文/朱　峰



居民水果消费及影响因素研究
——以广州市为例

文/朱峰

【导读】笔者对广州市居民水果消费进行调查后发现，女性是家庭主要的水果购买者，其最主要购买水果的地点是水果店，消费者在选择购买地点时主要考虑便利性、产品可选择性、产品价格，并且受到自身购买习惯的影响。

过去有关农产品营销学的研究表明，农产品消费受到消费者个体特征的广泛影响，特别是消费者的文化水平、年龄、职业、收入等因素［1-6］。这些研究成果丰富了国内农产品营销理论，但存在两个方面的问题，一是把研究重点放在影响消费者选择的个体特征上，忽视了消费者态度对选择的影响，消费者的态度通过影响购买意向，进而影响到消费者行为。二是把农产品一体化，忽视了农产品的差异性。比如水果与蔬菜统称蔬果，但两者差异也十分明显。水果的货架期长，损耗率低、单价高，平均每单位所负担的运输费用低，零售商能够接受比蔬菜更低的毛利率。同时，水果消费习惯与选择过程有明显的地域性，比如南方市场供应丰富，可选择品类多。我国是水果种植与消费大国，全国水果种植面积已经超过1 000万hm2，产量接近1亿t，占全球产量的17％。广东是国内水果生产与消费大省，水果栽种面积有100万hm2，香蕉产量居全国首位，荔枝第二位，柑桔类居全国第三，名产众多，人均消费量居全国前列［7］。笔者对广州市居民在水果方面的消费行为进行研究，探索水果消费的特点与影响因素。

一、调研方案及数据分析方法

调查问卷包括消费者水果消费习惯、水果评价量表与消费者个体特征等三部分。消费者水果消费习惯，主要研究水果购买地点、购买频率与购买量等内容；水果评价量表的设计，是基于消费者在选购水果时会考虑水果的价格、品质、产地、包装、品牌以及外观与新鲜程度等因素的调查结果；消费者个体特征，主要包括消费者所处地区、家庭收入、受教育水平、年龄、性别、家庭人口数量等内容。由广东白云学院市场营销专业的学生调查访问家庭中负责购买水果的人群，发放300份问卷，收回有效问卷221份。采用SPSS 17.0软件处理调查数据，运用频数分布表介绍调查的基本情况，运用交叉表分析不同因素对居民水果消费习惯的影响程度，再通过主成分分析探索消费者在购买时对水果的评价依据，最后采取多项逻辑回归模型考察水果渠道终端选择群体的特征和属性。

二、调研结果与数据分析

一是调研对象概况。221份有效问卷中，女性152人，占68.8％，是主要购买水果的群体；家庭人口数方面，3口人及其以下，4口人、5口人、6口人及其以上家庭数分别为36、68、60、57个，表明广东多人口家庭的比例较大；年龄方面，40～50岁的102人，占46.2％，30岁以下的比31～40岁的多，50岁以上的偏少，只有15人；学历方面，调查对象中以大学和中学学历为主，分别为84和89人，中学以下与大学以上的偏少，分别只有38与10人；家庭月收入方面，5 000元以下的群体比例比较大，有89人，5 000～10 000元的有82人，10 000～20 000元的有39人，20 000元以上的有11人。

二是水果主要的消费方式。问卷设置了超市、农贸市场与水果店3个选项，结果显示，经常在水果店购买水果的消费者比例最大，占57％，在农贸市场购买水果的消费者比例略高于在超市的。将水果购买地方与购买频次和费用交叉对比分析可知，大部分的消费者在单次购买水果时费用在11～30元，而在农贸市场购买水果时，花费在30元以上的比例明显低于超市与水果店的情况，说明在农贸市场的单次购买量较少；在超市买水果的频率更高，1～3天内买一次的比例达67％，高于在农贸市场与在个体水果店的频率，后两者在1～3天内的购买频次分别为47％和35％。每天都买水果的比例较低，可能与调查时期在冬季，水果的存放期较长等因素有关。同时，将水果购买频次、费用与家庭人口数、家庭月收入进行交叉分析，发现家庭人口数越多，购买相对越频繁，在每天购买水果的群体中，人口较多的比例偏高，而如果把前两项合并，在3天内买一次水果的比例在不同家庭人口中是接近的。购买频次受收入的影响不大，而主要受季节、地方以及家庭的消费习惯影响，这还需要通过进一步的研究来证实。单次购买费用受收入的影响比较大，月收入在10 000元以下的家庭中，单次水果购买量明显要少于月收入高于10 000元以上的家庭。

三是购买地点选择的影响因素。问卷设置了多项选择题，询问受访者选择去超市、农贸市场或个体水果店购买水果的原因，结果见表1。

从调查结果来看，地点选择的主要原因是方便、价格便宜、产品种类多少与习惯等4个因素。将这4个因素与购买地方进行交叉分析，结果显示方便是第一因素，在3种地点类型中没有明显的差异。消费者在选择购买地点时，首先考虑购买的便利性。在超市购买水果的消费者认为超市的产品种类丰富、可选择性强的比例明显高于其他两种类型的消费者。在农贸市场购买水果的消费者因为价格便宜的比例也明显高于其他两种类型。

消费者对水果评价的依据。设置了7分量表，请受访者对水果价格、水果外观、水果包装、水果产地、水果品牌、地理标志、绿色标志与新鲜程度等因素的重要性赋值，最不重要的选择1，最重要的选择7。各个指标的均值及标准差见表2。

