卢月

据悉，papi酱广告的拍卖会于2016年4月21日在北京举行。更值得一提的是，对于papi酱的第一条广告，罗振宇甚至预估，价格或达千万人民币以上。

罗振宇预测，papi酱首条广告估值或将达千万人民币以上

之前，有“2016第一网红”之称的papi酱获得了第一笔1200万人民币融资，随即他们宣布将在4月 21日举行papi酱广告的拍卖会。

其实，关于这次广告拍卖会的沟通说明会在此前就已经被广泛关注，原因就在于仅仅是这场说明会的门票就被卖到了8000元人民币的高价。对此，作为papi酱投资方之一、来自罗辑思维的罗振宇也特意解释道，“我们不是缺钱，我们只是希望通过这种筛选的方式严肃的说说这次拍卖。”为了表明这场说明会的“严肃性”，也为了避免不必要的围观，当天papi酱本人并未现身，说明会全程只有罗振宇和papi酱的合伙人杨铭参与。

而在当天的说明会上，罗振宇也着重介绍了这次拍卖的标的。

此次拍卖的标的物是“papi酱视频贴片广告”，位置位于papi酱节目之后的彩蛋部分。广告的发布时间是在2016年5月21日之后的任意一周的星期一。具体时间可以广告主确定，“广告时长可以商议，发布次数为1次。”除此之外，作为这次拍卖的附加，这条广告还将在papi酱的微信公众号、微博以及罗辑思维的公众号上有所体现。

而作为papi酱的合伙人，杨铭也许诺，这条广告将一定是papi酱的第一条广告，“无论广告主决定何时发布，在此之前我们不会发别的广告。”他还透露，他们未来的主要方向还是在内容创作方面，卖广告绝不是他们的核心价值所在。

在当天的发言中杨铭介绍，其实自从papi酱火了之后，已经有太多人找过来想发布广告，“但我们也没想这么急着享用papi火了之后的红利，说实话我们一直也没想好到底怎么做。”他说他们一直是迷茫的，不知道未来的路怎么走，这种迷茫直到他们遇到罗振宇和徐小平他们才解决。

“拍卖可以一次性收割广告带来的利益，另外，我们也可以和广告主一起玩、一起做，把这个新媒体广告的标王玩出新意。”罗振宇补充道。甚至他表示，如果真的有更好的玩法，他们不排除有更多的合作机会。

罗振宇也拿自己作了举例，“假设我能参加这次竞标，并最终获得了这条广告，我会拿他送人情。”他说他会把这个广告送给曾经帮助自己创业的企业，“广告发布的时间会是我自己公司上市的时间点。”罗振宇解释说，对于新媒体广告拍卖出的标王，绝对将是一个划时代的时间节点，“这种机会几乎是20年一遇，所以我们一定会把握好。”

从这些说明可以看出，罗振宇、杨铭对于papi酱的野心绝不在于一则广告的售卖。说白了，他们是想找一个有钱的、富有创意思维的企业一同再把这次拍卖出去的广告做成一个新的热点事件。

当然，罗振宇也对这次拍卖充满了信心，据他透露，目前他所看见的各种估值，几百万上千万人民币的层出不穷，其中最高的已经把这则广告估到了2000万人民币，“我自己看，应该会在千万人民币以上。”当然，罗振宇解释自己这种预估并非是对广告主的诱导，纯属个人观点。

此外，参与竞标的企业在4月21日当天，在拍卖现场举牌竞价、也可以不亲赴现场、选择在阿里拍卖线上平台参与竞价，同时优酷土豆视频将对拍卖过程全程直播。

不过，并非所有企业都有资格参与此次拍卖，Papi酱广告资源招标文件说明中显示，参与投标企业须全部符合以下三项条件：

一，在中华人民共和国境内开展业务并具有独立法人资格；

二，企业注册资金实际缴纳金额超过300万人民币；

三，具有国家及地方广告法规所要求的合法广告投放资格。

而烟草、白酒、P2P金融、药品、保健食品，医疗器械等行业企业及医疗机构，没有列入此次招标范围。对此，罗振宇坦言，“对这些企业予以排除的原因在于我们玩不懂，尤其是P2P。”

网红如何变现？

值得注意的是，此次papi酱获得1200万人民币投资，也再次将人们的目光聚焦于有关于网红的讨论之上。

事实上，网红并非新生事物，它与互联网相伴相生。早在10年前的BBS时代，“芙蓉姐姐”就在推手们的帮助下成名；后来，微博大V在自媒体时代风起云涌，形成各自的领地；现在，网红们“八仙过海各显神通”，通过微博、微信、直播、短视频或是各大论坛获取粉丝，然后让粉丝心甘情愿买单。“网红经济”的概念应运而生。

一位帮助网红做商务合作的业内人士表示，网红经济其实是互联网内容的一种输出方式。目前最火的网红包括微博上的时尚达人、段子手、视频节目的嘉宾、游戏直播平台主播等等，但是papi酱率先收到了融资，证明了视频这种模式变现的优势。他表示，2015～2016年是网络视频或是网剧的集中爆发的时间，视频成为信息共享新的爆发点，也是国内外已经实践过的变现的有利渠道，被互联网人士和资本界人士所共同看好。

