余丰慧

在虚拟的网络世界，她们集万千宠爱于一身，拥有大量粉丝拥趸；她们有着精致脸庞，穿着各色各样的美丽衣服周游世界；她们不时和明星、富二代传出绯闻，分分钟登上娱乐头条；更重要的是，她们还有令人瞠目的赚钱能力，经营的淘宝店销量名列前茅。

网红指的是在社交平台上具有一定量的社交资产，并且有能力将这些社交资产变现（变现方式通常包括广告与网红电商）的人。其范围不止于网络上走红的、善于自我营销的美女，网络上以新浪微博为主的各大社交平台上均长期活跃着各类垂直领域的意见领袖或者行业达人，包括游戏、动漫、美食、宠物、时尚、教育、摄影、股票等领域都有一些极具影响力的网红。

网红产业链

在虚拟的网络世界，她们集万千宠爱于一身，拥有大量粉丝拥趸；她们有着精致脸庞，穿着各色各样的美丽衣服周游世界；她们不时和明星、富二代传出绯闻，分分钟登上娱乐头条；更重要的是，她们还有令人瞠目的赚钱能力，经营的淘宝店销量名列前茅。

这部分群体被认为是2015年网络世界里，最火、最会赚钱的一群人，她们被定义为“网红”。

网红模式为何会成为新的热点？整个产业链又是如何循环的？银河证券分析师马莉在一份报告中对此做了详细的梳理。

以服装产业为例，网红的出现其实改善了目前供应链效率较低以及客户精准营销的问题。从供应链端，网红作为意见领袖买手制导购渠道，通过将其自身对时尚潮流的高敏感度对接供应链厂商，向粉丝主动推荐经过筛选的服装款式，提高了供应链生产效率，缓解了库存高、资金周转慢等问题。从零售端，随着品牌商规模扩大导致的开店边际收益下降问题以及各类成本价格的上升，品牌商开始向线上B2C电商平台寻找新的渠道销售商品。

然而在传统B2C电商中心平台搜索品类繁杂且收费日益昂贵的大背景下，网红这种借助社交平台海量流量宣传产品的精准营销模式，极大缓解了品牌商推广产品效率低下的问题，也有望帮助移动社交电商完成又一次交易场所转移。

网红本质其实是传统商品寻找的新营销路径，其核心卡位一端掌握在社交平台手中：（1）通过大数据挖掘不同类型的网红；（2）网红帐户的运营管理能力；其核心卡位另一端是高品质快反应的供应链，制造性价比高符合潮流趋势的产品，而这恰恰是传统的品牌服饰企业经过模式调整所擅长的领域。

社交网站培养网红

各社交网站培养网红各有优劣势。除去规模上普遍局限之外，各个平台在培养网红上均有自己的优劣势。

兴趣及运动旅游类社交网站。这两类社交网站的优点在于平台用户均对某一领域拥有相同的兴趣爱好，相似的需求容易使粉丝聚集并较快速地出现网红。但是这类网站的缺点在于某一垂直领域的粉丝数量较为有限，网红规模普遍比较有限。

科普类社区网站。这类社区网站的优点在于网红凭借自身才能及广博的见识，能够持续不断地输出优质内容吸引各类有知识需求的网友，使得其粉丝不仅数量较大且均具有较强粘性。但是这类网站的缺点是，由于文化氛围较重，粉丝普遍比较排斥商业化，同时网红本身可能也有较强的个人价值观，这为其未来的变现增添了更大的难度。

视频直播类网站。这类网站借助目前“宅”文化以及游戏产业的兴起，受到越来越多网友的喜爱；同时在这一类社交网站上成长起来的网红其自身外表及演艺素质也较为优秀，有利于未来的变现。然而这类网站成长起来的网红普遍存在的问题是由于观众较快的口味变化使得网红的生命周期相对较短，而这类网红由于出道时有很大可能被某一形象框定，使得其未来转型也较为艰难。

各社交平台变现均有难点。在我们列出的五类平台上，虽然各个平台都有各自的优势，但首先受制于各个垂直领域粉丝规模天花板的约束，或是各个平台对广告链接的限制或商业化氛围的差别，抑或没有足够的软件系统（如与微博进行战略合作的微卖）为网红变现提供支持，各大社交平台网红变现并不顺利。

新浪微博成为各平台网红变现的主要途径，由于变现的困难，各平台上的网红在获得一定粉丝数量后，逐步将活动中心转移到用户规模最大、且最适合变现的微博上。各网红将自己原先平台上的粉丝引流到微博上，同时吸引更多的粉丝，再通过广告或者电商营销对聚集在新浪微博上的粉丝资源进行变现。

为什么网红店会成为热点？

目前服装产业链的销售端主要分为线下实体销售以及线上销售两部分，而线上销售目前又延伸出了网红店铺这种新型的销售手段。网红的出现其实改善了目前供应链效率较低以及客户精准营销的问题。从供应链和零售两端来看：

传统服装产业链包括服装设计、组织生产以及服装销售这三部分。在这三个部分中，服装设计和组织生产这两个环节属于整体产业链的制造端。

网红作为意见领袖买手制模式，通过精准营销方式促进我国服装产业链效率提升。我国目前整个服装产业链多数环节通常由品牌商内部化完成。品牌商会负责时尚潮流的市场跟踪以及产品的设计，并自行联系外包供应链组织产品的生产。各品牌在利用广告打造品牌方面比较成功，但由于在设计、供应链及终端营销管控各方面均难以专业化、存在不同程度的缺失，在不利的外部冲击下容易陷入销售效率下降、渠道库存巨大、资金周转缓慢的困局。

