倪　莉，侯美红，朱至文

(淮阴工学院 商学院，江苏 淮安 223001)



子品牌名称对品牌延伸的影响研究

倪莉，侯美红，朱至文

(淮阴工学院 商学院，江苏 淮安 223001)

摘要：主要研究子品牌的名称结构对消费者品牌延伸评价的影响。实验表明，在品牌延伸名称中越突出母(子)品牌，被试越趋向于进行分类(分型)加工。当子品牌名称含有暗示性的产品定位信息时，通过子品牌延伸(相对于家族品牌延伸)可以提高被试对不相似延伸的评价；而当子品牌名称不具有暗示性时，母品牌名称变得相对更可及，从而被试更趋向于进行分类加工。该研究结果可帮助企业正确设计品牌延伸战略。

关键词：品牌延伸；子品牌；母品牌；分类；分型

0引言

品牌延伸的名称已经变成了一个越来越重要的研究课题。例如，Park等(1996)发现联合品牌名称的类型显著影响品牌延伸评价[1]。Desai & Keller (2002)发现成分品牌名称的类型显著影响品牌延伸的认可度[2]。这些研究揭示了联合品牌名称或成分品牌名称的结构对品牌延伸评价有显著影响。本文主要研究被称为子品牌的名称结构对消费者品牌延伸评价的影响。在引入新产品时，常常在母品牌名称后加上一个新的品牌名，两者组合在一起(例如汇源不怕火矿物质凉茶)。Sood & Keller (2012)认为，因为涉及到两个名称，在品牌延伸评价中子品牌会影响到消费者的信息加工[3]。具体而言，传统的家族品牌延伸(如汇源矿物质凉茶)会引起消费者迅速的分类(categorization)加工，然而子品牌延伸会导致想法更多的分型(subtyping)加工。……