据上述人士透露，网红基本分为两类，一类以内容创作为主，一些自媒体、意见领袖、视频主播等都属于这类，也包括刚刚获得融资的papi酱，他们以创作内容为主，并没有特定的变现渠道；另一类以“卖货”为主，一些美妆达人、服装搭配达人属于这一类，他们自带“变现”途径，也可以说是为了卖货而创作内容。

有评论认为，“在社交内容生产的平台上，拥有制作创意短视频能力的人，将成为未来一段时间真正的潜力股。‘网红或者内容创业将成为更加专业化的存在和工种，因而相较开淘宝网店成长起来的网红，能生产视频内容的papi酱的商业价值高出了很多。”

papi酱融资千万的例子给了网红一种新的思路，事实上，在此之前，“开淘宝店”是网红变现的重要途径。

例如，某直播平台的知名网络游戏主播董小飒，拥有百万粉丝订阅量，每一次线上直播都能获得百万人次的围观。目前，董小飒在淘宝开设了零食、男装、电竞外设等几个店铺，每次直播时都会为自己的店铺打出广告。不到两年的时间，信用最高的店铺已经拥有三个金冠，每个月的收入可以达到六位数以上。再如，在微博上有418万粉丝的网红店主张大奕，此前是一名杂志平面模特，微博内容主要是自己的服装搭配和潮人生活方式。2014年5月，她开了自己的淘宝店“吾欢喜的衣橱”，目前已经是金冠。据淘宝方面透露，每当该店铺上新，当天的成交额一定是淘宝女装类目的第一名。

这些例子都说明网红自带流量的强大，在他们的淘宝店数以亿计的销售额背后，是社交媒体上百万量级的粉丝。在某种意义上，网红就是明星，粉丝的购买行为来自于网红本身的IP，网红可以向自己的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为强大的购买力。

而在以内容创作为主的网红看来，“开淘宝店”并非唯一的生存之道。在微博上拥有百万粉丝的轰叔，靠高颜值积累了一大批粉丝。正式进入公众视野的这几年，先尝试了，“只卖给长得好看的人”的烤红薯O2O项目，后又在去年的“奇葩说”视频节目中有争议性曝光，粉丝数飙升。但是，轰叔表示自己目前还是以接综艺节目、代言、电影电视剧等作为主业，并不会自己开店。“可以做的内容很多，每块都自己做是不太现实的。”虽然轰叔表示对开淘宝店没有兴趣，但他表示并不排除后续与其他品牌商合作，或代言或推出自有商品。

照此来看，以内容创造的网红，他们的主要变现点并非直接与粉丝交易，而是从广告主、影视剧制作方或品牌合作方等方面获得，可以说是“to C”的。据业内人士透露，类似于轰叔这类有颜值、有粉丝基础的网红出席商业活动或是参演影视剧，拿到的收入与三线明星相当，每次出场费约几万元人民币。

网生内容细分格局未定，存在投资机会

2016年3月19日，视频自媒体“papi酱”宣布获得1200万元人民币融资。3月18日，新媒体视频平台“二更”宣布完成5000余万元人民币的A轮融资。2月24日，马东离开爱奇艺后创办的公司米未传媒，宣布完成A轮融资。

由此看来，内容创业者似乎率先冲破资本寒冬迎来春天。有观点认为这主要是因为用户对内容的需求在增长，这与消费升级的趋势相吻合。

基石资本参与了米未传媒、二更的融资，其内部一位关注内容投资的投资人士表示，在传统文化娱乐产业方面，由于影视制作、院线方面都已经有巨头存在，因此基石的投资会比较偏后期，以财务投资为主。如基石投资的江苏广电旗下的影视文化公司幸福蓝海，已经IPO过会。

在网生内容方面，基石前端、后端都会进行投资。“往前端投是因为，网生内容的传播有很强的快速爆发性，并且目前很多细分行业的格局未定。不同于院线这样的重资产模式，网络端不断有新的渠道、模式出现，很难出现一家独大的情况。”他说。

基石同样也会考虑后端发展比较成熟的项目，或者做过爆款产品的成熟团队出来创业的项目。“这样的团队本身具有稀缺性和成功的经验，一旦从传统媒体或平台出来后，就会成为受推崇的对象，这也是基石投资米未传媒的原因。”他说。

“好的内容制作商同时又是非常精明的商人，这往往是不现实的，或者说很少存在。”创丰资本资本管理合伙人彭震表示，资本方的价值在于把传统行业投资的资源，嫁接到新近投资的内容公司里，促使内容公司与传统行业的企业间形成“非竞争者联盟”。

