李泽源 景刚

[摘 要]绿色产品相较于非绿色产品，成本较高、品质较优，因此为其建立专营通道，是对其品质保护的必然要求，也是提高绿色产品市场竞争力的必要手段。本文针对绿色产品在营销中的渠道建设所涉及的一系列相关问题进行分析与研究，从而揭示绿色营销渠道建设的核心价值与意义。

[关键词]绿色产品；营销渠道；绿色生活；环境保护

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.073

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）04-0-02

1 绿色营销

企业的生产与经营离不开环境，比较有远见的企业会认识到自身的命运和环境息息相关，从而将企业自身的利益、消费者的利益和环境的利益三者进行协调部署。绿色营销就是在保护与共赢的思想指导下提出的。企业应倡导建立一种绿色文化，并将这种绿色的文化与自身的生产和消费者的消费用营销的观念与策略进行串联，从而使企业、消费者和环境最优结合，协同发展。由此可见，绿色营销是绿色文化和绿色产品相结合后的商业化表现形式。那么，绿色营销有哪些特点呢？

1.1 倡导绿色消费意识

绿色产品相较于非绿色产品成本较高。一般的消费者在消费时，不会将其作为首选。因此，培养消费者绿色消费意识就很有必要。让消费者认识到选择绿色产品带来的不仅仅是生活质量的提高，还在无形中为绿色环境尽了一份力量。作为消费者也要提高认识水平，加强环保意识，积极树立绿色消费观念。

1.2 采用绿色标志

绿色的标志作为绿色营销的符号在市场培育期非常重要，它不仅便于消费者去识别绿色产品，也从另一个方面保证了绿色产品在品质上被尊重与被肯定。从而使企业、环境和消费者进入一种良性的循环模式中，对于市场的发育和成熟具有重要的意义。

1.3 培育绿色文化

绿色营销本身就是一种环保行为，这种行为所蕴含的巨大感染力可以帮助企业建立一套绿色的文化。在绿色文化中，企业生产经营是以品质为中心的，其发展目标是与环境的发展相协调的，而生态理念会自觉地成为企业的特色之一，渗透在企业内部的方方面面。

2 绿色营销的核心要素

2.1 品质为上

绿色产品在制造和加工的过程中相较于非绿色产品投入了更多的人力与物力，因此成本较高，品质也更有保障。但是二者在外观上的区别并不大。因此，要防止混淆甚至是污染绿色产品，就要严格把控分销关，确保消费者购买的是货真价实的绿色产品。

2.2 注重环保

首先，绿色产品从制造的第一个环节就要对所涉及的工具与环境等进行净化。其次，当产品准备走向市场时，也并不意味着就可以随便装箱运输。实际上，物流环节也是考验一个企业绿色实力的地方。产品的运输、存储和装卸，中间要经过几道中间商。因此，每一个中间商的环保资质、级别标准都要有严格的考核与认证，一旦被录用上岗，也不意味着一劳永逸，还需要对所有过程进行不定时的监控，就连运输过程中是否使用了无铅汽油，存储选取的包装是否留有污染物这样的细节都不能放过。

2.3 效益为本

用最少的成本办最多的事就是人们所说的效益最大化。在绿色营销中，要想实现效益最大化，建立分销渠道是一个不错的选择，它会使运营费用降至最低，从而增加收益率。因此，企业要选择信誉、观念、实力都有保障的商家，然后利用统一的标识和配货渠道来帮助提高效益，最终实现绿色产品在生产经营中的螺旋式上升。

3 绿色营销渠道建设的意义

绿色营销渠道的建设主旨是以可持续发展的生态环境为目标，实现的是经济利益、消费者利益和环境利益的共赢。绿色产品在生产前，企业已对目标市场的具体情况进行了细致而深入的研究，为接下来的生产行为做出了科学量化；进入到生产过程后，流水线的建设、运输工具的选择、绿色仓库的建立等都能做到全程不会受到污染，直到送到消费者手中，自始至终保证了绿色的品质。这就是绿色营销渠道不同于其他销售渠道存在的意义。

4 绿色营销渠道的几种模式

4.1 直接渠道

直接渠道是产品的生产制造者与零售商直接接洽，省去中间商的参与，最大限度地保证绿色产品的品质不受任何影响。比如：日本的食品行业采取的就是直接渠道，他们对于产品的制造者、运输者、接收者等都进行的是实名制参与，一旦出现品质问题，会直接溯源，找到问题所在，并进行及时处理。当然，随着社会的不断进步，网络营销占据了市场营销的半壁江山，互联网销售渠道也日益成为直接渠道的重要组成部分，并且在成本上显示出了无与伦比的优势，同时，也使客户与生产商之间的合作更加具有专一性。

4.2 间接渠道

间接渠道是产品的生产制造者将产品销售给中间商，中间商再去销售给零售商。为了保证品质，中间商会建立一些专柜来进行绿色产品的销售，因为中间商的销售经验比较丰富，因此在商品的覆盖率上更有经验，也更懂得如何去适应消费者的需求，从而做好中间的协调作用。

4.3 逆向渠道

通常意义上，产品是由制造者流向使用者，而逆向销售渠道则是将产品从使用者手里流向制造者。这种方式比较新颖，因此也被固定用在某些方面，比如垃圾回收。用户制造也可以说提供了垃圾，回收部门会将这些垃圾进行分拣与循环利用。这个渠道限制的方面比较多，但是对于挖掘产品性能、增加产品使用寿命却不失为一个好的办法。

