殷文欣

摘 要：在当代社会，全媒体时代下互联网和多平台联动的传播技术革新，让影像表达成为一种重要的文化呈现形式。纵观国内外主流社交媒体，网红利用短视频、直播等新型媒体交互方式，在一定程度上催生了受众对观看和被观看的意识觉醒，重构了编码和解码的内容收编。笔者试从流行影像的传播方式和影像文本中，归纳全媒体时代下社交媒体短视频交互体验方式的受众心理及传播策略。

关键词：影像 移动社交 传播 媒介文化

中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2016）05（b）-0065-02

智能手机的普及，社交媒体多平台联动的交互方式，让记录影像不再是一件精英主义的行为。个体的表达欲透过多媒体下的社交互动，酝酿着一场关乎传播方式和传播行为的革新。影像表达，成为大众视觉观看的主体。

1 移动社交中的短视频传播应用

短视频起源于美国一款名为Viddy的移动端应用，结合智能手机的录像功能，提供一个开放的视频录制平台，并可分享至Facebook、Youtube等主流社交网站。2013年8月，新浪微博移动客户端内设秒拍功能，并支持第三方短视频制作平台进行交互分享。自此，一种有别于文字、语音、图像的新型传播方式诞生。社交媒体上的短视频制作，精简了传统视频制作繁琐的技术局限，精简高效的信息传达，迅速适应互联网时代信息碎片化的趋势，打破了传统受众与观者的二元对立关系。作为一种新的视觉传播革新，移动社交中的短视频传播机制首先体现在受众在“观看”这一行为的结构。互联网时代，各种视觉媒介利用融合、交互等新形式，为受众提供了更丰富的观看、感受、认知体验。社会化媒体作为视觉生产和视觉分享活动的生成主体，形成了一个自有生态下完整的视觉传播体系。2016年，国内最大的社交平台，新浪微博举行盛大的网红节，各行业的网络红人从虚拟走向现实，一方面反应了互联网时代，单个的自媒体网红特例俨然变成了一个群体性事件，另一方面，暗含了在手机端上应运而生的技术和多平台移动交互体验，为个人IP的传播发展提供了量化奇迹。

如果将微博上的网红进行分类，以Papi酱、暴走漫画、谷阿莫为代表，对现实文化生活进行另类解读的青年知识分子，以日食记、猫的树为首，对艺术文化进行再加工的视觉传播生产者，以猫力、回忆专用小马甲为标杆，对生活进行加工美化，利用自身形象魅力为受众提供模仿、消费范本的平民偶像。他们大多是出生于80、90年的普通知识分子，在这个人人都是自媒体，每个人都是信息的生产者、消费者的时代，自媒体的影响力已然升级为“平台+知识+社交”的个人IP。微视频以其短小、精美、门槛低的特点，点燃全民参与现象同时也酝酿着一个更大的概念意指：传播互动性。纵观当前比较活跃的微视频生产大V，在流行文化中的不同领域活跃，它更像是微电影与广告的结合。不同于传统意义上的明星偶像，社交媒体中的网红更加注重内容生产的互动性和商业性，并根据手中的建议对信息生产进行调整和改进，最大限度地迎合观者的需求。当完美形象直接变现成极大的社交媒体号召力，消费主义下的偶像个体成为流行文化的意见领袖。话语权的胜出，让偶像符号成为网红经济生态下的都市文化分子式。对偶像的群体性观看行为，映射了大众企图通过影像这种介于真实与非真实的符号载体，在模仿的二度解构中，完成对自我与情感的认同与诉求。

2 短视频在社交媒体的传播功能

影像权利的下移一定程度上催生了社会化媒体上的信息再创造。尼古拉斯·米尔佐夫在《视觉文化导论》一书中提到—— “现代生活就发生在荧屏上。……在这个图像的旋涡里，观看远胜于相信。这决非日常生活的一部分，而正是日常生活本身。”①大众对影像的注视，在某种程度上可以比拟成透过荧幕完成对“异域空间”的视觉消费，在虚拟现实中完成对空间转换的向往。这也是以“猫力”为代表的旅游博主大热的原因。人们似乎无法把行走和玩乐当作生活日常去实践，却能在美女与风景的混搭中完成对他者生活的认同与满足，并实现一定的自我感知与自我认同。