创丰资本在内容领域的投资集中在早期和并购两端，协调不存在竞争的企业间达成合作、相互加分。彭震举例说道，如创丰在传统行业投资了一家客户群以青年男性为主的牛肉干公司，这与创丰所投另一家游戏公司的客户群相同。在创丰资本的撮合下，游戏公司在游戏中植入牛肉干广告、牛肉干的包装上印有这款游戏的二维码，这样的合作让双方都在没有花更多成本的情况下，新增了用户。

君联资本则把内容投资细分为ACG和二次元、影视和视频、游戏和电竞、音乐和音频、网络文学，以及围绕内容的整合营销六大领域。“我们基本在每个细分领域都有布局，过去投资较多的是游戏和电竞、ACG和二次元的领域，今年将重点关注影视和视频。”邵振兴介绍道。

资本的热烈追逐，往往会导致泡沫产生。对于papi酱此前传闻估值3亿人民币，后又有媒体报道称其真实估值为1亿元人民币的现象，上述基石内部投资人士表示，严格来说当下的内容投资确实有泡沫存在。“每当资本大量聚焦某个产业时，必然会出现估值的攀升，到了一定阶段形成估值互相攀比、与真实价值偏离。但是经过一段时间之后，资本会回归理性。真正能验证投资业绩的，是退出时的回报。”他说。

他还表示，与打车、团购领域不同，内容产业需要多样化的内容满足人们的不同欣赏口味。一个内容创业公司霸占整个内容创意产业很难实现，从这个角度来说，内容行业的独角兽很难产生。

华映资本合伙人王维玮认为，从传统的估值体系来考虑，目前的内容投资中确实存在泡沫，但由于未来潜力较大，所以在市场增长的过程中，泡沫会被慢慢消化掉。

“四家机构合投1200万人民币给papi酱，对于很多机构来说是比较小的投入。而且里边有罗辑思维和真格基金，他们本身可以通过这件事做一些商业运作。短期内可能营销的成分比较大，长期还要看他们能做出什么样的好玩的商业模式。”他说。

对此，长石资本创始合伙人李侃也表示，资本关注到网红是很正常的，因为网红深受年轻人喜欢，深受消费者喜欢，因此他们会成为交易的入口，也会形成一种商业模式。但是投资网红是需担很大风险的。因为网红的走红依赖于特定的粉丝群体，粉丝的黏性、忠诚度、转化度都需要因人而异。就拿papi酱来说，获取海量粉丝的基础是稳定的、优质的内容生产，如果创作能力下降了，那么对于投资人来说，就存在一定投资风险。

此外，网红的“队友”也很重要，如果是一个人在进行内容创作，那么很可能“江郎才尽”，而如果是一个团队的力量，生命力则相对长久。同时，团队里深谙“网红经济”的高手，则会为网红选择适合的、顺利的商业化之路，比如利用哪些形式变现、切入哪些品类、怎么切，或者自创品牌后，自创品牌的定位、商品的质量、特殊性，这都取决于团队运作能力。

一个负责貌美如花、集万千宠爱的“前端”，吸引粉丝，维持黏度；一个负责运营、产品设计与供应、提供团队的“后台”，将流量变现，让粉丝愉快地剁手——原本让人五味杂陈的网红，就这样升级为一种经济现象，甚至被称为“全球独一无二的新经济物种”！

而在网购模式之外，网红还有一万种方式让你掏钱。有的自创品牌，开始创业；有的凭借粉丝基础接发广告，更牛的甚至还可以商业代言；此外，网红走到线下也是市场广阔，为商家站台、跑场演出、做模特、开工作室等，可谓名利双收。

说到底，网红经济还是一种眼球经济、粉丝经济，是注意力资源与实体经济产生的化学反应。在网络时代，它的出现算是一种必然，也契合了用户消费心理上的个性化的需求，运作简单、高效、速食，相比传统经济而言可谓立竿见影。

在过去的一年，网红“攻城拔寨”，热度狂飙，连《咬文嚼字》杂志都将其列为“2015年十大流行语”。而从发展来看，它的表现也必然会继续让人惊讶。不过，花无百日红，人无千日好，这种“新经济物种”到底能走多远？

目前，网红首先面对的就是名声尴尬。当前，一些网络推广公司提供“一条龙服务”“流水线作业”，有些甚至依靠毁人三观、毫无底线的炒作赢得“江湖名声”，赚取一时利益。根据中国青年报的一项调查，79.9%的受访者认为“网红”就是为了出名、各种搏上位的年轻人；在43.8%的受访者印象里，网红是通过整容、撒谎包装自己的骗子；40.5%的受访者觉得网红是搞粉丝营销、卖低劣品的淘宝卖家。调查结果或许不乏傲慢与偏见，但网红的形象的确不容乐观，也不足以支撑网红经济的健康、长远发展。

此外，当前网红们捞金能力强大，但多数没有原创设计，没有品牌沉淀，也就很难形成辨识度，很难培养忠诚用户让粉丝“不离不弃”；另一方面，网红越来越多，多是快消品，而打造偶像、包装网红的成本也越来越高，市场空间还有多大、后来者能否分得一杯羹也是一大考验。