5 绿色营销渠道的现状

5.1 消费者的绿色意识与消费能力制约产品的普及

我国在环保方面相较于发达国家，起步晚，差距大，再加上国民基数大，整体素质的提高任重道远。如果用户没有自觉的绿色意识，那么培养起来是一件非常困难的事情。个体很难把自身的命运和环境问题相关联，更多关注的是自身怎么能不受环境的污染。再加上国民消费能力的局限，绿色产品的普及率也受到了严重的制约。

5.2 绿色产品价格高、辨识度低

绿色产品的生产成本相对来说比较高，这也使消费者“想说爱你不容易”。更为遗憾的是，有消费能力的消费者在实际的购买行为中其实是愿意选择绿色产品的，但苦于“绿色”产品辨识度低，或是分销渠道少，从而放弃了购买意愿。曾有数据调查显示，绿色产品的实际市场占有率不及消费者意愿的十分之一。

5.3 资金与技术的双重困境

资金与技术是开展绿色营销的两条腿，任何一条的断档都会造成绿色产品的断链。我国正处在从粗放型经济向集约型经济过渡转型时期，对于产量的盲目追求在过去相当长的一段时间里都制约着我国的技术发展，环境保护也成为了这种粗放型经济的牺牲品。久而久之，淡漠的绿色观念、急功近利的思想意识渗透在了企业内部与外部，一些企业由于成本过高，盈利空间小，逐渐放弃了绿色产品的生产经营活动，还有一部分企业因为融资渠道有限，无法更新和发展核心技术，也走上了转型之路。

5.4 法律法规体系不完善

追求经济增长的代价就是牺牲生态环境。国家在环境保护方面的法律法规还不很完善，个别地方政府为了追求短平快的政绩也没有地方性的调控保护措施，甚至还会出现地方保护主义，致使环境保护、绿色生态只能变为纸上的口号。这既给了一些非绿色生产企业可乘之机，又使一些良心企业在处理法律行政性事物时举步维艰。

6 构建绿色营销渠道的策略

6.1 制定产品策略，设计绿色产品

企业的绿色营销渠道建设必须是以绿色产品为载体的，其为社会和消费者提供的绿色产品必须是符合行业标准的，在制造和使用的过程中能逐渐改善环境。在发达国家，人们对于绿色产品的需求量是非常大的，因此，无论是出口还是内销，首先要符合相应的技术和质量标准，然后要符合有关环保和安全卫生的标准，最终落实到对自然环境和人类身心健康有利的绿色需求上。另外产品的包装和运输也要符合绿色的标准，任何一个环节都要减少对资源的哪怕一点不必要的浪费，将物品的使用纳入到良性的循环中。

6.2 挖掘市场潜力，刺激绿色需求

既然要建立绿色的营销渠道，这样的营销就应以满足顾客的一切需要为己任。营销中的基本信条之一是帮助消费者发现他们的需求，绿色产品就是在当前环境下每一个人的需求。所以要从不同层次的需求上去挖掘消费者的消费能力，并随时对消费趋势做出理性的分析，认识到需求是市场的基础，抓住一切有利的时机，积极的开发和进入国际市场。在进入市场的过程中，要充分考虑，是需要中间商，还是和消费者直接对接。从而选择出更有利于了解消费者需求、促进企业长远发展的方式。

6.3 保证绿色品质，制定绿色价格

绿色产品的价格普遍较高，这也是其市场占有率一直难以突破的原因之一，那么如何将价格因素的敏感程度降低呢？这就是考验企业市场应变能力的时候了。在这一过程中，企业要区分出哪些产品是消耗型的，哪些产品在价格上更具备核心优势，哪些产品能够通过舆论导向让消费者认识到其物有所值。不要只顾追求眼前的利益，丧失了于人于己有利的事业。

6.4 注重营销渠道中的所有环节

营销渠道的建立是为了把绿色产品从生产者转移到消费者手中，因此企业的绿色营销渠道要顺畅和稳定。首先，要慎重的选择中间商，笔者建议还是要慎重考虑是否需要中间商，这是各有利弊的实情，有中间商的参与会使生产者和消费者之间的沟通更顺畅，没有中间商则会减少渠道的资源消耗，降低运营成本。但无论决定哪种方式，都要记得中间商也是要选择有共同绿色理念的合作伙伴才可能达到互利互惠、合作共赢的目的。其次，包装、运输、装卸这些环节也要秉持绿色的理念，交通工具选择无铅排放的，贮存管理选择能耗低的，包装材质选择可回收的，等等。其实，绿色产品的构建也就是一点一滴的细节所成就的。

6.5 制定绿色促销策略，推广绿色社会责任

通过绿色媒体，制定绿色促销策略，传递出生生不息的绿色信息，从而指导消费者的绿色消费，带动消费者的绿色行为。比如：做一些免费的产品发放、举办一些公益性的讲座宣传环境保护的重要性。另外，建立良好的企业文化，会帮助企业在社会上树立一个负责任的印象，从而增加消费者的好感，培养消费者的忠诚度。当然，广告作为宣传中最为有力的工具，也可以开发出绿色的要素与创意。这样的广告要注重和消费者心灵层面的沟通，树立一种分享意识，也就打开了绿色产品的销路。

7 结 语

绿色营销渠道的建设绝不仅仅是为了帮助企业追求利润，而是帮助消费者选取一种更为健康的生活方式，促进环境的良性发展，这正是绿色营销渠道建设与发展的核心价值与长远意义所在。

注：景刚，通讯作者

主要参考文献

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