王亮 马甜 王克勤 叶陈刚 汤光磊

中央企业品牌与其市值不相匹配

改革开放以来，我国自主品牌建设经历了三个阶段。自主品牌启蒙时期（1978年—1989年），这段期间政府和企业开始意识到建立自主品牌的重要性，但此时竞争尚不激烈，企业实力不强且规模较小。自主品牌快速发展时期（1990年—1999年），这段期间政府更加重视我国自主品牌建设，在通信、服装、家电等生活消费品领域，我国自主品牌逐渐形成与外国品牌相抗衡的趋势。自主品牌的国际化探索时期（2000年至今），这段期间企业家们越发意识到自主品牌参与国际竞争的紧迫性和重要性，在宏观政策上，政府积极鼓励企业“走出去”，一些国内知名的民营品牌和央企品牌积极融入到世界品牌竞争的潮流中。

然而，目前央企品牌还没有建立与其市值相匹配的品牌价值。2014年国资委发文称：“中央企业‘大而不强，缺少全球知名品牌”。“2014年BRANDZTM最具价值全球品牌100强”榜单揭晓，中国只有11个品牌登上榜单，显示出中国企业仍需加强品牌建设。2013年共有45家国务院国资委监管的央企进入世界500强，但在国际权威品牌评估机构“英特品牌”公布的榜单中，还没有一家央企入围“全球最佳品牌100强”。这种短板说明，央企的性质决定其不可能完全按市场规则参与竞争，这在一定程度上降低了积极塑造世界品牌的积极性；我国还缺少自己的核心技术，产品中的自主研发程度不高，很难打造过硬的品牌；在国际化的扩展中面临着严酷而强大的技术壁垒和竞争压力，无法开拓有效的品牌国际化路径；客观上相关政策法规体系不足，主观上缺乏正确的品牌观。

中央企业品牌国际化面临的新环境

1.政策环境

在此我们主要讨论新常态和一带一路两方面的政策环境。

国家主席习近平2014年5月在考察河南时提出了新常态。中国经济呈现新常态，主要表现为三个特点：速度从高速增长转为中高速增长；经济结构不断优化升级；从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。

一带一路是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称。“丝绸之路经济带”有三条路线，即以欧亚大陆桥为主的北线、以石油天然气管道为主的中线、以跨国公路为主的南线。“21世纪海上丝绸之路”特指海上路线，即自中国东南沿海港口，往南穿过南中国海，进入印度洋、波斯湾地区，远及东非、欧洲。

新常态和一带一路的政策环境既有利于加速央企品牌的国际化，同时，央企品牌国际化的提升也支持了政策的落实。

2.科技环境

科技环境主要涉及两个方面：大数据和“互联网+”。

大数据为解决国际信息不对称问题提供了技术支撑。其是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。它具有“4V”特征：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（价值）。

“互联网+”深刻改变了传统的产业模式。“互联网+”是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展模式。如今电商企业的发展如火如荼，跨境电商更是在一带一路的支持下有望成为“中国制造”出口的新通道。借助互联网进行跨国品牌营销也越来越受到关注。

大数据和“互联网+”为央企品牌国际化提供了新的途径。

3.行业环境

如今的商业竞争已不仅仅局限于某一品牌与另一品牌之间的单一竞争，还面临着许多品牌族群的联合竞争。暂时影响力较弱的品牌，希望借势强势品牌增加竞争力，强势品牌希望与其他领域的强势品牌联合以达到“1+1>2”的协同效应。在这种环境下，央企应逐渐意识到品牌联合的重要性，越来越注重企业联盟，追求在国际市场上的共同成长。

新时期中央企业品牌国际化的新思路

1.依托“新常态”增加央企品牌国际化的品牌资产

“新常态”的经济是由“量”转化为“质”的经济。央企加强品牌建设是提高国际化经营水平、实现国有资产保值增值的战略选择和内在要求。央企产品质量不仅要用耐用性、安全性等衡量，更要用自主研发程度来衡量。只有这样，央企品牌才能在国际竞争中塑造核心竞争力。根据大卫·艾克的品牌资产“五星”模型，可从品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他专有品牌资产五个方面阐述品牌资产的变化。品牌资产的增加是品牌国际化的重要推手，国际化的品牌会反过来支持新常态政策的进一步落实。整体思路如图1所示。

2.依托“一带一路”解决央企品牌国际化的路径问题

央企品牌国际化首先要考虑的问题是进入什么国家和地区。为了做出正确的选择，必须对当前世界市场有一个成熟的认识。目前世界市场可以分为以欧、美、日为代表的发达国家市场；以东欧、南非、印尼为代表的中等发达国家市场；以印度、越南等为代表的不发达国家市场。品牌国际化的进入模式也分为三种：先易后难，先难后易和中间路线的模式。各模式间比较分析如表1所示。

