王徐琳　邱希玲

【摘要】：互联网经济的不断发展促进了网络销售的巨大进步，从而给实体店营销带来了巨大冲击。随着当当、亚马逊、孔夫子等网络书店的迅速发展，这些网络书店所占的市场份额逐渐变大，从而使实体书店的经营状况日益恶化。在当下互联网+的时代，实体书店的面临的机遇和挑战以及如何脱离当前的困境都值得我们的思考。

【关键词】：互联网；实体书店；营销方式

一.当前互联网经济的发展情况及影响

互联网经济是当前的热点词汇，自两会政府工作报告中提及“互联网+”行动计划之后，“互联网+”正在像风一样吹进传统行业。许多实体经济公司和行业都想乘着“互联网+”的春风进行转型和创新，但这也使得实体经济受到了重创。互联网对整个社会体系的冲击模式渐进式展开，从表及里，从产业链后端逐渐向前端转移，强度越来越大。其对社会的冲击，对产业结构的改变，不会如海啸一般扑面而来，只会是渐进式的发生。

二.实体书店的生存现状

在信息大爆炸时代，快节奏的生活和大众传媒的日益普及改变了人们的日常生活方式。而民营实体书店零售业因受外部互联网的冲击以及人们对实体书店的兴趣日益下降，面对双重压力现许多实体书店经营惨淡，纷纷倒闭的消息接连被听到。在2011年，就连中国最大的民营连锁书店——光合书店也没有幸免。现在可谓实体书店也已进入了"严冬"季节。

网上有数据分析：2007年实体书店图书零售市场增长率还是11.8%， 2008年10月首次出现下降，其中同比下降1.87%，环比下降18.47%，这是新世纪以来出现的首次缩水。2009年11月，我国图书零售市场的开卷综合指数为250.61，比10月下降43.82点，同比下降4.8%，环比下降14.88%，开卷指数下跌幅度为新世纪之最。2010年，实体书店的图书零售市场增长率仅为1.83%，2011年回升至5.95%，但2012年又跌至-1.05%，销售额从上年的338亿元减至335亿元。2013年，实体书店的图书零售市场继续下探，增长率为-1.39%。在国家与社会的共同努力下，2014年实体书店的图书零售市场有所回升，但增长率仍为3.26%的较低水平。2011年实体书店在“二线城市”和“县级城市”仍取得7.86%和7.72%的不错业绩，但“省会城市”的年度同比增长仅为2.04%。2012年和2013年，北京、上海、广州、深圳等四个超大城市的实体书店图书零售增长率出现-5.83%和-6.46%的严重负增长，但二线城市和三线城市的书店仍分别有0.02%和2.54%的增长率。由此可见，实体书店往日的优势已经不见，市场份额在逐渐缩水，但是反观网络书店形式是一片大好，乘着“互联网+”的春风，年增长率均在两位数以上。

由此可見，实体书店面临着较为严峻的发展形势，不仅在市场上面临着互联网的冲击，而且在内部也遇到了发展瓶颈。国营书店依靠教材专营的优势来维持门面的经营状况，民营书店目前规模小、数量少且大多集中在学校附近，售书品种单一、条件薄弱等问题几乎是国营和民营书店的“通病”。实体书店的生存现状不容乐观。

三.实体书店在困境中谋求创新与发展

实体经济是这个社会中不可缺少的一部分，互联网经济的发展也需要实体经济的支撑，就像国务院总理李克强在浙江视察杭州晓风书屋书店时说的那样“虽然实体书店受到了网络的冲击。但是纸质书是文化的象征，永远会有市场”。实体书店要做的是改革创新，将实体书店的运行模式适应这个时代的潮流，适应当前人们的生活方式的转变。

（一）在数字化时代，传统书店如果想要获得一席之地，就应该找到帮助读者发现并购买图书的新方式。有出版社提出应该将所有的图书都数字化以适应那些读者早已养成的在各种屏幕上阅读的习惯，他们指出应该尽早将在实体书店找书及买书的过程数字化。全民阅读数字化，使实体书店的生存面临严峻挑战，但同时也带来前所未有的发展机遇。全民阅读数字化促使数字阅读产业呈现集中化、多元化趋势。实体书店可以以低价、免费推广内容的营销模式，无需按字定价、按书收费，而通过其他更高利益的衍生品来盈利。

（二）大学生是实体书店的目标顾客群体之一，也是推动实体书店创新与发展的重要力量。大学生可以利用自己的专业知识和周围浓郁的学术气氛推动实体书店的变革。例如，中国人民大学的“静闲斋”书店，上海交通大学的“曦潮”书店， 中国农业大学的“五色土”书店。这些书店依靠着各自大学独特的文化氛围，和大学生们希望学校能有人文书店，能在这纷繁浮躁的现实社会和信息化的个人生活中，留住一份人文情怀的情感树立起了自己的特色品牌。这些书店融入当代大学生独特的视角与品位更符合时代的潮流更能捕捉到大众的喜好，在残酷的市场中更有竞争力。

（三）实体书店更应注重体验服务。传统实体书店有网上书店所不能实现的客观优点—实体店，现场享受书店的优质服务。顾客可以真实感受书架、货架，书中可以欣赏和翻阅图书，了解关于图书的详细、相关信息。这种真实感和可视感能够为读者提供一种温馨、安全亲切的购书氛围，可以直接刺激读者的购书欲望和持续关注。同时在实体书店，读者可现场查看图书的内容和装帧质量等。实体书店应利用这一优势，增加体验类的服务，提供给读者极致的阅读享受。

（四）将互联网吸收并且容纳入实体书店的经营与管理。在这个数字化的时代，在实体书店找书、买书已不再是一个独立的行为，它即将变成一个通过社会技术的共享过程。现在的书店已不能局限于整理新书和展示橱窗。为了刺激读者购买图书，书店应该为读者提供在线购书体验，以此作为对到店购书的补充。以此促成实体书店的转型与升级，促使实体书店重塑辉煌。

实体书店应积极地应对互联网的冲击，进而不断地促进互联网与实体书店的和谐发展，互利共赢，进而更好地服务于人们的生活，更好地促进国民经济的发展。

四.总结

通过对实体书店现状的分析，我得知了当前的经济发展形势的变化。互联网经济和实体经济看似相互冲击，竞争激烈，实际上相辅相成，共同促进了我国国民经济的发展。实体书店现在面临的困境正是实体经济现状的一个方面的反映，从通过对实体书店的现状的研究与思考可以加深我对实体经济与互联网经济关系的理解，有利于我对各种经济问题的分析，从而更好的理解当前社会经济发展的现状。

参考文献：

[1] 颜彦.开卷指数首次同比下降[N].出版商务周报，2008-12-03.

[2] 胡玉琪译自美国《出版商周刊》，2015-03-09

[3] 互联网对实体经济三轮冲击：从后端向前端转移，2013-07-21