【摘 要】 本文以井冈山红色旅游为例，阐述了红色旅游的概念及目的，介绍了井冈山红色旅游发展状况和大众型旅游产品组合，分析了井冈山旅游者类型及受教育的有效性，得出了结论。认为，出于发展经济的目的，井冈山当地选择大众旅游发展模式，忽视了深度特色主题旅游的开发，限制了教育的有效性。而红色资源一旦选择发展大众旅游就会走向背离“红色”的道路，红色与旅游是有矛盾的。红色的资源提供的仍然是享乐型的旅游设施，这种不可调和的矛盾使得红色旅游中的“红色”淡化，使国家发展红色旅游的目的并未很好得到实现。因而，增强红色旅游的红色教育有效性值得关注与思考。

【关键词】 井冈山；红色资源；红色旅游；红色教育；大众化旅游

一、引言

自《2004-2010年全国红色旅游发展规划纲要》（以下简称《纲要》）发布后，红色旅游在国内的发展势头迅猛。近年来，研究大多集中为：红色旅游开发、红色旅游文化及其精神、红色旅游可持续发展、红色旅游的政府主导与市场主导等。本文将探讨红色旅游教育的有效性，由于江西是全国红色旅游的首创者与积极行动者，井冈山是中国革命的“摇篮”，本文选取井冈山景区作为案例地。

二、红色旅游与红色教育的一致性

根据《纲要》内容，红色旅游是指以革命和战争时期形成的纪念地、标志物为载体，革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展学习、参观的旅游活动。其目的主要表现在爱国教育、保护开发文化遗产、带动老区发展、培育新型旅游业。红色旅游是建立在“红色资源”基础上的一种精神文化产品，是一种有效的接受爱国主义教育的旅游方式，教育是红色旅游“红”色的具体体现，教育性在红色旅游中的实现有赖于红色旅游资源。“红色资源”包含精神和物质两层，核心是精神资源，是集政治教育、经济发展、文化传播等价值和功能于一体的独特的综合性资源。

发展红色旅游的目的之一是致富老区，决定了大众旅游的发展模式是较优选择，而大众旅游的发展模式与教育性的本质要求是否存在冲突？研究表示，大众旅游的快速饱和给一些经济不发达的地区带来许多社会与环境问题，其规划目标对社会效应的关注度不高，较少考虑到精神层面的旅游产品。另一方面，对教育性的强调往往是学者从产品供给的角度提出的一个愿望，但是旅游企业往往忽略了受教育功能。

综上而言，红色旅游教育与“红色”难以分割，但是发展模式是否能够满足这种对教育性的本质要求？本文希望通过对井冈山个案的研究，来探讨这一问题。

三、研究方法与研究设计

本文选取井冈山风景名胜区为案例地，通过查阅相关规划及期刊收集资料，实地调研中对游客、当地旅游业餐饮及纪念品市场从业者进行访谈，同时对当地旅游产品以及游客行为、商品经营者的营销方式进行观察记录。

调研选取客服中心、大井等游客量较大且资源相对集中的景点作为主要调研地。访谈来自北京、广东、陕西、香港等地共53名游客，职业涵盖了机关事业职工、企业员工、专家学者等，年龄从20岁至80岁不等。同时访谈景区农家乐老板5名，城区餐馆老板2名，主题餐厅服务员1名，纪念品摊点摊主8名，高级纪念品店主1名，城区宾馆老板1名，星级酒店服务员2名，景区工作人员2名。

四、井冈山红色旅游发展状况

井冈山是中国第一个农村革命根据地，至今仍保留了大量的革命旧址遗址。从2001年起，井冈山旅游进入快速发展阶段，2005年以红色旅游为主导的第三产业占GDP的比重达51.6%。到2007年止，旅游年接待人数达306.1万人次。井冈山的红色旅游资源包括物质和精神资源，其中物质资源包括遗址（大井及茨坪革命旧居群、小井红军医院旧址、红军洞、黄洋界哨口等）、场所（井冈山革命博物馆、井冈山革命烈士陵园、井冈山根据地烈士陵园等）、事迹（井冈山时期伟人事迹、红军战士抗敌故事等），精神资源指的是爱国精神，具体为“坚定信念、艰苦奋斗，实事求是、敢闯新路，依靠群众、勇于胜利”。