可以看出，新鲜程度、绿色标志、水果外观等因素相对重要，而水果包装则分值最低，表明消费者并不看重包装。标准差比较大，说明不同的消费者的看法差异比较明显。这些因素在消费者选购水果时会相互影响，且变量数偏多，不利于进一步分析，因子分析是处理此类问题的有效手段。巴特勒特球体检验拒绝了总体相关矩阵是单位矩阵的假设，KMO为0.785，较大，说明数据适合采用因子分析［8］。采用因子分析中主成分分析法对调查数据进行处理，结果如表3所示。

表1　广州居民水果消费地点选择的影响因素统计

表2　广州居民水果消费评价指标数据分析

显示共有3个因子特征值大于1，且前3个因子累计方差贡献率为71.4％，包含了水果评价的大部分信息，可以将原来的8个评价指标分为3类来解释。由因子载荷矩阵结果可以看出，消费者在评价水果时主要考虑3个方面的因素，一是内在质量因子，包含水果产地、水果品牌、地理标志、绿色标志与新鲜程度等变量；二是外观质量因子，主要包含水果外观、水果包装两个变量；三是价格因子，只含有水果价格变量。

水果购买地点选择的影响因素分析。以往的研究认为，农产品终端选择受居民个性特征的影响，现假定消费者的购买地点选择行为是居民个性特征和对水果评价方法共同作用的结果。采用多项逻辑回归分析，以购买水果的地方为因变量，以水果评价因子为协变量，以消费者居住的地方、家庭人口数、职业、家庭月收入、年龄、受教育程度等作为解释变量进行回归处理，并以在水果店购买的情况作为参考变量。选择超市则因变量Y=1,选择农贸市场Y=2，选择水果店Y= 3。教育水平分别为大学以上、大学、中学、中学以下。居住地区有城市、城郊和乡镇两种情况，家庭月收入分别为5000元以下，5001～10 000元，10 001～20 000元以及20 000元以上4个水平。因子FAC1、FAC2、FAC3是主成分分析的结果。利用SPSS 17.0进行多项逻辑回归，剔除家庭人口数、职业、年龄等不显著因素，结果见表4。

表3　主成分分析

表4　多项逻辑回归结果分析

结果可以看出，在超市购买水果的影响因素中，因子1比较显著，N值为0.539，说明比较看重水果内在质量的消费者更有可能去超市购买水果。在受教育水平因素中，以中学以下的水平作为参照，可以看出，随着受教育水平的上升，去超市购买水果的可能性也随着上升。收入方面，前两个收入水平在95％的水平下影响显著，第3个在90％的水平下影响显著。表明相对于高收入的群体，收入越低，去超市相对于去水果店购买的可能性越小，即收入高群体去超市购买的可能性大。在农贸市场购买水果的影响因素中，因子3比较显著，随着因子3的上升，去农贸市场购买水果的可能性上升，比较关注水果价格的群体更愿意去农贸市场购买水果，印证了前面的调查结果。而随着受教育程度的上升，去农贸市场购买水果的倾向下降，但收入的影响与超市的相似。去农贸市场购买水果相对于水果店来说，居住地方的影响比较显著，在中心城区，去农贸市场购买的可能性比较大，在超市的情况不显著。家庭收入对去农贸市场的影响比较特殊，只是第二个水平显著，月收入在5 000～10 000元的家庭比高收入的家庭更少去农贸市场购买，其中的原因需要进一步研究。

三、结论及建议

一是水果消费的特殊性。女性依然是家庭主要的水果购买者。水果店是消费者购买水果最主要的地方，这是水果消费不同于其他生鲜产品之处。水果店实质上是一种专卖店，渠道能力与店面租金介于超市与农贸市场之间，随着经营实力的提升，连锁经营，走规模化发展的道路，已成为市场中重要的力量。不过，其经营模式与策略需要进一步研究。

二是消费者购买水果时主要考虑的因素。消费者选择去何处购买水果时会考虑方便性、价格、产品种类多少与自身的购买习惯，主要去超市的消费者认为超市的产品种类丰富，而农贸市场具有价格优势。不同类型的消费者都认为习惯是影响选择的重要因素，但习惯形成的背后有哪些因素值得以后继续探索。

三是水果购买频率与购买量。水果购买频次在不同群体中差异不显著，受地区消费习惯影响比较大，而购买量受收入的影响比较明显。水果购买频次与消费量也是水果消费方式中重要的因素，消费量、购买频次与市场供应之间的相互作用也非常值得重视。

四是水果评价方法。消费者在选择水果时，对水果的评价可以分为3个方面：水果内在质量、水果外观质量与水果价格。这为水果市场吸引力评价，水果经营中品种选择与销售策略的制定等，提供了依据。

五是影响水果购买地点选择的因素。消费者在选择水果购买地点时受水果评价方式、教育程度、收入水平以及居住地方等因素的影响显著。以水果店购买的群体作为参照，随着对内在质量的重视、教育水平的提升以及收入的上升，去超市购买的可能性上升。而随着对价格的重视，去农贸市场购买的可能性上升。随消费者受教育水平的提升，去农贸市场购买水果的可能性会下降。

六是对超市经营水果的建议。超市经营水果，除为顾客提供便利、多样化选择之外，需要考虑消费者本身的特点。去超市购买的群体相对来说受教育水平高，月收入高，更重视水果的内在质量，对价格相对不敏感。因此可以介绍水果的产地、宣传水果的营养价值、重视水果的货源，让消费者相信水果安全性高，吸引消费者的注意，提高购买的机会。

参考文献

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［8］纳雷西K马尔霍特拉.市场营销研究：应用导向［M］.北京：电子工业出版社，2007：392-395

作者单位：广东白云学院管理学院（广州，510450）

特约编辑：艾华

收稿日期：2015-10-29

作者简介：朱峰（1973—），男，讲师，研究方向为市场营销。E-mai1：shouhao@yeah.net