赵俊

倒下的蜜淘、消失的税收红利、落下的“正面清单”大棒，早期依靠政策红利、价格优势和品类丰富度打天下的跨境电商，好日子到头了吗？

尽管2016年3月31日小红书斩获了1亿美元的C轮融资，但在这个温暖的春天，跨境电商行业却依然感觉到了寒意。3月底，蜜淘位于北京望京SOHO的办公室人去楼空，其微信公众号和官方认证微博则早在1月就已停更。据公司员工透露，蜜淘团队在年前已经解散，所有员工补贴1个月工资。

而在4月8日开始实施的跨境电子商务零售进口税收政策，更是标志着跨境电商的税收红利时代宣告结束。新政策将对跨境电子商务零售进口商品按照货物征收关税和进口环节增值税、消费税，并同步调整行邮税。这意味着，跨境电商将受到更多限制，品类减少，单价更高。

跨境电商玩法大全

进口跨境电商的产业链主要包括四个环节：供应商、进口零售电商、物流商和跨境支付（附图）。供应商主要由品牌商和零售商组成；作为主体的进口跨境电商则形成了两大阵营：以天猫国际和洋码头为代表的平台模式，和以小红书和网易考拉为代表的自营模式。

B2C平台型跨境电商通常采取品牌招商的形式，引入多渠道货源，其招商能力决定了商品的丰富程度。天猫国际的渠道来源包括卖场型旗舰店、品牌旗舰店等，京东全球购上不仅集中了品牌方、代理商和分销商等，还在母婴、美妆和保健品等品类上通过自营直采获得货源。海豚村的入驻电商包括澳大利亚药品连锁店Pharmacy Online、英国日用百货商城British Food Store Online等。

自营型跨境电商，则包括小红书、蜜芽宝贝、聚美优品、网易考拉等。2016年3月，自营B2C电商小红书推出了与国际老牌时尚电商Yoox联手的首场“福利社”特卖，从而进一步扩大了自身在供应端的优势。Yoox于2015年与已被奢侈品集团历峰收购的奢侈品电商鼻祖Net-APorter合并。

小红书以购物分享社区起家，为用户推荐海外值得购买的产品，并以此打通了社区与电商之间的“任督二脉”。公司最大的卖点在于加入了真实购买用户的背书，通过内容社区的互动来实现对长尾用品的购买。其采取B2C自营模式，直接从品牌商和大型贸易商处采购，如澳大利亚保健品品牌Blackmores和日本药妆集团麒麟堂等。

在个人代购的基础上，集成海外买手的C2C电商平台也已出现。洋码头搭建对接海外代购者、海外小型零售商与国内消费者的交易平台，同时自建海外仓库和跨境物流，通过整合供应链来提升配送效率。C2C代购平台不仅可以解决个人代购品类有限的问题，而且还增设了对海外买手的资格审查机制，加强了对商品货源的品质保障。

与平台型电商相比，主打自营的跨境电商的优势在于品质可控，能为消费者带来更好的购物体验，同时通过长期的直采，可与海外供应商建立合作，也能带来价格上的竞争优势。劣势则是不仅前期需要大量资金投入，还需要对热销品提前做出精准的判断，选品不当将直接导致存货积压和资金占用。

长江证券指出，跨境电商进口端由于起步较晚，目前平台类电商尚未形成核心龙头，品类和物流是目前跨境进口的痛点。自营类电商目前规模均不大，且核心品类（母婴、美妆）重合度较高，行业处于发展起步阶段，竞争较激烈，具有选品能力差异化，利用社交提高流量转化率和物流体验优化的自营平台仍有发展机会。

主打保税备货的自营电商受影响最大

母婴产品、食品、保健品等个人生活消费品构成了跨境电子商务零售进口商品的主要类别，这些物品单价较低，通过拆货刷单、分散寄递等方式，将交易金额降到500元以下，就可以规避正常税负及商品进口质检。据统计，跨境电商服务进口试点城市90%以上的包裹不用缴税就进境了，征收的行邮税款占总包裹金额的比例很低。2014年跨境电商零售进口和中国公民海外购物消费规模达数千亿元，而同期国家对所有行李和邮递物品征收的行邮税不到10亿元。

行邮税并不是一个税种，而是对进境物品关税和进口环节增值税、消费税三税合并，统一征收的进口税。

此外，行邮税本质上是针对非贸易入境的个人物品和邮递物品的简便税收措施，遵循的是“个人自用、合理数量”原则。而跨境电商的零售进口业务具有贸易属性，全环节仅征收行邮税，总体税负水平远低于国内销售的同类一般贸易进口货物和国产货物的税负。这是跨境电模式出现井喷式发展的一个重要原因。

2014年，国内从事跨境电商平台的企业超过5000家。2014年11月，上线不到一年的蜜淘完成了3000万美元B轮融资，是当时B2C跨境电商领域最大的一笔融资，估值达到1亿美元。

