毓煌

企业能否深刻理解“需要”、“欲望”和“需求”这三个词的不同，关系非常重大。很多企业就因为它们不能够真正深刻理解顾客的需要，而犯下了致命的问题，这种问题被哈佛商学院的西奥多·莱维特（Theodore Levitt）教授称作“营销短视症”（Marketing Myopia）。1960年，莱维特教授在《哈佛商业评论》上发表了文章“营销短视症”，结果该文成为《哈佛商业评论》历史上最有影响力的文章之一，几十年来总共已售出85万多份重印版。

在这篇著名的文章里，莱维特教授提到，顾客买一个能够在墙上打孔的电钻，其实不是为了这个电钻，而是为了得到墙上的那个“孔”。如果看不到这一点，企业就犯下了“营销短视症”。而营销短视症的代价非常之大，甚至可以导致整个行业衰败。

因此，企业要真正广义地去理解竞争对手，深刻理解顾客需要，否则当企业犯下营销短视症的时候，代价就会非常之大，甚至很多著名企业因此而走上没落或破产之路。

顾客的需要是永恒的

企业要始终记住这样一句话：顾客的需要是永恒的，而产品（欲望）总是会被升级换代的。任何一种新产品，只要能够更好地满足顾客的需要，那么它都是有前途的。而旧的产品，不管曾经多么成功、多么辉煌，都有可能被新产品所替代。

当大家了解到营销短视症，了解到顾客需要这一概念的重要性的时候，就能够做出更好的创新。

深刻了解顾客需要

是的，深刻了解顾客需要，企业就可以做出更好的创新。大多数企业的创新都是渐进式创新，也就是在现有产品的基础上有所改进。然而，如果从产品所满足的顾客需要出发，企业完全可能开发出全新的一种产品，该产品与旧产品甚至不在同一品类，但是却能够更好地满足顾客需要。如果忽略了这一点，犯上了“营销短视症”，企业的渐进式创新产品在一种变革式的创新产品面前可能就变得毫无意义。

例如，今天的智能手机已经在很大程度上取代了数码相机和GPS导航仪，尽管三者完全不在一个产品类别里。虽然智能手机上的相机功能和地图导航功能分别不如数码相机和GPS导航仪专业，但是由于其轻便易随身携带，同时方便社交网络的传播，所以现在大多数消费者已经不再使用数码相机和GPS导航仪了。

由此可见，顾客需要的其实就是顾客购买你的产品所满足的那个看不见的目的。只有这样深刻地去理解顾客需要，去广义理解竞争对手，企业才能够做好创新。