仇智　毛永生　王东东

【摘要】：安徽省怀宁县江镇镇作为全国首个“面点师之乡”，面点产业从业人员规模庞大，创收颇丰，但却因为其小、散、缺乏规范性等特点使得缺乏全国范围内有影响力的品牌。本文通过调查分析当地面点产业的现状及存在的问题，针对当地面点产业产业化和品牌化程度低、食品安全和品质控制能力弱、从业人员素质低、连锁化意愿和资金不足等问题，提出相应的对策，以实现特许经营模式在该产业的推广应用，从而整合当地资源，促进地区经济社会发展。

【关键词】：餐饮；面点产业；特许经营；连锁化

据国家统计局数据，2015年全国餐饮收入首次突破3万亿元，达到32310亿元，同比增长11.7%。商务部在日前的新闻发布会上表示将继续推进餐饮业加快转型。升级、改造、转型仍是今后餐饮业的关键词。安庆市江镇面点作为全国首个“面点师之乡”，从业人员多，创造财富巨大，但同时也面临“小、散、不规范”的困境。在江镇面点产业内推广特许经营模式，对于整合江镇“白案”资源，创造新的面点品牌，促進当地经济发展具有巨大的潜力和现实意义。

一、特许经营的含义与优点

1.特许经营的含义与类型

特许经营是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（特许人），以合同形式将拥有的经营资源许可其他经营者（被特许人或受许人）使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。

按授予特许权的方式特许经营可以划分以下几个类型：单体特许：特许人赋予被特许人在某个地点开设一家加盟店的权利；区域开发特许：特许人赋予被特许人在规定区域、规定时间开设规定数量的加盟网点的权利；二级特许：又称为分特许。特许人赋予被特许人在指定区域销售特许权的权利；代理特许：特许人授权被特许人招募加盟者。被特许人作为特许人的一个代理服务机构，代表特许人再招募被特许人，为被特许人提供指导、培训、咨询、监督和支持。

2.特许经营的优点

特许经营作为一种商业经营模式具有明显的优势。对于特许商来说，由于加盟店对所属地区有较深入的了解，往往更容易发掘出企业尚没有涉及的业务范围，从而可以实行大规模的低成本扩张；同时，不需要参与加盟者店铺日常管理，管理难度较小。对于加盟商而言，第一，可以享受现成的商誉和品牌；第二，借助特许商品牌形象、管理模式以及其他支持系统，其市场风险大大降低。第三，分享采购规模效益、广告规模效益、经营规模效益、技术开发规模效益等规模效益；第四，获取特许商包括培训、选择地址、资金融通、市场分析、统一广告、技术转让等多方面支持。

二、安庆江镇面点发展现状的分析

近30年来，江镇“馒头”香遍全国。据了解，全镇3.8万人，有近2万人在全国各地从事面点行业。经过近30年的发展，“江镇馒头”让江镇快速集聚财富， 2013年，仅江镇镇当地邮储和农合行的存款额就突破了10个亿，年增长率超过30%。连续多年，江镇邮政储蓄的存款额度始终保持全省第一，形成了财富积聚的“江镇现象”。

为更好地了解江镇“白案产业”的状况，我们对安徽江镇的从事面点制作的人员做了一定范围的问卷调查（问卷调查共100份，作废16份，有效问卷84份）。调查结果如下：

从性别来看，其中男性52人，女性32人，男性占62%，女性占38%。从业人员年龄结构看，21～30岁这一年龄段的从业人数最多，占60.71%，31～40岁的占20.57%，40岁以上的占18.72%。从从业时间来看，约40%的人从业十年及以上，从业7～9年的约占23.8%，从业4～6年以下的占36.2%

从店铺地域分布（图1）上来看，华东地区约占67%，华南地区占22.8%，华北地区和华中地区分别占6.8%和3.4%，其中位于江苏和浙江两省的店铺就占华东地区的60%左右。华南地区中仅广东一个省份就占72%左右。我们得出的结论是江镇面点店铺集中分布长三角和珠三角区域的发达省份，如江苏、浙江以及广东。

从店铺经营方面来看，店铺面积多集中在11～20㎡，店铺的起始方式绝大多（80%左右）靠亲戚朋友传、帮、带，直接选择加盟类似巴比馒头的连锁店的人数并不多。其中起始资金的占用方面（如图2所示），占比重较大的前三部分分别是店铺转让金、人员工资开支以及店铺租金。

三、餐饮特许连锁化动因及江镇面点行业困境分析

2015年5月，由中国商业联合会、中国烹饪协会和中华全国商业信息中心联合发布的《2014年度中国餐饮百强企业和餐饮五百强门店分析报告》，其中2014年度中国十大快餐品牌（按拼音排名）是东方饺子王、和合谷、吉野家、嘉和一品、肯德基、面点王、味千、乡村基、永和大王、真功夫。所有入选餐饮企业全部采用了连锁经营模式，可见连锁是餐饮企业做大做强的趋势。传统的一店一坊的小规模经营很难形成连锁所带来的品牌效应和附加值。

