武小婷



市场定位还是形象定位
——旅游企业市场营销中的定位问题

武小婷

摘要：文章通过分析旅游企业市场营销定位(含义、重要性及原理)，对旅游企业市场营销中的定位过程(旅游产品定位、目标及策略)展开探讨，旨在为如何促进旅游企业市场营销有序健康开展研究适用提供一些思路。

关键词：旅游企业；市场营销；市场定位；形象定位

一、引言

很长一段时间里，在我国很大一部分旅游企业经营管理人员中，对旅游企业市场营销中的定位含义存在错误界定，进一步造成切实的定位含义和对应的营销测量难以得到科学合理的执行[1]。就好比，旅游行业中普遍存在一种认识，定位即市场定位，换言之就是将旅游企业目标市场定为哪一部分人群。显然，此类鉴定将旅游企业市场营销中的定位与目标市场选择一概而论了。由此可见，对旅游企业市场营销中的定位问题展开研究有着十分重要的现实意义。

二、旅游企业市场营销定位

(一)旅游企业市场营销定位

明确目标市场是旅游企业市场营销中一项十分重要的工作，其主要任务是基于市场细分与营销调研，经由对每一细分市场大小、销售潜在价值及需求特征及对企业自身生产经营水平展开评价，从而明确企业自身的业务组合或者客户组合。与明确市场目标相似，旅游企业市场营销定位同样是旅游企业市场营销中一项战略性工作，其主要任务是旅游企业或者企业企业产品、服务在目标客户群体内心形成的某一鲜明的地位。旅游企业市场营销定位在旅游企业市场营销中扮演着极其重要的角色，其是指旨在完成以上全部任务的活动过程。就工作结果角度而言，旅游企业市场营销定位是指旅游企业旨在使自身或者自身产品在目标客户群体内心所要形成的地位。通常情况下，在旅游企业市场营销中，明确目标市场在先旅游企业市场营销定位在后，两者相互有着紧密关系，却又存在着一定的差异。以国际学术界推崇的一种说法，人们通常将定位直接界定为产品定位，而很少有市场定位的称呼[2]。

(二)旅游企业市场营销定位的重要性

旅游企业市场营销定位可算得上是旅游企业营销战略的重要基石。就好比一家饭店企业，受饭店服务产品有着无形性特征营销，致使消费者难以在进行消费决策前，事先对其服务水平质量进行检验，鉴于此，饭店应当在自身产品定位上下功夫，旨在消费者心中区别于其他竞争者的产品，应当依据自身服务产品特有优势，通过应用营销组合方法，使其在目标客户内心转变成鲜明形象，进一步为消费者进行消费决策时提供有利依据。

(三)旅游企业市场营销定位的原理

旅游企业市场营销定位的原理，即一项产品能够自不同方面展现和提供其对消费者的价值。需要注意的是，不管是何种企业的产品或者是服务项目，均不可能在全方位都做到完美，甚至在消费者所关注的全部每一价值方面均强于其他竞争产品。造成这一结果，是由于就每一企业而言，不管是自经济效益角度出发，还是受生产水平说束缚，均是企业很难提供在全方位均有着领先价值的产品。鉴于此，旅游企业唯有依据自身在相关方面的优势，为自身产品或者服务构筑相应鲜明的形象，并使其转变为消费者对企业自身或者企业产品、服务的首要感觉。以快餐行业为例，全球著名的肯德基公司将自身连锁店定位成以家庭成员为主要目标消费者的餐馆，而温迪快餐公司市场营销定位注重的则是自身高标准的美味食品。

三、旅游企业市场营销中的定位过程

(一)旅游产品定位

选取一个定位策略第一步应当认识旅游产品在客户及潜在客户心中当前的定位、市场竞争对手、消费者需求等方面因素。

1、明确旅游产品竞争对手。涵盖明确其他哪部分旅游产品属于“替代品”。这既属于旅游产品形式的竞争，又属于旅游产品类型的竞争。就旅游企业层面着手，摸索可以达成同一功能的替代品，抑或直接征求消费者在进行购买决策时的意见，如此旅游企业便能够了解竞争对手及其产品的情况。

