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网红经济:投不投,看内容

2016-05-23

新财富 2016年5期
关键词:普世网红流量

王聪佶 洪泰基金高级投资经理

谢晨 华创证券传媒与互联网

首席分析师

网红经济的红火有两大背景:一是整个社会营销、流量成本的快速上升,随着流量成本的上升,掌握流量的个人的价值也急剧提升;二是传播渠道和内容介质发生了变化,新媒体渠道和视频化趋势让普通人成名的成本或者门槛变低。普通人只要有能力,有一技之长就可以有粉丝,就会产生很大的经济效益。

在华创证券传媒分析师谢晨看来,网红分为两种,小众和大众。如果收入是单一的,比如仅依靠淘宝店的收入,那算是小众网红,属于一种分众经济。如果收入开始多元化,则算是大众网红,可以上升到明星经济的层面。网红经济的品类必须是一种非标准化的,因为网红所解决的就是两个问题,一是信誉,二是流量。

在国外,由于没有类似于淘宝这样大规模的C2C电商,网红基本都是B2C模式,即和企业合作推出品牌,这并不代表海外模式更具有持续性,而是找不到比较小的广告主。国内网红并不需要因此转变模式,如果强行去贴大的品牌广告,成本反而会很高。简而言之,海外模式只适用于大网红,小网红没有生存之地。

一个网红的孵化通常包含四个环节:一、挖掘网红的潜力人群;二、包装设计;三、在社交平台上进行推广和宣传;四、商业合作,比如微博营销,洽谈商业合作项目等。但这些还只是较为典型的、依赖于淘宝店的网红模式,要实现从网红到明星的跃进,依然要依靠中心化的渠道,比如电视,或者是中心化的网络媒体,比如优酷、腾讯视频等。

TF-Boys是一个很好的例子。早年他们也只能算是网红,其成长的第一步是自制剧《男生学院自习室》在B站上线,第二步是在音乐台上线并获得两项大奖,随后登陆《快乐大本营》并完成引爆。在小众的媒体里面做好试错和摸索定位,大众的媒体引爆,这是一条已经被探索出来的模式。

站在投资的角度,洪泰基金高级投资经理王聪佶认为,网红的精准性比流量大更为重要。投资网红要跟投资内容联系起来,根据三个问题来判断这个网红是否具有投资价值。第一是该网红的背后代表着什么样的用户诉求;第二,附着于网红生产内容的诉求究竟是长期性的还是阶段性的;第三,网红生产的内容是不是具有普世传播的规律性。

拿现在很火的papi酱来分析,首先,papi酱的用户诉求有点杂,代表了吐槽或者是轻松娱乐,或者是看美女。其次,papi酱有没有普世传播的可能性?答案可能是有的,因为有意思!判断是否要投资网红,一定要看有没有普世传播的可能性。但普世传播性不好,也不一定意味着IP价值低,关键还得看核心粉丝的消费价值。比如说某些军事领域的IP,虽然有着几千万甚至是更少的一千万,再或者是几百万核心粉,但这批粉丝的消费能力决定着这个IP是很有价值的,是值得投资的。第三,判断papi酱的红是阶段性还是长期性的,这个比较简单。如看朋友圈还有没有人刷屏,是否还会追着papi酱微信公众号更新等等。从某种程度上来讲,papi酱的团队很聪明,在流量高峰期迅速地变现。他们的内容从业者甚至背后的投资方逻辑思维,都非常清楚传播规律。

在王聪佶看来,虽然网红经济当下大热,但如果从早期投资的角度去看,值得投的非常少,最后真正能从网红变成明星或是IP的屈指可数。周星驰作为一个时代的网红,利用他的粉丝渠道转化成直接的商业流量,这其实就是一个典型的网红经济。从早期投资来看,只有产生这样的量级,才是有持续生命力的网红,也才值得投资。现阶段,只能等待一批网红把自己做成IP,做自己的文化、服饰、大电影、动画、表情等。这样形成的IP价值,远远要比直播平台上的百万观影主播大得多。未来,期待能出现一批能够凝结成IP的网红。

杨仁文

方正证券传媒与互联

网首席分析师

互联网产业的两大演进周期,一个是从低维往高维,最成型的是视频形态;另外一个维度是从社交属性看,由弱到强,视频领域现在进化到移动直播这个阶段。所以,移动直播或者移动视频社交,正在成为下一个大的爆发风口。

张轶

光圈直播创始人兼CEO

手机直播领域商业模式的思考:第一是已验证的行之有效的打赏礼物分成的引领模式;第二是直播+泛生活化的考虑,将和一些垂直领域的平台合作,未来也不排除做电商;第三引领模式是广告,手机直播平台会产生一个非常好的广告载体,精准,而且洗脑的程度会非常高。这可以理解为一种超级的电视购物,而且是全新的超级购物,这个会对整个的业态有比较大的冲击。

马海平

一呼医生创始人

目前移动医疗有几种主流模式:第一类的企业以轻问诊为代表,如春雨医生、好大夫,在线上提问,医生回答;第二种是医生工具类,如丁香园等;第三类是像一呼医生所设立的诊后随诊领域;第四类就是挂号的业务,这里面有一些分支,比如陪诊、医疗和保险结合及大数据相关的一些业务。哪种模式未来会是主流模式,很难评判。但整体而言,都可以通过便捷的互联网技术,部分缓解医疗资源的不足,增加专家资源的供给,一定程度上缓解了看病难这个问题。

刘坚佳

德智盛人力资源公司

创始人

全国猎头公司大概8000家,有几大特征:一、集中度高,80%在北上广深。二、进入门槛低,开得快、关得快,此消彼长;每年新增速度高达30%,同时倒闭速度也高达30%,生存下来很不易。三、行业良莠不齐、竞争无序,优质的服务、优质的品牌得不到聚集。如今,中国的猎头行业已经到了竞争、分化、资本化的阶段。

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