五、井冈山大众型旅游产品组合

井冈山旅游业占GDP比重大，对当地经济、社会影响大。当地利用自身优势，开发红色资源，整合成较成熟的大众型红色旅游产品，吸引了大批游客。旅游景区产品包括旅游吸引物、旅游设施及旅游服务，其中旅游吸引物包括旅游景观、旅游项目，旅游设施包括旅游专门设施及基础设施。

1、旅游景区吸引物

旅游资源构成了景区旅游产品的核心吸引力，井冈山现有较多红色旅游资源，但没有打造品牌景点，不同景点开发程度相近，使得游客停留时间短、浏览内容相似。线路将各个资源、景点连结在一起，当地设计了“寻根之旅”等10多条旅游线路，但这些线路雷同严重，且无法进行深入的体验活动。

2、旅游设施

旅游设施包括饮食、住宿、交通、游览、购物等人工设施。景区附近餐厅以农家乐为主，均提供红米饭、红军菜等红色菜品，餐厅内部贴有毛主席画像或摆放毛主席雕塑。但现有红色餐饮菜品种类单调，菜品本身没有长效的吸引力，经营者忽略对红色餐饮历史文化的挖掘，红色主题餐厅宣传力度不强。

带有红色特征的住宿设施均可以被认为是红色住宿。井冈山住宿设施，多为标准化的住宿，暂时没有红色主题酒店，对当地住宿经营者而言，他们并没有改变现状的意愿，红色文化并没有附加于井冈山的住宿设施。

景区设置了8条行车路线，配备观光大巴。但大巴行驶路线并未完全按照宣传册的线路行驶，加之旺季游客人数众多，观光大巴供不应求，过长等待时间严重破坏游客体验，同时，观光大巴仅承载连接景点的功能，并未承担教育作用。而景区内部的步行道可以使游客切身体会到红军当年的艰辛，但开放对象少、知名度低、安全保障低。

商业服务设施主要包含了纪念品商店、摄影店等。在井冈山风景区景点门口分布有不同数量的纪念品摊点。纪念品摊点的商店数量虽多但质量较差，不具特色。现阶段纪念品同质化现象严重，不再宣扬的是红军精神，而被附加于与当地原真文化不合的另类文化。

3、旅游服务

景区产品结构还包括导游、咨询等方面的服务。特别是导游对于游客体验非常重要，一名湖北的游客称“我以前知道贺子珍，通过导游讲解极大丰富了我对她的了解，我听完她讲的这些再去景区感触就很深”，另一名天津的团友称“我们体验不深，导游大多在讲笑话”。井冈山红色旅游市场存在较多野导，较多导游没有接受专业的培训，服务水平难以达到专业化标准，使游客无法通过红色旅游达到受教育目的。

六、井冈山旅游者类型及教育的有效性

井冈山现提供的是大众型旅游产品，并未发掘深层次“红色”教育内涵，直接影响到游客对红色旅游的体验。研究指出，红色旅游市场基本依托国内游客，以公费旅游为主体，观光为主。结合井冈山实际情况，本人将当地红色旅游游客分为三类，分别探讨各类型游客通过红色旅游受教育现状。