而网红作为专业领域的意见领袖，其可以利用自己在时尚领域的敏感度、品味以及背后强大专业的设计团队，将符合潮流趋势且迎合自身粉丝偏好的产品推荐给消费者，这在降低消费者购物难度的同时，提升了供应链效率，缓解了品牌商库存高、资金周转慢的问题。

在产业链的零售端，线下实体店、淘宝门店、以及新晋的网红店则在运作模式上有着较大区别。

在线下实体门店上（主要指直营，分销商模式则为分销商主导），品牌商需要负责店铺租赁、店员雇佣、各种品牌推广、以及店铺的最终运营。由此带来的业务支出主要包括店铺租金、广告费用、人工成本、以及其他运营相关开支。

品牌的线下开店模式均有一个从规模经济逐步转向规模不经济的过程。在品牌创立之初，由于品牌商在广告宣传方面从无到有的大量投入带来的客流量，由于低基数效应将使得公司的店铺扩张以及单店销售取得高速增长。但随着公司规模扩张到一定的阶段，由于特定消费群体需求的逐渐饱和或者单一品牌推广边际效用的下降，单纯的线下广告以及开店模式所获得的边际收入将大幅降低，这也使得租金、人员工资等一系列费用在总收入中的占比大幅提升。与此同时，我国过去几年由于房地产价格持续走高带来的租金成本持续上升进一步突出了这一问题。

网红终将成为过眼烟云

前不久，靠短视频“吐槽”在微博汇聚800多万粉丝的网络红人“papi酱”，获得了罗辑思维、真格基金、光源资本和星图资本的1200万元人民币投资。随后，罗辑思维宣布与“papi酱”联合拍卖广告，广告主可以在短视频中露脸。这起投资，被业内视为首例网红成功“变现”的案例。这也引发了人们对网络红人现象的再思考：会“吐槽”、擅长搞笑也是生产力？“网红经济”到底能红多久？

现阶段备受关注的“网红”现象，其实早在2004年就已经有了雏形。2004年，有网络拍客将“芙蓉姐姐”的照片上传到水木清华、北大未名和猫扑网站上，她个人照片上独特的造型、自我表达中绝佳的自信，与大众审美形成了强烈反差，引起了网友强势围观，堪称当时名满天下的网络红人。这是网红较早的表现形式，“芙蓉姐姐”也被众多网友称为“网红鼻祖”。后来，又出现了“凤姐”“犀利哥”等新的“网红”。

从经济角度观察，以“芙蓉姐姐”“凤姐”为代表的那一代“网红”，并没有被挖掘出太多商业价值。因此，那时也没有成为一种经济现象。相比之下，以“papi酱”等为代表的新一代“网红”与“芙蓉姐姐”那一代有很大区别。二者虽然都是以庞大的粉丝为基础的，但上一代“网红”的粉丝是碎片化的、游击式的，而新一代“网红”有积聚粉丝能量的微博、微信、淘宝、短视频直播等平台。新一代“网红”的粉丝能量、规模非常容易度量，非常公开透明，“网红”聚集的粉丝和用户众多，而且非常容易整合。

从平台类型来看，如今的“网红”可以分为自媒体网红、淘宝平台网红、主播网红等——“papi酱”属于自媒体网红；在淘宝开店的广告模特张大奕，微博粉丝数400多万，店铺的年销售额在千万元人民币以上；在直播平台上开设直播房间的主播，通过撒娇、唱歌等方式聚拢粉丝，粉丝为其“送礼”，主播与平台分成，一些热门主播年收入超过百万元人民币。这三类“网红”，都具有极强的“吸金”能力。

商业价值挖掘完全有的放矢、便于变现和增值，决定了新一代“网红”在吸引粉丝的同时很容易被资本追逐，形成一个经济现象——“网红经济”。“网红经济”是以搞笑、吐槽、幽默、编段子为手段，以年轻漂亮、多才多艺的年轻人为主体，以网络红人的品位和眼光为主导，进行选款和视觉推广的新经济现象。“网红”们在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力、消费能力。“网红经济”是以网络为平台、以社交媒体为传播载体的粉丝经济表现形式之一。

在无国界、无边界的网络舞台上，各种能人、有特长的人都可以充分展示自己，把自己的比较优势都最大限度地挖掘出来。以此为基础形成的“网红经济”，既是新经济的组成部分，也是新经济的魅力所在。

不过，“网红经济”也存在一些先天性缺陷。比如，“网红经济”目前停留在眼球经济阶段，为了增加粉丝，一些“网红”不惜利用低俗、粗鲁、不雅的话语、行为来搏出位。可以说，虽然“网红”已成为一种新的经济现象，但他们在一定程度上仍会受到社会主流价值观的抵制，有经济效益毕竟还是少数。一些即使红极一时，也会很快被主流价值观踢出“名利场”。因此，“网红”们一定要相信粉丝的价值观判断与取向能力，一定不要背离主流价值观而为之。

同时，被资本拿下后，受到投资人左右和约束，或者一旦与投资者发生冲突等，“网红”的优势特长或受到影响，能否继续“红”下去着实难说。再者，“网红”要想持久走红非常难。过去的很多案例都证明，“网红”一般是“各领风骚三五年”。

总而言之，“网红经济”这个现象或许会持续下去，但其生命力确实有待继续观察。就单个“网红”而言，不管你短期内有多么红，如果没有更深厚的底蕴，有可能很快就成为过眼烟云。