龙丽娟

【摘要】国际互联网作为新的传播媒体，已经日益融入到我们的日常生活中。也带来了新的机遇和挑战。网络媒体的发展，传统媒体的生存与发展成为业界热议的焦点。传统媒体如何转型，以及如何与新媒体融合发展，值得我们探讨与思考。

【关键词】新媒体；纸媒；广告收入；公信力

一、前言

近几年来，数字技术、网络技术、和通讯技术介入的媒体构成当中，创造出诸多被称之为新媒体的媒体形态。目前，我国互联网发展进入高速发展时期，截至2015年1月，我国网站总量达到364.7万多个，同比增长约14.1万个。新媒体的时代试一次媒体传播中的质的改变。在新媒体发展日新月异的同时，传统媒体呈现出明显下滑趋势。传统媒体中受冲击最大的当属纸质媒体。

二、新媒体环境下纸媒的生存危机

（一）新媒体冲击下纸媒创收大幅下滑。纸媒的负增长以及纸媒运作经济呈现倒退趋势都已经表现出了新媒体对纸媒的冲击。从内容上来讲，新媒体既可以传播文字，也可以传播声音和图像；从过程上来讲，新媒体既可以通过流媒体方式线性传播，也可以通过存储、读取方式非线性传播。这样，原有的以材质、样式、符号系统等物理形态，对媒介所进行的分类和定义，已经不再适用，“媒介”这个概念的外延已经大大扩展。从实际表现来看，决定新媒体和传统媒体创收的广告经营数据显示：2015年，传统媒体广告市场下降幅度最终定格在7.2%，传统媒体广告市场陷入了全面下降的局面。根据中国广告协会报刊分会数据中心和CTR媒介智讯提供的趋势数据，2015年电视广告下降4.6%，广告资源量（广告时长）下降10.7%；广播广告下降0.4%，资源量下降13.3%；户外广告下降0.2%，资源量（广告面积）也下降了7.8%。平面媒体下降趋势依然严峻，杂志广告下降19.8%，资源量下降27.3%；报纸广告降幅在传统媒体中最大达35.4%，资源量（广告占版面积）降幅达到37.9%。新的传播格局迅速在市场中表现出来，新的传播格局正在转变，打破了传统媒体单一与狭隘，新的媒体格局呈现出平台的全媒体化，信息的消费者与生产着的自身角色置换，言论影响力使话语设置力至上等多种新的趋势。这些趋势是纸媒所难以企及，传统纸媒只能落后于这样新媒体之下。

（二）新媒体时代纸媒性能退化。2013年以来，各地报刊亭营业额均再创新低，之前为了人们能及时阅读当天的报纸，就在马路的人行道上建起了报亭，一时间本地报社、邮政报亭均占领了市区和原关外的主要路口。发行量不用送米、送奶、送油，只要刊登个发型广告，单位及个人用户就会争相订阅。近年来，随着新媒体兴起带来受众群阅读习惯的变化，报刊亭纯报刊盈利不断下滑。为了维持经营利益，报刊亭不仅仅是贩卖报刊的地方了，烟、酒、水、糖果、小食、文具、甚至中介、电话卡等一应俱全，报刊亭的主要收入早已不是买报刊，而是依靠副业来维持。在人流高峰期，各个报亭的常态也偶尔会有读者购买文摘，来购买报纸的消费者极少，多数是来购买饮用水或零食。报刊亭的性质和功能已经转变。

（三）技术领先超过品牌地位。从信息技术发展带来的网络电子时代，人们经历了从电脑上网到手机上网的过程，手机的高新发展成为了冲击纸媒的一个重大因素。传统纸媒的电子版在网络上能够方便阅读，特别是青年群体，使用手机、电脑、IPAD上网浏览新闻成为主要的获取咨询的手段，纸媒的广告客户群随之不断流失到新媒体。由于手机的智能化程度不断提高，手机的使用用户大幅增加，甚至超越电脑给人们带来的视听享受、生活服务、阅读习惯等多层次、多领域的需求。这种形式的流媒体能够更好地基于大数据的精准传播，准确定位用户的消费内容，同时能够迅速垄断大批量的粉丝型受众群体。

（四）纸媒市场面临转型期。纸媒的市场并未完全消失，虽然近年来征订数量逐年下降，但纸媒的公信力丝毫未有锐减。而网络新闻由于监管难，失实报道、假消息在网络上鱼目混珠。这使得传统媒体以及传统媒体旗下的网站、微信公众号等发布的新闻更加具有公信力。不少具有品牌影响力的报纸刊物仍然拥有固定的读者群继而继续增长式生存。传统媒体正在谋求新的发展思路，逐步向成立报业集团的方向融合发展。依托着传统媒体的公信力，纸媒旗下的网站、微信、物流、论坛等正如雨后春笋般兴起，传统媒体从衰落走向融合，纸媒市场正在面临转型大趋势。

三、新媒体环境对纸媒格局的影响

（一）碎片化阅读习惯泛滥。如今，由于新媒体的发展，人们的阅读习惯发生了很大改变，人们更多地偏爱电子阅读，从而带来了碎片化阅读的习惯。微信、微博、网站……大量信息涌入我们的生活，短平快式的阅读模式成为了人们普遍获取信息的方式，人们获取信息的渠道方式与传统纸媒大不相同。纸媒的传统消费模式受到冲击，报纸所能承载的信息内容已经远远不能够满足人们对信息量的需求，报纸——成为一种具有上个世纪特色的符号性文化象征物。从时效性来看，报纸不能像新媒体一样及时发布信息，依旧是需要每天定时出版、配送。从这方面纸媒难以达到新媒体的及时快速，以2006年7月中旬的欧洲杯为例，决赛结束纸媒已经印刷完毕，只能刊发决赛新闻，在人们多渠道获取信息的当下，纸媒第二天见报的必然是旧闻了。这种尴尬局面纸媒由于时效性在所难免。然而，如何通过内容、形式等手段把读者留住，是传统媒体在大环境下求存所必须的生存要求。

（二）内容质量决定品质。在当下碎片化阅读的流行态势下，人们更多的是获取浅显的信息。深度阅读是新媒体的弱势之一，而报纸的详细报道和深度报道正是优于新媒体碎片化阅读的最大优势。利用这个优势，纸媒可开拓出与新媒体差异化发展的道路。同时，通过线上和线下互动，吸收网络读者群，大大提升内容质量。近年来，各大报纸都纷纷推出了网络化的报纸版面，如微互动、拍客、网事等与纸媒微信公众号同步互动的版面。这是纸媒在新形势下的创新发展思路，人们在阅读的时候不仅仅阅读的是一种媒体形式，更多的是获取到各方面有益的信息和观点。媒体生存，内容为王才是硬道理。

四、结语

新媒体的飞速发展对传统媒体显然是一个巨大的冲击，但这并不意味着传统媒体全军覆没，传统媒体的融合转型是生存的需求，也是顺应时代发展的必然结果。理性分析纸媒处境，从而将纸媒时代与新媒体相结合，迎接媒体过渡到新的历史时期。

参考文献

[1]中國广告协会报刊分会、央视CTR.

[2]中国新闻出版广电报.