1、主题体验型团队游客

红色主题体验旅游是党校干部、企业员工培训的重要内容。该类活动时间跨度长且全程不得脱团自行行动，具有高度的强制性。旅游内容包括“吃红军饭、走红军路、唱红色歌谣、听革命传统教育、看红色经典歌舞晚会”。该类游客目的明确，希望通过体验红军艰苦生活，了解革命历史，学习革命传统和革命精神。一位来自广州的企业董事长称：“这一行下来，我与员工以及员工之间建立了感情基础。这种相互信任的关系会在日后增强员工执行力，同时他们通过学习红军革命精神，了解当年红军在如此艰苦的条件下还能取得革命的胜利，这一点又增强员工面对未来不确定因素能力。”在黄洋界挑粮小道的终点处，一名刚刚走完全程的北京干部称：“这一路感觉很累，觉得红军太不容易，坚持胜利的精神作用非常大。”游客通过以体验教育为基本途径的红色主题旅游，感受红军的艰苦生活环境，可以达到学习革命传统教育的目的。

2、大众型团队

大众型团队游客多抱有“看一看”的想法。以干部、军人、国企职工和学生为主，多为公费，其游览线路被旅行社控制，接受市场化旅游产品。

这一类型游客对享受和娱乐的体验需求强烈，更看重快捷、舒适、美味等。一位42岁的河北国家机关干部称“在井冈山就该吃红军餐，可以加深我对红色旅游的体验”，福建团友对红色旅游纪念品的看法是“井冈山纪念品除了革命类纪念品，其他的跟国内景区没差别，而革命类纪念品跟其他红色景区也没有差别”，河南信阳团友认为“红色主题酒店，体验下可以，住的话太艰苦了”。现阶段大众型团队游客游览线路固定，游客通过尝试红色餐饮等内容对红军生活有初步的体验，但受教育效果并不明显。他们对艰苦的红色体验游更多的是好奇心理，事实上更倾向选择愉悦舒适的游览内容。

3、散客

散客市场不稳定因素大，游客保持高度自由性，体验受个体因素影响大，其旅游目的多样化。在访谈的散客中，专程来井冈山接受教育的游客并不多，来自香港的闫女士称“深圳到井冈山的列车时刻很方便就选择了这里，我们没有红色情结，对革命类旅游也不感兴趣，主要过来散心”，广州自驾车游客说“自己已经来了很多次井冈山，这次陪老婆来，在市区随便找了家农家菜馆，老婆说挺好吃的，但是她说革命景点没什么意思”。总体来看，散客对井冈山红色文化认同并不强烈，相应旅游配套设施不完善也使散客旅游体验受到很大影响。

现阶段井冈山旅游市场以大众型团队游客为主，以享乐为目的。教育有效性低，一方面与旅游者自身的原因有关，另一方面还与旅游开发模式有关。出于发展经济的目的井冈山当地选择大众旅游发展模式，忽视深度特色主题旅游的开发，各级旅游行政主管部门的工作报告缺乏对社会文化的关注，导致井冈山发展较成熟的旅游路线均针对大众型团队游客，这种模式不利于教育有效性。

七、淡化的“红”色

国家、政府开发红色资源初衷是希望对受众进行爱国主义教育、革命传统教育，增强爱国感情，弘扬民族精神，同时带动革命老区经济社会协调发展。

现阶段井冈山开发经营者通过原址重现、场景再现、影像展示等形式将红色资源整合打包成红色旅游产品，这种产品具备大众旅游的4个典型特征，即目标市场是大众游客，所提供的旅游产品的标准化程度较高，重复性与可操作性较强，且廉价、便利、安全、舒适。从景区旅游产品结构的角度来看，具体表现为井冈山大众团队游客占有率高，相应的配套设施完善。旅游线路以及景点参观流程相似，景区旅游专门设施标准化程度高，如红色餐饮普及化，住宿设施大众化，旅游纪念品等商业服务无特色，规模化生产。

这种大众化旅游的开发模式，导致旅游产品组合在多方面限制了游客接受教育。大众旅游开发经营者对红色资源的核心—红色精神的内涵挖掘力度小，仅仅是简单开发红色资源的物质层面，游客在红色旅游的过程中以参观为主，无法深层次体验红军生活，不能达到深度受教育目的。另一方面，舒适、便捷的设施更容易被游客接受，大众游客本身的自我享乐又反作用影响到旅游产品，致使那些对游客更易有教育意义的深度体验红色旅游产品生存空间狭小，仅仅对有效游客开放。在这一相互影响的过程中，红色旅游开始变质。

