【摘 要】田横花饽饽这一民间工艺美术形态，虽然借助于田横祭海节的举办而得以传播宣传，但是这种宣传是有局限的、小范围内的。因此本文对田横花饽饽平面视觉传播策略进行分析探究，希望对这一民间艺术的传承和发展有积极推动的作用。

【关键词】田横祭海节；田横花饽饽；视觉传播策略

中图分类号：J528 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）04-0152-01

田横花饽饽产于山东胶东青岛即墨，距今已有三百多年的历史，古代时多用于祭祀，现在的胶东地区春节以及重大民俗节日仍用于祭祖摆供。在特有的海神信仰下，这里的花饽饽具有题材多样、造型饱满、简练生动、寓意吉祥、用色淡雅朴素的特点。

一、视觉传播对田横花饽饽的作用及意义

几百年来田横花饽饽这一民间传统艺术成为人们生活中的重要组成部分，一直按照民间百姓自己的传统方式，口传口、手把手，代代相传。花饽饽民间艺术的生存空间日益萎缩，发展进入前所未有的困境。运用新的视觉传播方式来传承和发扬这一民间艺术之花显得尤为重要。

二、田横花饽饽的静态平面视觉传播策略

平面视觉传播范围广泛，追求凝练的造型、鲜明的个性以及高度概括的信息等，是一种静态的视觉传播手段。

（一）摄影。摄影是运用光影手段来构造图像。具有直观、可信、信息共通的特点，是任何语言文字无法替代的。田横花饽饽艺术工艺精湛，花样繁多，颜色淡雅，这都为摄影艺术作品表现提供了难得的题材。对于视觉传播的需要而言，观察性纪录的报道摄影是非常重要的，因为此类摄影作品反映了事情的真实一面，对于人类非物质文化遗产的继承和保护是具有至关重要的意义的。除了纪实性强的观察性纪录的报道摄影之外，摄影家结合自己的个性语言来表达的艺术摄影，也在视觉传播当中起到了不可忽略的作用。如果说纪实性的摄影是通过图像阅读花饽饽的外观造型特征，那么艺术性摄影就是通过图像阅读花饽饽背后的情感和历史文化。

（二）标志。标志是一种人们相互交流和传递信息的视觉语言，具有着比文字表达信息更凝练的视觉表现能力。标志已经被广泛应用到了社会生活的各个方面，并对我国非物质文化遗产的保护和宣传发挥了很大的作用。在将田横花饽饽作为产品品牌建构的过程中，标志的设计是必不可少的，标志自身单纯、易识别的特点，使得在思考设计田横花饽饽标志时，要归纳和提炼它有别于其他地区花饽饽的特点，比如色彩淡雅、海洋题材造型与民间题材造型相结合的特点、或者提炼最具代表性的田横圣虫花饽饽原型，来进行创意和构想。

（三）招贴。招贴的设计在视觉传播过程中发挥着至关重要的作用，也是塑造每一个品牌形象必不可少的宣传手段之一。在田横花饽饽的动态保护中有结合民俗节日组织展览和培训工艺技术人才等，都需要视觉冲击力强的招贴来向受众广而告知。首先，直观的运用田横花饽饽形象元素，并以独特的视角展现田横花饽饽的形象。这种招贴设计可以使得公众迅速读取招贴中表达的信息。其次，从田横当地的民俗、民情、信仰习惯等出发，挖掘最具文化内涵的视觉语言。受众在欣赏招贴作品的同时，更多的感受到花饽饽的美。再次，运用现代数码技术相结合的后期制作手段。通过设计师的后期艺术处理，赋予招贴以创意、感情色彩和艺术色彩，使受众产生出对田横花饽饽更多的感性认知。

（四）田横花饽饽吉祥物设计。吉祥物是具有鲜明性格特征的卡通形象。它因表现统一、具有亲切感，而受到广大受众喜爱。如以田横花饽饽为原型来设计吉祥物，对这一非物质文化遗产的宣传和传承有着非凡的效果。田横花饽饽中最具代表性的花饽饽造型就是寿桃和圣虫了，可以从这两个原型出发，提炼设计元素进行吉祥物设计。每逢佳节、祭海仪式等大型活动，都可以利用吉祥物来烘托气氛，并将吉祥物运用到标志、包装、纪念品等各大媒介上辅助花饽饽的宣传。

（五）包装设计。优秀的包装设计是最有效的传播媒体。目前的田横花饽饽销售几乎没有包装，对于田横花饽饽而言，花饽饽既是一种食品同时也是珍贵的非物质文化遗产，因此田横花饽饽的包装设计就有了两种定位，第一是作为日常食用价值的花饽饽包装，这种包装以方便、快捷、简洁为主。另外一种则是作为一种工艺品进行包装。以精美大方，体现工艺品特点为主要诉求。以田横花饽饽作为视觉符号元素进行包装设计，应该充分把握它的艺术特色，这样的设计不但彰显了田横花饽饽的文化特性，展示了花饽饽的艺术价值，而且也为花饽饽的规格提高了档次。

参考文献：

[1]陈勤建.民俗——日常情景中的中国人的精神生活[J].民俗研究，2007.

[2].张道一.张道一论民艺[M].济南：山东美术出版社，2008.

[3].张士闪.中国艺术民俗学[M].济南：山东人民出版社，2008.

作者简介：

宋丽丽，2009年苏州大学研究生毕业，2009年至今贺州学院设计学院讲师。