2010年至2014年连锁餐饮企业无论在总数上还是在门店总数上都有所上升，无论年末从业人数、年末餐饮营业面积还是营业额，都处在明显的上升通道之中（表1）。特许连锁店的扩张之势在餐饮品牌的建立、推广的过程中起了重要的作用，也为餐饮业的可持续发展发挥了重要作用。

餐饮市场的消费大众性和基本需求性特点使得其社会需求不断扩大，但随着人民生活水平的提高，人们的餐饮消费观念逐渐改变，外出就餐更趋经常化和理性化，顾客选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加注重品牌质量、品味特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。

反观安徽江镇的面点产业，该地域产业内的发展现状中存在的种种隐患，无疑成为了这一产业做大、做强的强大阻力，江镇引以为荣的面点产业在推进品牌建立和特许经营面临现实的迫切性。这主要体现在：

1.产业化、品牌化程度亟待提升

根据我们的调查结果显示，江镇面点产业的模式依旧是传统的前店后坊的夫妻店模式，这一模式已经很难适应全新的居民消费观念。仅有的诸如“巴比馒头”、“大眼馒头”的品牌只是在一定区域内具有一定的影响力，在面点餐饮，特别是中式早餐，全国范围内有着广泛影响力的更是寥寥。

2.食品安全和品质控制能力亟待提高

江镇面点一般是前店后坊式的粗放式经营模式，食品安全缺乏监管，食品加工过程中的卫生条件难以的到很好地保证。品质控制是更加难以控制的一个环节，原材料的来源、质量每个店铺不尽相同，馅料的配方全靠亲朋好友间的师徒形式的指导，最终导致质量口感各店不一。

3.从业人员素质较低，服务水平亟待提高

虽然安徽江镇面点产业从业人员有2万之多，辐射周边乡镇，更是带动将近10万人就业相关产业。然而，这些从业者大多是从其他行业农民工转变而来，年轻的从业者多是初高中文化水平。在店铺的设计与运营、人员管理等方面都缺乏专业知识。另外，我们发现在江镇面点产业中，从业人员具有流动性大的特点。从业时间有4年以上店主所运营的店铺几乎100%的都有迁址经历，店铺生命的短周期致使从业者在服务意识上有所欠缺，不注重顾客体验，难以持续经营。

4.连锁化意愿和资金不足

我们从调查结果中发现，该镇在华东经济发达城市的从业者比其他地区的有着更为强烈的品牌意识，如在上海地区从业十年以上的从业者几乎都选择了品牌化连锁经营，他们通过支付加盟费用，进入像“巴比馒头”这样的连锁体系中。但当地绝大多数从业人员对于额外的高昂加盟费用以及缺乏对特许经营模式的认识等因素成了他们加入连锁化经营的阻力。现阶段，当地政府并未出台相关的产业扶持政策。

四、推进安庆江镇面点特许经营模式的对策

特许经营作为一种有效的商业模式，它的推广对于江镇面点产业的健康快速的发展具有现实要求。我们提出的对策如下：

1.构建完整的特许经营体系，实行规范化运营

江镇面点特许经营的核心问题在于如何建立成功的特许经营体系，让众多的中小加盟商在一个大型的企业体系之下生存发展，分担风险，共享利益。特许经营管理特别强调专业化和标准化。通过专业化和标准化的运营，可以更高效地形成品牌效应。通过对江镇面点产业进行特許经营模式的推广，可以有效改善其产业化程度低、品牌化不足的困境。

2.建立有效的特许经营督导体系，保证面点品质和食品安全

面点行业属于食品行业，具有食品安全的特殊要求。因此，在特许经营过程中，江镇面点特许企业应建立良好督导体系，保证面点品质和安全，如对面点加盟店店长作业、面点管理、顾客服务于投诉、运营状况、店面形象与岗位人员进行督导，实行不定期巡查、对受许人各方面进行考核和评价等，使受许人严格按照特许企业的目标和规范进行加盟店日常经营与管理，保证面点品质和食品安全。

3.加强各方面培训支持力度，提高工作人员素质

从业人员素质低是江镇面点特许经营化和产业进一步发展的限制因素。在对江镇面点的特许经营模式推广的过程中，政府应发挥积极引导作用，建立专门职业技术培训机构。另外，特许企业应加强企业内部培训支持，提高员工素质和加盟人员素质，从而更好地服务于企业目标的实现。

4.建立通畅的融资渠道，解决资金不足的难题

从政府的角度来说，政府应设立专门资金绿色通道，为江镇面点发展的扫除资金不足的障碍。从特许企业角度来说，提供金融服务与支持是其自身模式的魅力所在。通过设立合理的加盟费标准，提供延期偿还加盟费等其他费用的形式，吸引具有强烈意愿的加盟商参与特许经营体系之中。这既解决了受许人资金不足的困境，也为企业更有效的扩张铺平了道路。

5.政府加大宣传力度，有序引导产业发展

当地政府应加大宣传力度，提高当地的从业人员对特许经营模式的认识和理解，引导特许经营模式的开展，聘请相关领域的专家在建立品牌、加强现代化管理、规范经营等方面予以指导。另外政府还应提供适当的税收优惠政策和财政补贴奖励，从而引导当地的面点产业健康有序发展。

参考文献：

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