影像媒介中呈现了完整的偶像形象，也带动了偶像使用物品的功能和价值。这些物品隐喻了特定的生活方式和文化风格，大众对这些可见的偶像生活构成进行窥探与消费，建构自我生活的满足与欲望诉求。而其中呈现的多样化空间形态，也在一定程度上带动了包括城市形象、品牌构建等附加价值。当代社会，大众传播媒介借助互联网等新技术的发展，使其变成了一个视觉传播的秀场。当代影像媒介文化在试图构建形象与叙事的同时，也外化了大量关于空间和环境的视觉资源。无论是Papi酱、回忆专用小马甲，利用封闭的家庭空间塑造一种轻松、诙谐的信息传播氛围，还是猫力、猫的树，运用线上直播和交叉剪辑技术展现人与自然景观的和谐统一，他们都有意无意地将现实中的环境要素（自然风光、城市社会、物质产品）进行有机统一，通过叙事空间的外化，吸引受众的关注。受众对空间影像包括对其植入广告的观看热情，与其说是对信息“编码”“解码”的偏移，更像是一种对非常态空间的消费和注视。人们在自主选择中，选取自身最认同、最易于接受的信息存入大脑，完成自主选择的快感。相较于传统荧幕中的巨星偶像，网红们更注重于受众的互动，从中调整、提炼觀者的接收习惯和喜好，在有机互动中，透过影像信息完成高效传播。

网红们借由自身影响力完成对受众的信息引导，短视频更多形成一种“叙事+广告”的信息传播载体。当个人IP的价值得以量化，视频传播功能，特别是移动直播行为的兴起，去中心化下的个人意识觉醒，催生了社交媒体上的影像传播力。相较于文字、图片单一的传播范式，影像化的叙事传播范式强化了受众的观感体验。依托数字媒体传播的长尾效应和IP自身庞大的粉丝数据库，具有极强的指向性和经济动能。

3 社交媒体中的短视频传播策略

如果按照传播效果划分，传统荧幕中的明星大咖是流行偶像，网红是“互联网+偶像”；明星代表一种社会关注，网红代表阅读流量。明星被经纪公司包装成商品供大众消费，网红则兼具产品经理的角色，依靠对受众和自身的精准定位，把个人IP打造成商品，直接变现。

社交媒体中的短视频应用，不同于一般新闻媒体，是对新闻内容进行补充和强化。在社交媒体中，短视频大有超越文本属性的内涵。读图时代下碎片化阅读趋势，让受众习惯于从多媒体载体中获得讯息。短视频直接成为超越一般文字的传播方式，并依托“快感”生成机制，对虚拟现实进行对接和戏谑。

从短视频制作属性来看，不同于传统的影像制品，它并不强调精良的制作硬件，“一台手机就监制了拍摄和后期功能”，而是靠高度个性化的内容订制吸引眼球。视觉传播只是方式，内容的去同质化才是根本。制作者更注重对既定受众的定位，并依托社交媒体的互动性展开专注的社群化营销。通过与受众的直接沟通，尽可能满足受众的“观看需求”：想看什么？喜欢看什么？这实际上是在传播过程中打通与受众的无缝对接，并通过互联网的病毒式传播，将“私人订制”的短视频内容更好地传达给目标受众。

4 结语

视觉传播首先是一种“观看之道”，其实质在于引发受众的发现和寻找。互联网催生下的新媒体的浪潮解放了信息传播的方式和渠道。影像视觉文化的高度发展，视觉消费中的影像爆炸，将不可避免地冲击传统文化中“神似”审美。在这场基于互联网下多屏联动的IP营销，社交媒体中的短视频创作，实则是对当代社会下信息传播和品牌智能的一个映射。

参考文献

[1] （美）约翰·费斯克，著.解读大众文化[M].杨全强，译.南京：南京大学出版社，2001.

[2] 吴琼.视觉性与视觉文化[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

[3] 陈力丹.新闻理论研究的回顾与展望[J].采写编，2004（3）：39-42.

[4] 丁黄.数字媒体语境下的视觉艺术创新[D].南京：南京艺术学院，2013.

[5] 周宪.读图、身体、意识形态：文化研究第三辑[G].天津：天津社会科学院出版社，2002.

[6] 陈彧.偶像、空间与故事：当代媒介文化的三种呈现样态[J].当代传播，2015（6）：46-48.

注释

①（美）尼古拉斯·米尔佐夫，著.视觉文化导论[M].倪伟，译.南京：江苏人民出版社，2006.