分散，企业往往需要先将中、小资本合并成大资本，才能对资本的使用进行集中管理，因此实施资本运作的企业只有具备一定的能力并利用市场既有规则，才能有效地利用社会闲散资本，重新配置资源，从而提高企业的经营绩效。此外，由于额外的资源配置活动导致交易成本增加，企业需要考虑是否将这一活动扩大至企业外部。然而实际上，企业既要在内部也要在外部组织实施这种额外的资源配置活动。当这种额外活动完全在企业内部运行的时候，企业的组织成本会相应地增加以保证足够的人力来应对这种额外活动，并且，这种活动在企业外部的延展程度也决定了资源配置的有效范围，这在一定程度上表现为通过资本优化资源配置的效果受企业规模大小的影响[9]。因此，若交易成本大于或等于组织成本时，企业组织边界会阻碍资源的优化配置，只有交易成本小于组织成本时，企业营销战略的实施才能够打破组织边界的限制，实现资源的优化配置。

3.2 资本运作的持续化

绝大多数企业在经营之初，通常都只有单一业务，随着企业的发展，这种单一的业务模式会反过来愈发制约企业的成长。因此，企业需要不断发现和进入新的市场，从而保证业务的持续增长，在这一过程中，资本运作是绝大多数企业不可避免的选择。McKenzie公司的三层面增长理论可以有效地指导企业在发展过程中如何选择合理的业务增长策略。他们通过对世界上不同行业的40个处于高速增长的公司进行研究，提出增长阶梯概念，并认为企业要实现业务增长就必须管理好3个层面：第一个层面是拓展和守卫核心业务，第二个层面是建立新兴业务，第三个层面是创造有生命力的候选业务[10]。这3个层面的业务共同作用，能够帮助企业保持新旧业务的顺利更替，既在企业内部革新其核心业务，又在企业外部实现业务创新，以期实现业务上持续地以新换旧。

McKenzie公司的三层面增长理论对实施资本运作的企业而言也有重要的指导价值，例如企业在满足市场的既有需求时也可以不断开发新的需求，企业核心竞争力尚未得到保证的时候不适宜开展多元化战略，企业资本运作的延伸应该考虑市场趋势和行业要求，等等。良好的资本运作是企业业务发展的资金保证，而稳定的企业业务收入则保证了企业的持续发展。因此，保证资本运作的良性运行与企业的发展息息相关。

3.3 资本运作与营销战略的整合

企业在市场竞争中，其发展通常都因所处行业的不同而具有不同的生命周期，在迈向利润最大化的经营之路上，企业需要基于自身的生存与发展目标、既有资源和能力，对资本运作和营销战略进行综合规划。为保证企业的顺利发展，单纯考虑产品营销是不可取的，因为这常常会使企业陷入资金困境，在产品结构失衡或投资失误时，这种情况会更加严重。而企业同时实施双战略，既可以在营销良好时期增加资本运作资金，也可以在营销不佳时期获得资本运作的资金支持，从而保证企业发展的平稳、顺利。此外，在资本运作中运用市场营销战略思维和策略方法，可以帮助企业更快地实现规模化运营。在商品市场上，资金是一种生产要素，但在金融市场上，资金则是一种特殊商品[11]。企业同时实施双战略，还可以将企业存量资产货币化或证券化，企业利用这种资产进行资本运作，可以获得额外的可支配资金，帮助企业快速发展，并最终成为规模化的多元化集团。

4 实施营销战略指导下的资本运作的注意事项

4.1 明确资本运作意图

资本运作的最终目的，在于实现利润的最大化和资本的极大增值，并推动企业的平稳、顺利发展。然而，资本运作本身也有风险，比如会分散企业资源，会让企业混淆核心业务和分支业务，会误导企业的营业方向，等等。因此，企业实施资本运作战略必须与企业产品营销战略相结合，围绕企业既有产品和业务来开展资本运作，在不同的行业和市场中，针对它们不同的特点运用不同的资本运作策略，这样才能发挥资本运作对企业核心业务战略的辅助作用，使企业顺利实现预期的经营目标。

4.2 注重资本运作中所包含的企业文化

在企业资本运作过程中，需要随时考虑与企业文化的整合及资本运作实施人员能否与企业文化相适应的问题，企业资本运作的效果受参与者企业文化背景的影响，在多数情况下，积极的企业文化能对资本运作起到非常大的推动作用，反之，则会导致较大的阻碍。由于企业在市场经济活动中不可避免地会涉足诸如收购、兼并、合资等经营形式，在这一过程中势必导致企业的后续生产经营活动将要面临文化摩擦的考验，加上企业业务的扩张，营销战略日益复杂，不同企业文化之间的磨合周期会不断拉长，从而使分散了的企业资源常常得不到及时的整合和集中，影响资本运作的效率和效果。并且，即便是在同一行业甚至同一企业，也不乏相关参与者之间存在不同的经营理念和价值观念而出现的文化摩擦现象。因此，注重与企业文化相适应，是保证企业有效进行资本运作的重要因素。

4.3 重视发掘和培养人才

改革开放以来，我国许多企业在经营管理过程中，过分强调资金、土地、设备的作用而忽视了人才在企业发展过程中的主导性作用。许多民营企业在发展到一定程度之后，其人才结构的失衡甚至短缺，成为阻碍他们前进的最主要因素。不论是营销战略还是资本运作，实际上都需要依靠专业技术人才的发挥才能够顺利实施。因此，只有从公司内部发掘和培养专业人才，从公司外部引进和填补人才空白，企业才能够保证资本运作的顺利开展，从而保证营销战略目标的顺利实现。

参 考 文 献

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sTEJRLcvM8vYId1PyQSl0LlfRoLvtk5-4L-Ib088lga7YTxxyv2sG6qE_qqt2WlCHmEZXT-_6k1EKPSV1dKvMYx3-JNZDq78X_DxGq，2016-01-09.

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[责任编辑：邓进利]