以此形成的井冈山大众化旅游产品，并没有让游客对爱国主义、革命传统精神有深入体会，提供的仍然是享乐型的旅游设施。受教育大众与游客是同一主体，因而游客被附加的受教育目的与在井冈山大众旅游中获得的享乐体验相背离。发展红色旅游最初的目的与井冈山大众旅游的现状相互矛盾。

管理者最初希望发挥 “红色”的教育意义，但现状是只达到了红的表面、设施等，游客在大众化旅游的游览过程无法得到深刻的教育。所以红色旅游的“红色文化”在井冈山大众旅游的现状下淡化了。

八、结论

国家发展红色旅游主要有两层目的。第一层是振兴革命老区经济，我国红色旅游以发展大众旅游为主。国内各红色旅游景区的发展佐证了大众旅游对当地经济的直接影响，大众旅游提升革命老区就业率，吸引大量游客在当地消费，推动相关产业发展。

国家发展红色旅游的第二层目的是发扬爱国主义、革命传统精神，也就是通过旅游活动发扬“红色”的内涵，达到让游客受教育的目的。红色旅游最重要的是红色资源，在物质与精神两层中，红色资源核心是精神资源，它是一种集政治教育、经济发展、文化传播等价值和功能于一体的独特的综合性资源。相比于其他旅游资源，红色资源最重要的特征是政治教育性，因而教育是红色旅游非常重要的一个目的和作用。教育性是红色旅游“红”色的具体体现，表现为“红色旅游”是开展爱国主义教育、革命传统教育、政治思想教育的重要阵地，是建设有中国特色社会主义先进文化的有效载体，是新形势下思想政治工作的新方法、新途径。

出于发展经济的目的，井冈山当地选择大众旅游发展模式，忽视了深度特色主题旅游的开发，各级旅游行政主管部门的工作报告在确定旅游发展指标时，忽略了对红色旅游“红”的本质的挖掘，更多是在追求高速度、高增长、高收入，缺乏对社会文化的关注。

景区大众化旅游现状限制了教育有效性。景区以普通大众为目标市场，提供满足他们需要的、消费得起的旅游产品，较少考虑到精神层面。表现在旅游景点开发不深入，对革命历史意义的揭示、说明不够充分，缺少具有影响力和震撼力的旅游项目，难以真正起到教育意义。旅游配套产品中，红色餐饮与红色纪念品已经形成了规模化效益，走红色步行线路、穿红军服、唱红歌等红色体验产品可以更好塑造红色旅游主题，但大众游客市场很少有机会接触可以体验艰苦环境达到更好受教育目的的旅游产品。景区相应配套旅游设施并没有让游客体会到红色的真正艰苦的体验，仍是享乐型旅游设施。

大众旅游产品多方面限制了游客接受教育的程度，游客几乎不能从红色旅游中得到深度教育。大众旅游的盛行对应结果是大众型团队游客占据市场主流，主题体验型团队游客及散客市场占有率低。可以接受更好教育体验的主题体验型旅游并未得到充分发展，其面对市场面非常窄，大多数游客无法购买。对当地旅游影响最大的大众团队游客，追求舒适的“红色旅游”，并不能从旅游中很好地理解红色教育意义。

红色旅游中“红色”的教育目的与大众化旅游之间的矛盾是与生俱来的。从以上分析可得知，一方面，景区一旦选择大众旅游发展模式，就只能淡化红色，规模化旅游发展会阻碍游客深度学习受教育。另一方面振兴革命老区需要发展经济，这又必须选择大众化旅游发展。二者存在矛盾，且矛盾不可调和。从研究的结果来看，对于井冈山革命根据地而言，发展大众旅游并不是保护遗产、宣扬文化的最好途径。

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【作者简介】

赵楚一（1989-）女，汉族，湖北红安人，任职于西藏自然科学博物馆，初级职称，管理学硕士，研究方向：社会科学.