孙　旭



旅游目的地形象传播的游客心理认知调查分析
——以浙江古镇为例

孙旭

摘要：文章对浙江古镇旅游形象的游客心理认知进行调查分析，在此基础上了解浙江古镇旅游形象现状，可得出以下主要结论：国内游客与浙江古镇都正处于从传统的观光旅游型向休闲度假型转变的过渡期；游客对古镇总体旅游形象及其定位的认知度偏低，不同古镇之间游客对其旅游形象及定位的认知度差异较大；国内游客对浙江古镇旅游形象各构成要素的评价总体正面，但提升空间较大；构成浙江古镇旅游形象的各个要素的建设情况较为均衡，但从调研结果中亦能发现古镇形象构建与传播的薄弱环节。

关键词：古镇；旅游目的地形象；心理认知

随着大众旅游时代的全面到来，我国旅游业呈健康快速发展趋势。浙江省是我国旅游业发展相对较快的省份，尤其是近年来，浙江省内一部分旅游资源禀赋优势突出、特色鲜明的城镇脱颖而出，成为游客争相前往的旅游目的地，一批历史悠久、文化积淀深厚的浙江古镇便是其中的典型代表。浙江自上世纪90年代开始在全国较早发展古镇旅游，有着丰富的古镇旅游资源，乌镇、西塘等浙江古镇如今已在国内外游客心目中形成了鲜明的旅游形象。随着旅游市场竞争的日趋激烈，国内古镇类旅游目的地数量愈来愈多。如何更好地提升、维护古镇旅游形象，以实现旅游体验的差异化和个性化，充分体现“诗画江南、山水浙江”的浙江省旅游品牌，成为关系到浙江省古城镇可持续发展和旅游业长远发展的关键问题。……