2、明确替代旅游产品。明确替代旅游产品之后，接下来就应当明确消费者对提供展示在他们眼前的一系列替代旅游产品的选择依据。该问题主要需要明确的是消费者到底需要何种旅游产品。获取此方面信息最佳途径是采取定性分析，罗列消费者在竞争情形下替代旅游产品的可能选择。

3、明确消费者需求。依据一致的指标能够明确消费者的需求，这样可依据消费者对自身认定的旅游产品组合构成成分等来展开，亦或经由消费者经由自身的偏好对可能获取利益开展排序，进一步打造出令人满意的旅游产品。

(二)旅游企业定位目标

首先明确了消费者需求的理想定位后，旅游企业便应当对旅游产品展开定位。在该环节需求着重权衡两方面因素，即目标市场、竞争优势或与竞争水平的异同性。细分市场吸收力受诸多因素影响，市场方面因素涵盖有：行业发展趋势、细分市场发展阶段、需求季节性等；经济技术因素涵盖有：技术能力、进入或转出障碍、经济成本分析等[3]。

由此可见，最具吸引力的定位为，把各部分具备吸引力的细分市场与眼下或者潜在企业的鲜明优势进行组合定位。倘若不伴有该方面组合时，可找寻在其他因素上拥有的优势定位。就旅游企业市场成功案例证实，第一步找寻吸引力相对小但相较于竞争对手却具备显著优势的市场，然后找寻相关可能存在相对大吸引力，不过企业优势仅处在一般水平的市场，而企业在其中不具备优势的市场应当尽可能避免参与[4]。

(三)实施定位策略

全面旅游行业在时代发展新形势下，要与时俱进，大力进行改革创新，运用先进的科学技术、知识理论不断优化定位。如何进一步的强化定位实施，可以从以下相关策略着手：在旅游企业明确自身现阶段市场定位、期许达成的目标后，应当打造自身与竞争对象相互产品的差异性。差异性能够经由产品差异性、形象差异性、营销渠道差异性及从业者差异性四个方面展开，产品差异性可依据旅游产品特色开展区分；形象差异性确保在提供相同类型服务时，消费者可自企业或者品牌形象中获取一种特殊的影响；营销渠道差异性是指中间商的形象自另一侧面影响旅游企业的形象；从业者差异性，就好比新加坡航空公司之所以能够得到全球盛赞，这离不开他们配备了一批美丽高雅的空姐[5]。

四、结束语

总而言之，旅游企业市场营销定位是旅游企业营销战略的重要基石。相关人员务必要清楚认识旅游企业市场营销定位(含义、重要性及原理)，全面分析旅游企业市场营销中的定位过程，不断钻研研究、总结经验，积极促进旅游企业市场营销有序健康开展。(作者单位：苏州品珍福地大酒店)

参考文献：

[1]李天元.市场定位还是形象定位——旅游企业市场营销中的定位问题[J].旅游学刊，2001，16(2)：57-59.

[2]霍佳颖.拓宽旅游市场，定位旅游行业——评《旅游市场营销》[J].中国教育学刊，2015，(4)：162-163.

[3]马伟杰，高静，胡芳芳，汪淑雯，宋嘉文.杭州滨水旅游景区品牌形象定位研究——以西湖、西溪湿地、大运河为例[J].北方经贸，2013，(8)：16-17.

[4]冉弘天.营销导向下的旅游产业定位研究——以苏格兰旅游产业发展规划为例[J].城乡规划(城市地理学术版)，2015，(1)：35-40.

[5]李虹.风景名胜区规划创新探讨——光雾山-诺水河风景区旅游形象定位及市场营销研究[J].四川建筑，2009，29(1)：28-29.

作者简介：武小婷，女，汉，江苏苏州人，本科，苏州品珍福地大酒店，研究方向：营销。