三种品牌国际化的路径都有其独特的优点和明显的不足，每个企业应选择最适合自身情况的模式。一带一路实际上为企业提供了一种路径选择的契机，即先易后难模式。一带一路是我国与外部经济关系调整的自然延伸，是将自身经济增长体系转化为区域增长体系，所涉及的主要国家多是我国周边的不发达国家。

在一带一路背景下，央企建立品牌形象和品牌信誉有利于增强企业创造国际品牌的信心，为进入发达国家市场积累丰富的操作经验。在不发达国家市场建立的信誉和形象可以扩散到其他国家，削弱了这种模式本身固有的弊端。同时，“陆上丝绸之路”有相当一段都是经济欠发达地区，基础设施薄弱，这无疑带动一大批战略性大项目，包括跨境高速公路鐵路、输电网、通信光缆、油气管道、工业园区等，这些将会带动中国相关企业在沿线国家的品牌认知。

3.依托“互联网+”开辟央企品牌国际化的网络通道

由于央企的性质以及大宗商品在网络化方面的天然缺陷，导致其“互联网+”机制运行不顺畅，线下所具有的优势难以转化为线上的竞争力。然而“互联网+”是大势所趋，众央企纷纷开辟电商业务，寻找新利润增长点。目前已涉及各类行业，其中十大钢铁流通商中有9家涉足电商，各类电子商务网已超过100家。

互联网无疑为央企品牌国际化开辟了新的途径，那就是依托互联网强大的信息传播能力进行网络营销，构建大宗商品的跨境电商平台将极大地推动品牌国际化，尤其是立足于一带一路战略区，应在“市场主导、政府参与”的理念下，由跨境电子商务平台、专业化云物流系统、互联网金融等构建组成电子商务新常态模式，如图2所示。

中建集团的易单网是基于现代服务业理念和供应链整合的跨境电子商务平台，开创了央企“跨境电商+海外仓”的创新商业模式，为海外买家提供一站式采购方案，为中国企业提供综合出口解决方案。现阶段易单网把海外市场布局重点放在“一带一路”沿线，整合线下资源，发挥平台优势，逐步辐射全球市场。

易单网提供全球营销推广服务，促进品牌国际化。作为央企正规军旗下的平台，首先有战略保证，该平台通过系统的IT技术和专业电商团队，将央企的优势发挥出来。其次具有品质保证。易单網筛选优质的供应商加盟，有品质保证。再次具有价格优势。易单网旨在改变传统外贸经营模式，集约分散的外贸交易服务资源，为企业减压外贸经营压力、降低外贸交易成本、解决贸易融资难题。最后是风险控制。易单网严格审核供应商资质，关注各品牌资产的变动情况，由专家审核信用证条款，对货物状态进行实时跟踪。

4.依托大数据解决央企品牌国际化的战略模式问题

大数据的特点是可以采集半结构化数据或非结构化数据。通过大数据挖掘、清洗、匹配、整合各种信息源的巨量资料，可以解决原本由于信息不对称造成的问题，包括品牌国际化战略模式选择的问题。

央企在选择品牌国际化的战略模式时，应充分考虑所处的行业、国家之间的文化距离、顾客的消费观念等。但是，在深入本土研究当地的消费市场以重新塑造品牌时，一方面需要付出高额的经济成本，另一方面信息采集往往难以全面。现如今依托大数据技术可以解决这个问题，削弱品牌国际化中文化差异带来的负面影响，央企应注重应用大数据技术，有效解决传统上信息覆盖不全的难题。

5.依托品牌联合促进央企品牌国际化的协同共进

央企品牌应提倡依托品牌联合促进在国际化中协同共进。信息经济学的信号理论认为，当产品质量不容易被观察时，消费者需要借助一些质量信号做出判断。将信号理论应用到品牌联合的研究上，发现当使用品牌联合的产品的质量不易被观察时，合伙品牌的声誉会影响消费者对品牌联合的评价。应用到央企品牌国际化方面，如果央企品牌与更高声誉的合伙品牌进行联合后，国际消费者对产品质量的整体感知会更高。从这个角度出发，央企品牌可与三种品牌进行联合：

一是将国际化的民营品牌注入央企品牌。如华为、长虹、海尔、联想等，它们既是央企学习的对象，也是谋求合作的对象。

二是央企品牌之间的联合。央企之间更容易产生合作机制和利益共享，它们之间组建联盟合力进军国际市场更容易提升中国品牌的整体形象和竞争力。

三是央企品牌与国际知名品牌联合。借助世界名牌的影响力实现自我品牌的腾飞，跨国品牌之间的合作已经越来越普遍。

总而言之在新时期中，央企品牌国际化既面临机遇，也面临挑战。因此需要清晰地认识到央企品牌国际化的优势、劣势、机遇和威胁。

中央企业只要把握世界经济发展趋势，保持优势，克服劣势，抓住机遇，勇敢面对威胁，紧跟中国市场经济运行潮流，并与自身的具体情况相结合，其品牌国际化将很快会进入一个崭新的发展时期。