2015年，跨境电商成为巨头的角力场。京东、亚马逊中国、苏宁、网易和顺丰等巨头的相关业务相继上线。蜜芽宝贝、小红书等公司在资本的支持下，迅速扩大规模占领市场，行业竞争日益激烈，在供应链和引流上均缺乏特色的蜜淘没能等到C轮融资到账，就后劲不足，成为了跨境电商的先烈。

蜜淘的倒闭只是一个开始。随着税收新政的到来，依靠政策红利来赚取利润的跨境电商将面临严重冲击。新政实施后，进口环节增值税和消费税取消50元的免征税额，暂按法定应纳税额的70%征收。新政还对个人交易设立了限制，个人单次交易2000元，全年2万元之内的，暂免征关税；超过单次限值，或者累加后超过个人年度限值的单次交易，以及完税价格超过2000元限值的单个不可分割商品，均按照一般贸易方式全额征税。

天猫国际等平台型电商主要走的是直邮模式，在非标品和冷门品类上具有非常大的优势，低价一直不是它们的主打，所以税改前后对平台型电商的影响并不是很大。相较之下，过度依赖保税备货模式的自营跨境电商在短期内受到的影响最大。

与直邮相比，保税备货的模式不仅可以通过批量运输节约成本，还能大大缩短买家收货时间，提高用户体验。更为重要的是，自贸区、保税区内的商品，在法律上可以视为还未通关入境，无需交税。而买家下订单后，可以分拣成小包后以个人物品清关，只需缴纳行邮税，而在一般贸易中，商品除了需要缴纳关税，还要缴纳17%的增值税，部分还需要缴纳消费税。

蜜淘当年正是从海淘成功转型保税备货模式，从而得以吸引了巨额融资；聚美优品在深圳和郑州建立了保税仓；网易考拉大部分都走保税区发货，而且纯自营；蜜芽宝贝作为母婴电商，更是坚定不移地认可保税备货模式；自营和平台并重的京东全球购也一直在扩大其保税仓建设；小红书在深圳和郑州等地拥有自营保税仓，此外还拥有香港海外仓。

新政一实施，蜜芽宝贝就受到了严重的冲击。之前，母婴保健品等商品几乎是免税进入，新政之后，母婴、食品和保健品的纳税额将增加11.9%。如果跨境电商平台想要维持原有毛利率不变的话，一般商品的价格将上调至少11.9%，而其用户群又是对价格比较敏感的客群。如今，蜜芽宝贝上的产品价格已纷纷上涨。以花王L54纸尿裤为例，目前标价为276两件，再加上32.84元的进口税，总价达308.84元，与线下商超相比已无任何优势，而之前花王大号纸尿裤在蜜芽活动价通常在120元左右。虽然蜜芽宝贝采取了赠送税款补贴券来留取用户芳心，可是补贴券不仅使用门槛偏高，且金额也无法覆盖增加的税款，价格相比之前仍提高不少。

刚拿到巨额融资，钱粮充裕的小红书在产品价格中也标明了适用的税率。对于保税仓发货的商品，目前小红书是包税的，也就是说标价包含了跨境电商税费。对于海外直邮的商品，小红书的标价不包括行邮税，消费者需要自行支付行邮税，不过在4月30日之前，小红书可以为客户报销行邮税。这日期之后的税费政策则暂未出台。税改之后，海外直邮行邮税的税率也有变化，从此前的四档（10%、20%、30%和50%）改成了三档（15%、30%和60%）。

不过，税改并非一刀切，税收有增也有降。对于消费金额大于100元但不超过2000元的化妆品、个人洗护，以及消费金额在250元至2000元之间的服饰、电器、手表和自行车等产品，税率都有下调。这也会促使电商平台从经营母婴爆款产品转向较高价格的服饰、个人洗护和电器等产品，增加选品的丰富程度，带来新一轮的消费升级。高单价商品（2000元以上）按照一般贸易征收，税负成本增加明显。

对跨境电商来说，除了税率调整之外，还将面临清单管理，意味着只有清单上的商品才能适用跨境电商零售进口税收政策。之前跨境电商实施的是“负面清单”政策，只要没有列入的产品都可以销售。新税制之下，没有进入“正面清单”的产品就不能进保税仓销售。截至2016年4月18日，两批发布的《跨境电子商务零售进口商品清单》共包括1293个8位税号商品，涵盖部分食品饮料、服装鞋帽、家用电器以及部分化妆品、纸尿裤、儿童玩具、保温杯等。但跨境电商的进口品类仍然受到了一定限制，引入相关新品的手续也变得更为复杂，例如从2018年1月1日起，在我国销售的婴幼儿配方乳粉必须依法获得产品配方注册证书；2016年7月1日起，通过跨境电子商务零售保健食品的，首次进口的保健食品，必须向国家食品药品监督管理总局申请注册，首次进口的补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品，必须向国家食品药品监督管理总局备案。

从“保税仓”到“海外仓”：

直邮模式、转运企业迎来利好

新政之下，直邮模式以及同处海淘领域的代购或均迎来利好。尤其是通常属于刚性需求的母婴生活类产品，一旦在保税模式的跨境平台上价格上涨，势必导致相当部分的需求流入海外代购和旅行消费等直邮模式，代购的套利空间将扩大，一度受到压制的代购行业将迎来新的春天，只是这个春天能持续多久呢？

纪源资本管理合伙人童士豪表示：“这么多B2C和C2C的企业，行业集中一点会更易于管理。虽然短期政策利好直邮，但长期来看，C2C直邮的模式最难管，最终还是会回到行业集中的趋势中来。”

保税区整进散出的模式已让海关人员配置压力山大，导致物流时效体验差。在一次政策吹风会上，商务部部长助理张骥曾表示，跨境电商B2C所产生的订单金额有限，但清单非常多，且是碎片化的，如果进口B2C规模越来越大，监管成本会非常高，而且也很难监管。来自海关的数据显示，2015年1-11月跨境电商B2C模式进口规模为145亿元，验放的清单总数却高达9598.89万票。保税备货B2C模式尚且如此，如果C2C直邮模式规模增大，海关不堪重负，势必也将引起监管加强。

虽然C2C直邮难以监管，但海豚村创始人黄云鹏认为B2C直邮可以解决这个问题：“直邮方式现在的体量还很小，不会对实体经济产生很大影响，这应该是政府希望看到的发展方向，尤其利于追求长尾商品。此外，B2C企业的IT系统可以跟海关的IT系统对接，包裹抵达之后，通过自动化的流程就可以完成清关，并不依靠人工，不会对海关监管带来困难。”

随着保税区的优势不再，一些B2C企业会从保税模式转向建立海外仓，发展直邮模式。2016年，“海外仓”成为了《政府工作报告》中的新词，而报告中也明确支持企业建设“海外仓”。黄云鹏认为，跨境电商将成为一般贸易的一种补充形式，有规模的跨境电商企业一定会布局“海外仓”，从海外直邮发货，而对于过度依赖保税备货、综合能力较弱的小电商企业来说，它们可能直接就会面临死亡。

此外，海淘最初兴起时红火一时的转运服务，或许也会因为新税政而重获新生。转运公司是介于海外商家和国内消费者之间的中转机构，承担的是代收转寄的功能。总的来说，就是当消费者完成付款后，海外购物网站会将商品发到转运公司的海外当地仓库，之后再将商品寄回国内。

转运公司的主要客户是国内的代购和个人海淘买家，对他们而言，通关能力（也就是避税能力）是第一要素，其次才是时效性。这些公司都是以个人邮寄物品形式报关，被海关抽税的概率较低。此前，由于海外电商陆续开辟直邮业务，转运公司的业务受到了不小的影响，此番新税政惠及代购，自然也给了转运公司新的生机。以搜索比价起家的每刻风物即推出了相配套的“一键购买”服务。用户在网站购买的商品会直接邮寄到公司在美国的仓库，经过包装加固后再发货（默认采用美国邮政USPS）到客户收件地址。

当然，对海淘族而言，选择转运的方式，除了加大了物品丢失的风险外，最重要的还是耐心二字，整个运输过程被明显拉长了。

未来竞争核心：回归零售本质

毋庸置疑的是，海淘趋势不可逆转，即使税收红利消失，跨境电商也是一门充满潜力的大生意。新税制下，跨境电商平台将进入规范化的高速发展轨道，跨境电商将在更公平的环境中与传统零售企业和国内消费品生产企业进行竞争，成本较高、缺乏综合优势的跨境电商将被淘汰出局。

什么样的企业可以在以后的竞争中脱颖而出呢？童士豪认为，税收调整后，跨境电商行业将面临洗牌；未来的跨境电商平台需要具备两项基本能力，一是包括仓储、物流和供应链在内的运营能力；二是经营社区的能力，例如淘宝通过和微博的互动，增强获客渠道；此外，与政府打交道的能力也将成为一项重要技能。

跨境电商的本质还是零售，在黄云鹏看来，在C端的流量获取上，境内和境外电商的方法并无两样，境外电商的核心竞争力还是在于境外供应链，其需要具备国际业务的拓展能力，能将更多国际品牌带到国内，满足国内用户个性化的需求。

对于主打保税仓发货的网易考拉而言，其破局之道来自自营模式下的强管控能力。公司表示，除原产地直采外，对于跨境商品而言，跨境物流、仓储成本等很多环节都对定价至关重要，而要做好这些，能够自抓自管是必要的。网易考拉自建了保税仓和跨境仓，并与亚马逊全球物流中国公司达成合作，引入对方的仓储管理系统和安全防护标准，通过对保税仓储的有效利用，压缩物流时间，降低物流成本，从而维持优惠的定价。

长江证券在研报中指出，跨境电商的蓬勃发展直接受益于消费升级背景下政策宽松所带来的利好，但究其根本，是政策期许（培育外贸竞争新优势）加市场驱动（消费升级叠加压缩中间环节）的合力所构成。价格、品质和品类是推动跨境进口电商消费需求迅速扩大的重要因素，短期内跨境进口业务的收入来源主要是进销价差，在税收政策、产品定价策略乃至商家补贴政策逐步调整的背景下，价差优势逐步丧失，未来竞争的核心必将回归产品本身，包含产品品质和产品服务。